嘉宾
刘 莹 某烟草工业公司区域经理
杨 帆 某地商业公司市场经理
张佩林 某烟草咨询公司
数字经济可以实现烟草经济发 展动能的转换 业在新形势下深度挖潜 ，实为烟草行 、降本增效的不二法宝。正因为此，行业高层也极为重视数据的挖掘、分析和利用。张局长在浙江调研时就提到了“深化改革转型以‘互联网＋’为抓手推进高质量发展，希望浙江烟草结合本身实际超前谋划、勇于探索新试点，率先在全国走出一条高质量发展的新路子。”可见十分重视烟草行业的“触网工作”。
然而目前，烟草的大数据分析体量大、跨度广、维度深、分析难，用“应用肤浅”来形容绝不为过。毕竟，烟草大数据虽然耕耘多年，但是在消费者信息化利用上还只是浅尝辄止。“互联网+烟草”是一个宏大的课题。本文以微观视角“烟草门店码”切入，试图揭开烟草消费者大数据应用的冰山一角。
1、什么是烟草门店码?
主持人：在去长春市场调研途中，某中烟在筹划进行门店码的活动。简言之，就是中烟公司发给每个零售终端唯一的专属二维码，消费者扫码就成为其微信公众平台的粉丝，注册即可成为微信公众平台上该零售终端的积分会员。注册成功后，只要消费者扫描该中烟旗下产品二维码，不管产品是否从这家零售终端售出，这位零售终端店主就可以获得积分。此举意在加强零售户开口营销能力，借助零售户的力量链接消费者。
刘莹
不得不说，该中烟的想法还是较为超前的，但是这样的举动还是有很多局限性：
首先，零售户积极性差。虽然有一定的积分奖励，但是依然不能激起他主动推介的热情。在很多次市场调研中，我们能看到有些零售户确实把这种二维码放在柜台上，但是主动介绍推广的零售户几乎没有。
其次，收集上来的数据量少，并不具备分析的连续性优势。因为收集上来的消费者信息是零散的，难以构成长久的跟踪分析。
第三，由某一家中烟公司发起的活动，只能保证可以扫描一家中烟产品的二维码，不可能覆盖整个烟草市场，这样的数据沉淀下来但是没有特别大的利用价值。
杨帆
的确如此。我知道之前杭州市局举行过一店一码活动，就是由商业公司发起的，原理类似于上文中提到的中烟公司门店码活动。不过是由商业公司牵头，零售户理论上更加容易接受，覆盖面更大，影响力也就更广。
而且一店一码活动完全可以脱离某一家中烟的桎梏，任何一家中烟只要有意愿开放端口，都可以参与到这个活动中来，这样的话，数据从市场而来，覆盖面尽可能广，涉及中烟尽可能多，零售户尽可能地积极参与，消费者数据才能最充分的收集、分析和利用。
3、行业大数据应用进展到何种地步？
主持人：其实大家对于行业大数据应用有着很强的好奇心，可否请各位老师讲一讲？
张佩林
自1998年国家局经济信息中心成立以来，行业信息化工作稳步推进。工商企业率先针对生产、销售等重要环节，建设相应的信息系统。国家局统筹规划，打破地域、工商之间的界限，将一个个散落基层的信息系统串联起来，搭建了多个全行业统一的大平台。
信息系统间的融会贯通、信息量的快速扩张，为今日利用大数据技术推进行业网信事业坚定了坚实的基础。
涉及卷烟生产储运销售等关键环节的“一号工程”——卷烟生产经营决策管理系统到统揽证件管理内部监管打假打私的专卖管理综合信息系统，到涵盖企业管理方方面面的ERP系统，再到每位行业职工都离不开的办公自动化系统，都应用到了烟草大数据，并且已经卓有成效。
刘莹
就比如说享有“一号工程”美誉的“卷烟生产经营决策管理系统”，以“两打三扫”为手段，实现了全国范围内卷烟生产、物流、销售数据在线实时查询。所以说，不能因为烟草行业是个传统行业，就对它在一些方面应用大数据的事实选择视而不见。
其实在一些方面，大数据已经应用的十分普遍，只不过在消费者追踪、消费者画像方面有所滞后。毕竟消费者在营销方面的重要作用也是在近些年才逐渐凸显的。将消费者数据加以收集整理并且实际应用到烟草数据分析、人群画像中，是一个很漫长的征程。
杨帆
目前行业已有一些工商企业围绕消费者信息库的建立进行了积极探索。商业企业主要利用支付宝、零售终端 POS 系统、会员制等支付方式，工业企业主要采用扫描烟盒二维码的方式，采集消费者信息。
但各企业之间掌握的数据是割裂的分散的，不能实现有效共享，所以很难运用云计算、人工智能等互联网技术，对卷烟消费者的购买行为进行深入分析，从而对经营活动进行有效的指导。
刘莹
消费者信息的采集是行业当前数据采集的重点和难点。即使我们能够有效追踪每一条卷烟的销售情况，但仍无法将产生购买行为的消费者信息回收。比如，究竟是怎样的一位消费者购买了这条卷烟，他的个人特征、职业特点、个人消费偏好等是什么？更深入一点来说，这位消费者在不同的消费环境、消费背景下做出任何一种消费选择时的心理活动，这些数据几乎是不可能全部收集到的。
退一万步说，我们通过种种手段将消费者方方面面的数据收集到了，又如何分析数据，剔除无效信息，披沙沥金？又如何建立消费者模型，拟态他在各种环境下做出的消费选择？如何直击消费者痛点，让他认为某一种卷烟“非它不可”？
张佩林
可以说，现在的烟草消费者大数据抓取还处于“数据丰富、信息贫乏”的阶段，很多数据只是被简单地堆砌在一起进行基本的统计，并没有进行各系统间数据的有效整合，更没有将数据真正转为决策的工具。
3、畅想未来的烟草工商大数据网络平台
主持人：各位理想中的烟草消费者大数据平台是什么样的呢？
刘莹
我认为首先需要注意的就是目前工商企业虽然都在追踪消费者大数据，然而这些系统彼此之间都是割裂的，这样一个个的数据孤岛对于收集、分析和应用消费者大数据都没有什么意义。
所以，要想发挥烟草大数据真正的作用，首先就要搭建一个覆盖工商零消的统一的数据平台。借用支付宝也好，借用微信也罢，首先要有每一位消费者较为完整的消费记录，这样才能清晰地勾勒每位消费者的消费画像，为他们后续的消费行为提供依据。我建议由各级商业公司构建当地的大数据信息网络，一来名正言顺、职责所在。
二来，覆盖面广，不再囿于一两家中烟。各级商业公司的消费者大数据中心对数据进行整理和利用，定期形成消费者画像报告，各中烟营销中心可以在平台上查看。这样的状态是比较理想的。
张佩林
我补充一点，我认为数据采集应该“跳出烟草看烟草”。举例来说，商业企业采集数据不能仅仅局限在零售客户的经营和消费者的购买，还应该将社会宏观经济数据也纳入到全面收集的范围内，比如，人口数量、消费水平等指标。这样才能构建一个较为完整全面的数据分析系统，才能对烟草生产经营有指导意义。
杨帆
还可以与行业内各系统相结合进行叠加分析。比如行业卷烟营销平台中存储了工商间大量的订单信息，利用消费者数据和工商数据建立合理的模型，分析某一品牌的市场表现，利用swot分析，找准品牌未来制胜关键点。行业500万零售户在订购卷烟过程中留下了大量信息，将零售户信息和消费者数据加以分析和整理，精准判断零售户的经营水平和品牌偏好，为下一步品牌培育客户维护提供科学依据等等。
门店码仅仅是一个小小的窗口，通过这个“互联网+烟草”传送门，构建覆盖工商零消的烟草消费者大数据网络，是烟草行业的前景和希望所在。
