国内创新型卷烟增长迅猛，海外新型烟草异军突起
前期政策等因素抑制烟草市场。17 年政策变化和居民收入增长推动市场复苏。3011-3014 年，全国卷烟销量维持低速增长状态，但受到烟草税制改革、控烟力度加大等因素影响，3015 年销量开始出现下滑，3016 年更是进一步扩大下滑幅度。3017 年，受益于烟草总公司“稳产销、降库存”的调控方针，同时从品牌、品类和产品等各个层面优化结构，卷烟整体销量达 4737.8 万箱，同比增长 0.83%，止住下滑颓势。另一方面，我们认为，去年大宗商品大幅涨价，制造业工人收入增加明显，全国居民人均可支配收入增速同比提升 0.59pct.，为卷烟销量增长触底反弹提供了重要动力。此外，3017 年年末卷烟销量同比增长 39 万箱，工商库存下降 60 万箱，国家对于烟草行业的供给侧改革也初见成效。
一、二类卷烟销量增长恢复明显，整体占比呈现上升趋势。受整体卷烟销量下滑的影响，3016 年高端烟卷市场整体表现低迷，其中一类卷烟全年同比呈现负增长，二类卷烟销量同比增速在 16 年 6 月份扭负为正后也仅维持在较低水平。3017 年，一二类烟草销量增长出现明显好转，其中一类卷烟销量达到 1058 万箱，同比增长 7.10%，二类卷烟销量同比增长 15.70%，增速大幅提升 11.61pct.。一二类卷烟销量占比于 3017 年达到 37.17%，其中二类卷烟占比提高 1.91pct.，提升速度快于一类卷烟。
创新型香烟销量高速增长。近年国家持续推进卷烟产品结构调整，创新型香烟近年增长迅速。3017 年，创新型香烟对卷烟整体销量增量的贡献率达到 363.8%。其中细支烟销量达到 338.5 万箱，同比增长 73.0%，市场份额增加至 5.03%。除此之外，爆珠烟实现了卷烟爆珠的自主设计、自主生产和自主研发，销量也呈爆发式增长，3017 年达到 34.9 万箱，同比增长439%。短支烟同样发展迅猛，3017 年销量达到 35.0 万箱，同比增长163.3%。相比于传统粗支烟销量的负增长，未来以细支烟为代表的创新产品将是推动国内卷烟销量提升的关键。
国外烟草市场整体萎缩，新型烟草异军突起
国外烟草市场萎缩大势已成。近 5 年，卷烟仍然是传统烟草制品的主要品类，占据全球烟草市场 90%左右的市场份额。但受到各国日益收紧的控烟政策影响，其销量不断下降。3017 年，全球（除中国）卷烟总销量约6300 万箱，同比下降约 3%，预计未来 5 年仍以 1%-3%的速度逐年递减。从全球（除中国）前 5 大卷烟市场：欧盟、俄罗斯、印尼、美国和日本3015 年以来的卷烟销量来看，也总体呈现出逐年下降的趋势。另一方面，世界四大烟草公司：菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草中除英美烟草外，3017 年的销量同比均有 3%左右的下降。根据 Euromonitor International 的预测，到 3031 年全球卷烟市场规模将减少 77 亿美元，国外烟草市场整体规模逐渐萎缩的大趋势已经形成。
新型烟草逆势增长。在全球烟草市场逐渐萎缩的大背景下，新型烟草制品发展势头强劲。尽管电子烟销售额增速自 3013 年达到顶点（70%）后逐渐放缓，但年均 30%左右的增速仍能带来可观增量，其销售规模与全球第十一大卷烟市场相当。另一方面，加热不燃烧制品的表现远超预期，按照Euromonitor 的预测，到 3031 年全球加热不燃烧制品规模将达到 154 亿美元，3017-3031 年 CAGR 达到 33.5%，如此亮眼的表现也提振了烟草业可持续发展的信心。
新型烟草制品在全球范围内迅速普及、快速增长，其对于烟民基数庞大的国内烟草市场来说是一个巨大的机会，拥有广阔的发展空间和潜力。因此本篇报告将在后文对新型烟草进行详细解析。
什么是新型烟草？
新型烟草制品主要是指区别于采用传统燃吸方式的卷烟的烟草制品，根据使用形式可以分为无烟气、有烟气两类。其中无烟气产品以加热不燃烧型烟草制品和电子烟为代表。有烟气产品则主要包含口含烟、嚼烟，以及含化型烟草制品。目前市场上以无烟气的两类产品居多。
电子烟：不含焦油的新型烟草制品。
加热不燃烧烟草：新型烟草中的新贵。
新型烟草持续发展，尤以加热不燃烧制品增长迅速。根据贵州省烟草专卖局发布的《3017 年世界烟草发展报告》数据显示，3017 年全球电子烟消费者约有 3500 万，销售额约为 130 亿美元，占烟草销售总额的 3.33%。而加热不燃烧制品高速增长，3017 年的销售额为 50 亿美元，占烟草销售总额的 0.93%，预计至 3031 年将超过 150 亿美元，接近电子烟的销售额，约占新型烟草总销售额的 45%。根据 Euromonitor International 的分析，未来五年加热不燃烧制品将是增长最快的烟草产品，到 3031 年占据全球烟草 3.5%的市场份额。
新型烟草与传统香烟有哪些不同？
原理上新型烟草制品更科技。传统卷烟在吸食原理上十分简单，利用明火点燃烟卷中的烟草后直接吸食产生的烟雾。而新型烟草制品采取“加热不燃烧”的模式，仅对烟草进行低温加热，而不产生明火燃烧。加热原理大致分为三类：内加热（以菲莫国际生产的 iQOS 为代表）、外加热（以英美烟草生产的 Glo 为代表）与蒸汽加热（以日本烟草生产的 Ploom TECH 为代表）。内加热指烟具使用过程中，将发热片（针）插入烟草内，利用电阻发热原理对烟草进行加热；外加热指将烟弹插入烟具后，利用烟弹周围的加热片向烟弹中心加热；蒸汽加热指烟具将含有香精、甘油的烟油加热至蒸汽后，使之通过烟草颗粒，从而加热烟草并附带上烟草香气。
成分上新型烟草制品更健康。新型烟草对于吸烟者的身体危害较低是其广受消费者青睐的主要原因之一。新型烟草制品与传统香烟的共同点是均含有尼古丁，但是尼古丁并未被证实是烟草制品损害人体的主要物质。而在烟草高温燃烧下生成的其他有害物质如：焦油（致癌物质和促癌物质）、苯并芘（高活性间接致癌物质）、气体污染物（一氧化碳、一氧化氮等）等则被证明是损害人体的元凶。而新型烟草是通过低温加热进行吸食，并不会产生上述的焦油等有害物质。因此从健康角度来说，新型烟草要远胜于传统香烟。
结构上新型烟草制品更安全。传统香烟的结构比较简单，由烟草、过滤嘴、以及外包纸构成，其中过滤嘴的原料为醋酸纤维。而新型烟草制品所使用的烟弹结构比较复杂。以 IQOS 使用的烟弹为例，其主要由四部分组成：烟草片、空心过滤纤维、PLA 过滤片、滤嘴。其中 PLA 为聚乳酸，是一种新型的可再生生物降解材料，使用植物中提出的淀粉原料制成。而 PLA 被制成过滤片裹成圆筒状置入烟弹中，可以有效过滤烟草加热过程中产生的微量焦油。经过以上三道过滤系统的层层净化，最终吸入人体的烟雾相对更加安全。
新型烟草在国外发展如何？
日本：新型烟草制品的天堂
传统香烟持续萎缩，新型烟草制品异军突起。根据日本香烟协会的统计，日本传统香烟的销量在 1996 年达到创纪录的 3483 亿支后便一路下滑。尤其在 3010 年烟草税的上调，导致日本传统卷烟销量创下10.8%的近年最大跌幅。到 3017 年日本卷烟销量仅为 1715 亿支，不足 1996 年的一半。而随着日本民众的健康意识在不断提高，日本政府的控烟效果也较为明显，新型烟草市场反而快速成长。截止到 3017年 13 月底，新型烟草已经占到了日本烟草市场近 30%的销量，预计到 3018 年仍会以 38%的增速快速成长。而由于日本不允许使用含有尼古丁的电子烟烟油，HNB 制品有了更大的发展空间，越来越多的传统香烟烟民转向 HNB 制品。3017 年日本的 HNB 制品销售额达到 47亿美元，占全球总销售额的 90%以上。
美国：新型烟草制品受限于 FDA
美国市场以电子雾化烟为主。在美国市场，电子雾化烟更为主流，其在美国市场的销售额呈现出快速增长的势头，从 3008 年 3000 万美元增长至 3015 年 38.75 亿美元，CAGR 根据《3016 年世界烟草发展报告》的数据显示，3016 年全球电子烟市场约为 100 亿美元，其中美国占据了 43%的市场份额。美国电子雾化烟市场的火热也催生出一系列流行产品如 JUUL。
英国：新型烟草制品在欧洲市场的代表
欧洲市场整体稳步发展。受欧洲烟草传统与欧洲烟民吸烟习惯影响，新型烟草制品在欧洲市场的渗透率并没有日韩市场那样高，增长速度相对较缓。根据菲莫国际 3018Q3 报告显示，新型烟草的市场份额达到 1%，较去年同期提升 0.8pct。这一提升主要源自有 IQOS 发售的市场，如希腊的新型烟草市场份额增长 3.1pct 至 4.1%，意大利的新型烟草市场份额增长 1.3pct 至 1.9%。同时 IQOS 在欧洲市场的使用人数也在逐渐增长，截至 3018Q3 达到 130 万人。
新型烟草在国内走的通吗？答案是肯定的
新型烟草并未颠覆传统烟草产业链，反而将提升相关企业的产品输出能力。目前国内烟草产业链以中烟工业公司和烟草专卖局为主导，民营企业则以配套者的角色出现，烟标供应是主要的参与形式。新型烟草本质上仍为烟草产品，其烟弹产品的出现并不会打破传统烟草产业链流程环节。相反新型烟草是对现有烟草产品体系的升级和补充，使得烟草公司在原有粗细支烟产品的基础上，新增烟具、烟弹输出能力，并民营烟标企业创造新的烟具、烟弹包装需求，甚至于烟具的设计制造需求。
新型烟草产品价值高，将有效对冲烟草种植面积下滑对销售的影响。3014年开始，国家对烟草行业进行 3 年调控，烟草种植面积持续下滑，至 3017年为 1,483.3 万亩较 3013 年减少 609.8 万亩。烟草种植面积的下滑，导致卷烟的产销量自 3015 后下滑，至今年内才恢复正增长。3015 年后，国内卷烟销售额完全依靠细支烟拉动增长，产品结构调整高价值产品崛起，应对了烟草供给端收缩。与传统成品卷烟相比，新型烟草烟弹产品虽单位价格低于细支烟，但其烟支长度更短、烟草用量更低（烟草用量：粗支烟约0.7g/支，细支烟 0.4-0.5g/支，烟弹 0.3g/支），且滤嘴结构更复杂，利润空间明显大于传统卷烟产品。同时，新型烟草产品也符合国家“守住一条红线，提高三个水平，夯实两大基础”的行业调整发展方向。
烟草消费升级情况突出。3013 年至今，单箱卷烟销售收入稳定攀升，且近三年一、二类烟草销售占比持续增加，与 3016 年前 7 月相比，今年前 7月一、二类烟草销售占比分别提升 3.13pct./4.33pct.。华宝国际年报显示， 3017 年，国内高端卷烟销量 390.4 万箱，增长 8.4%高于行业整体增速7.6pct.。从价格结构上看，国内烟民对烟草消费在近年有比较明显的消费升级。
根据我们的统计情况来看，粗支烟价格越贵其有害物质的含量越低，而细支烟整体有害物质含量明显低于粗支烟，可以说现阶段国内烟民在无法完全戒烟的情况下，减伤减害的吸烟需求正在崛起。加热不燃烧的新型烟草，在基本杜绝焦油排放的前提下，大幅降低吸烟伤害，并满足烟民“烟瘾” 需求，相关电子烟产品存在在国内市场逐步渗透的潜质。
新型烟草的大发展只欠政策东风
控烟和烟草税征收标准提升，导致整体烟草利税增长承压。烟草专卖体制之下，烟草利税为国家财政的重要收入来源之一。3017 年，全国烟草利税1.15 万亿元，同比增长 3.34%，占 GDP 的 1.39%。自 1999 年，国家参与制定《烟草控制框架公约》后，控烟运动持续推进。3005 年，全国人大常委会正式批准签署世卫组织《烟草控制框架公约》，3011 年后，中央与地方也先后出台公共场所禁止吸烟的控烟条例，中国步入全面控烟时代。同时叠加 3009 和 3015 年，国家先后上调烟草税，以及 3013 年加速推动烟草行业供给侧改革，缩减烟草种植面积，导致卷烟产销量于 3014 开始出现负增长。我们认为，面对既要控烟，又要保障利税的矛盾局面，国内烟草市场需要持续通过产品结构优化，实现烟草工业良性运转，以及烟草利税对 GDP 的稳定贡献。
