自“传播”诞生之日起，任何事物的传播都有一个固定的圈子。我们总认为明星的影响力足够大，但经过深入的了解后，明星所谓的“影响能力”也只是针对“追星”的圈子，圈子里的人来来回回，并没有什么太大的变化，我们可以称其为“粉丝圈”。
在品牌的营销中也存在着这样的“粉丝圈”，某一种产品，在一个特定的时间段内，通过某种契机，粉丝们可能会更换青睐的品牌，但其本质是不变的，仍旧是在这个产品的圈子里，其新增消费者的速度非常慢，整个圈子的人群不会产生太大的变化。
比如可乐，作为一种日常消费品，从产品本身、渠道等多个方面模式都已经趋近成熟，但是仍旧逃不过“圈子”的命运。消费者的年龄层基本固定，喝饮料的这一批消费者今天买可口可乐，明天可能买百事可乐，品牌是变化的，产品和“粉丝圈”里的人，却是基本不变的。
营销事件也好，产品推广也好，无非就是从固有的圈子中，争取更多的消费者，提高品牌在这个圈子中的占有率。可一旦出了“粉丝圈”，又有多少消费者愿意去参与到营销事件当中？愿意去关注一个自己平时并不经常使用的产品推广？答案可能会让很多人失望。
相对于烟草品牌而言，其“圈子”则更为复杂。首先是“烟民圈”，“烟民圈”即产品受众，无论是烟草新产品的上市还是新品类的开发，都只能在烟民之中传播。笔者在与几位非烟民的朋友聊天时，曾有意提及几款市场反响不错的卷烟新产品，但非烟民对此并不感兴趣，也曾打趣到“在不抽烟的人眼中，玉溪中华炫赫门，就已经是烟的所有品牌了。”
其次是“烟草营销圈”，一切营销的最终指向都应当是消费者，但现在烟草行业“为了营销而营销”的案例屡见不鲜。最终这些营销可能在“烟草营销圈”中掀起了不小的风浪，引起一时的热议，但是根本无法传达给消费者，无法将事件的影响传出这个圈子。全国范围而言，烟草营销的从业人员数量是极少的，同时又由于行业的特殊性质，对外国际上的影响也并不存在，因此这种走不出“小圈子”的营销就是一种对于资源的浪费。
烟草品牌急需“出圈”，首先是要跳脱营销圈，接着要摆脱“烟民圈”，使烟草不再是行业的自娱自乐，不再是消费者眼中那个比较“独”，比较“神秘”的行业。
就以上种种而言，培养新的消费习惯和发展新的消费者，是所有产品都面临的一个难题，烟草也不例外。苹果产品发布会的形式被许多行业、品牌模仿；百雀羚微信推送长图的形式“经久不衰”且日臻完美；世界杯的影响跨品牌、行业和人群；iQOS为烟草市场带来了不少的新消费者……总结归纳后，我们大致可以了解烟草“出圈”的一些关键点。
1、规模和影响
世界杯影响的国家和人群数量都是巨大的，几乎我们每个人身边都会有球迷，在世界杯期间猜比分、看球赛、安利球星、买彩票等等，不仅如此，球迷与球迷之间的交流由于世界杯本身的原因，也带有一定热血激情的感觉，很容易将其他人带入同样的环境中。
烟草的影响也是巨大的，几乎每个人身边都有抽烟的人，亲人或者是朋友，也有许多的烟民是被身边的烟民带入了“烟草圈”，可以说烟草的规模已经做到了足够大，虽然在控烟组织的监督和国家政府的管控下，有些烟民开始戒烟，吸烟人群的总数量出现了减少，但总体的规模却也不容小觑，因此在“出圈”方面，烟草已经具有了一定的优势。
3、封闭性
封闭性是烟草“出圈”的拦路石。行业本身已经有了诸多的限制，对于营销和产品的推广有太多不利的地方，我们还可以毫不客气地说，大部分的烟草从业人员也具有封闭性。长久以来行业的安逸状态，使得他们拒绝接受新鲜事物，拒绝接受新的消费者，将目光聚集在每年逐渐减少的烟民身上，拼命在“圈内”竞争，抢占其他品牌和产品的资源，但是却从来不想走出“圈子”去看一看，培养新的消费者，寻找新的契机。
这种情况的普遍存在，导致烟草的竞争虽然激烈，但是却永远都走不出“圈子”，想要“出圈”，还是要从根本的封闭观念上开始转变。提高从业人员的自觉性，无论是技术还是营销，更应当关注的是现今的消费者，了解并深入消费者，从消费者的吸烟诉求入手，知道他们为什么要开始抽第一支烟，为什么会不断地抽烟，对于烟还有哪些我们没有想到过的方面。大数据现在在行业内已经逐渐地运用起来，既然收集到了有效数据就应当使其发挥作用，去真正的解决这些与消费者息息相关的问题，而不是做做表面的功夫。
3、线下活动
烟草开始注重线上活动是近几年的趋势之一，微信微博等公众平台的运营为品牌带来了线上的流量，许多的活动也通过这种方式展开，在烟民之间传播甚广。但整个营销行业的风口却已经悄然转战线下，商场中的快闪店、品牌店成为近两年最流行的方式之一。线下活动是吸引新消费者的一个有效手段，在人流量密集的场所展开则会有增益效果，通过线下的第一次接触开始对品牌或产品产生了解，继而产生二次购买，成为相关消费者。
对于烟草而言，一些品牌文化馆、产品体验馆的建设即是如此。吸引新的消费者来体验，吸引普通消费者去深入地了解烟草，对于培养烟草消费者有相当大的作用，同样线下的活动也必不可少，相辅相成，形成的影响将会是巨大的。
但在这一环节值得注意的一点是，营销对象的选定。烟草营销最终的目标都应该是人，是烟民与非烟民，不是业绩，也不是面子。
4、创新
创新包含两个方面的内容，其一是产品的创新，类似 iQOS的新型烟草制品也为烟草行业注入了新鲜的血液，带来了本身并不属于“烟民”圈子的消费者，并且这些消费者的年龄普遍偏低，属于新生代的消费者，对于整个行业的营销风向的改变也起到了一定的作用。其二是营销方式的创新，摒弃旧有，体验新生。烟草行业本身的“营销圈”中的人大概都了解烟草的营销有一定的“滞后性”，不能真正地“玩”起来，因此我们“出圈”，也需要营销方式的创新。
不过最近的一些烟草品牌营销也让笔者为之振奋，贵烟与汽车拉力赛的合作、云南与喜马拉雅 FM 的合作、体验之旅、徒步之旅等等新鲜的方式逐渐出现，笔者斗胆预测，烟草营销的创新时代也许即将到来。
5、利益
“出圈”即是吸引更多新的消费者，从而完成非烟民到烟民的转变，或者是吸引非烟民也参与到烟草品牌的传播和推广中。而利益，绝对是其中最能吸引人的一环。微博上的转发抽奖，也许很多人根本不知道抽奖博主所在的圈子，但是仍旧会参与，这便是收到了利益的驱使。烟草品牌的一些活动，带来的利益是具有针对性的，烟民或许会觉得其奖品很有诱惑力，但对于非烟民来说也许可有可无。带来更多普适性的利益，能够吸引更多的非烟民参与其中，才是“出圈”的正确方式。
“烟草圈”像是围城，却又不完全是围城。里面的人想出去，但外面的人不一定想进来。我们更多能做的，就是把外面的人拉进来，扩大整个圈子，开辟新的战场。
