当品牌们沉迷于借越来越长的产品线跑马圈地时，会否在未来某一刻限制了自己的客户池，将潜在消费者拒之门外？而涉及到关于消费者的自主选择权的争议时，类似的“全家桶”战略是否会存在绑架之嫌？

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从烟油到充电线： 

头部大厂如何靠越来越长的产品线占领消费者心智？

 

文｜两个至上 CHalotte Yu

 

【两个至上原创】近日，帝国烟草旗下电子烟品牌blu在英国推出了自有烟油品牌——blu liquid。产品线由薄荷、蓝莓、青苹果等10种口味组成，尼古丁含量提供9mg/ml和18mg/ml两种规格，售价3.99英镑。

 

BLU品牌由Jason Healy在美国创建，于2012年被美国烟草公司Lorillard收购。随后，帝国烟草于2015年购得BLU的国际版权，并于2022年在法国推出了blu2.0。此次blu liquid的面市，则标志着blu正式开拓旗下烟油线。

 

 

头部厂商们的烟油版图

 

 

英国市场头部品牌开始出烟油产品为时已久。目前市面上已有多家电子烟品牌推出了自有烟油品牌，如ELFBAR、VUSE、SKE以及ELUX等，规格集中在10ml，售价稳定在4英镑（约5.09美元）上下。

 

以ELFBAR为例。ELFBAR线上显示在售的烟油共甜品、果味、凉味、烟草味等27款，覆盖几乎全线口味，10ml的烟油要价3.95英镑（约5.02美元）。

 

 ELFBAR 自有烟油品牌 ｜图源：官网截图

 

SKE推出的烟油则声称是“尼古丁盐基”，提供口味10款，10ml标价同样为3.95英镑（约5.02美元），3件10英镑。尼古丁浓度有10mg或20mg可选。

 

 SKE Crystal 自有烟油品牌 ｜图源：官网截图

 

ELUX 2023年5月在英国推出的烟油在购物网站上10ml 的标价为稍高的3.99英镑（约5.08美元），尼古丁浓度同样有10mg或20mg可选。一位熟悉英国市场的业内人士于近日向2FIRSTS透露，该款烟油在英国的月销量据估可达到300万瓶。

 

 Elux 自有烟油品牌 ｜图源：购物网站截图

 

至于英美烟草旗下的VUSE，布阵则显得更为“气派”。其英国官方线上商店显示在售的烟油54款。规格以口数计，2支装1,900口烟油标价6.99英镑（约8.89美元），提供从零尼到18mg共5档尼古丁浓度的选择，更提供4.29英镑起（每包2支）的订购服务，每个月为顾客将烟油送货到府。

 

 VUSE 自有烟油品牌 ｜图源：官网截图

 

 

快消“全家桶”：心智占领与“实惠”策略

 

 

延长产品线，成为品牌“公关形象打造”、“用户心智占领”的策略之一。 这种被消费者戏称为“全家桶”的策略，从降低消费者选择成本、提高用家忠诚度的角度，在其他产业的研究中被证明是合理之策。

 

这种方法一传统在快消品牌领域由来已久。以最近的实践为例，青岛啤酒就曾在酒精饮品的基础上推出开瓶器；而滴露在贩售核心消毒产品的同时，也推出了旗下品牌的液体便携容器。这些向核心业务周边逐步延展产品线的举措，都在帮助用户建立商品选择偏好、以期占领消费者心智。

 

 青岛啤酒推出的开瓶器｜图源：青岛啤酒官网截图

 

而电子3C产品同样靠着同样的方法打造自己的封闭生态。最典型的例子就是苹果公司设备内部互通的操作系统以及云端服务。当用户接受生态环境、移植成本增加，后续产品迭代时转投其他品牌的意愿也将随之降低。

 

游戏主机也是类似道理：当你只拥有任天堂主机时，便不太会购买索尼软体的游戏；而当家中的游戏碟片全部都是PS平台上的版本时，为主机升级换代时，转投任天堂的可能也较小。

 

电子烟发展到目前，本质上仍是透过科技对进行雾化然后让人体摄取的过程。同时具有“快消品”以及“科技产品”属性的电子烟，走上这条路，似乎是“命中注定”。

 

当然，电子烟的科技壁垒不比主机平台，基本上不会有“A品牌的设备抽不了B品牌的烟油”这种情况发生。品牌们相继推出出烟油品牌，更重要的是一种心智占领。

 

而除了“心理层面”的布局，价格层面的让利则是更实际的策略。

基于目前业内平均雾化效率，按10ml提供约3500口的抽吸体验计，上述品牌的自有烟油线均低于相近口数的一次性产品的在地的售价（例如3500口的ELUX一次性产品Elux Legend 3500 PUFFs售价约为9英镑，约2.5倍于等量烟油价格） 。

 

 Elux Legend 3500 puffs售价约为9英镑｜图源：购物网站截图

 

整体上而言，“开放式+烟油”的产品组合比一次性产品实惠，在经济下行、消费信心不足的前提下，消费者转向更便宜的选择，则是大势所趋。

 

 

握紧链主地位

 

ELFBAR首个官方自有烟油品牌ELFLIQ的意大利的独家经销商Set Spa负责人Marcello Balestra在该产品去年5月进入意大利时表示，ELFBAR此举在保持原本特色的情况下，朝着更加环保的方向发展，同时为消费者节省开支。

 

但这很难说就是事情的全貌。营销层面以外，推动更多品牌商推出烟油产品的动力还是商业上的便利与利益。

 

雾麻科技1月4日发布消息表示，旗下子公司Ispire在马来西亚工厂已完成ISO认证。公司联合首席执行官迈克尔·王（Michael Wang）指出，马来西亚自有工厂将使Ispire在产品组装上实现更大的利润，也体现出了雾麻科技将生产链收入控制之下、全面建立自己的烟草制品生产线的野心。

 

这中间有其逻辑：随着电子烟全球市场份额不断做大，烟油及其他供应商的议价能力也可预见将上升。因为与其他友商合作的余地将增加，尤其像雾化芯、烟油这类核心供应商，自建品牌、实现直营的可能也并非没有。

 

而毕竟不是所有公司都是苹果，能通过过硬的垂直化管理体系管控供应商。但其方法始终具有借鉴意义：如果能打通上下游，减少与烟油厂家的沟通成本、严控生产成本，从而获得更大的利润空间与价格竞争力。除了巩固自身的链主地位外，也将为品牌带来实际的好处：拥有工厂的品牌，当体量扩张后，终端优势将更加明显。

 

不光是前文所述的大厂，不只是局限于2ML限制的欧洲市场，越来越多的电子烟品牌商为了提升综合竞争力及产业布局，开始先后入局。例如在俄罗斯电子烟展VAPE CLUB SHOW 2023上，电子烟品牌SOAK曾向2FIRSTS透露公司将于2024年3月推出新产品线，全部采用品牌自家研发的烟油。

 

 电子烟品牌SOAK在VAPE CLUB SHOW 2023上的展台｜图源：2FIRSTS

 

未来，或许一次性电子烟品牌商也将入局“开放式设备”，将“机”和“油”都握在手中后，品牌们距离真正的闭合生态则又更进了一步。

 

 

深度绑定与合规前景

 

至于头部厂商下设自有烟油产品线，虽然有大概率是贴牌产品，但品牌主动在烟油上“署名”的这个动作，至少能够将入口产品的质量与品牌进行深度绑定，在市场上将生产者与消费者间建立起一定的“信用制度”，从客观上敦促品牌收紧品控力度，实现良性发展。

 

2023年3月，FDA就曾提出过建立起追溯系统。无论是贴牌还是自研，品牌下设自有烟油线这一举措能帮助生产者以外的人在最大程度上把握链条环节，便利消费者、经销商与监管方进行溯源。

 

另外就是关于合规的隐忧。2021年以来，一次性浪潮席卷全球有目共睹。但当老牌电子烟玩家、传统大烟草先后入局一次性战场的同时，ELFBAR、Lost Mary、SKE Crystal等一众靠一次性“发家”的新贵品牌，也于2023年推出了换弹式产品。

 

 SKE新推出的换弹式产品标价7.99英镑｜图源：官网截图

 

这一进一退，或许可以从侧面展现出部分厂商对一次性产品未来合规性的信心不足。目前为止，能够合规进入欧洲市场的一次性产品，烟油容量仍不能超过2ml。但一支常规尺寸的烟油就能达到10ml；而多国对于一次性的政策又相对严厉，2024年1月1日起禁止一次性产品入国的澳大利亚便是一例。

 

一次性的生命周期到底有多长？是否是电子烟市场长久的“版本答案”？未来针对它的监管政策将走向何方？这些未知都敦促着一次性品牌提早上一层“安全锁”、布局转型之路，烟油或许就是其中的一颗棋子。

 

 

烟油以后是什么？

 

 

从消费者画像上说，这些产品面向的是追求性价比、且能够一定程度上操作雾化设备、不满足于“懒人包”式一次性电子烟的玩家。

 

VUSE官网上的产品目录中，目前包含有“配件”这一选项，下面包括了例如充电线、置物座以及卫生滤嘴等。

 

 VUSE官网的“配件”页｜图源：官网截图

 

站在消费者的角度，这是“一站式”的购物服务；站在品牌方，这是“加购式”的盈利渠道。但这些围绕着“更好尼古丁摄取体验”而推出的产品，随着逐渐远离核心“尼古丁（雾化芯、烟油）”环节，也逐渐与品牌形象脱钩。

 

这种弱关系是否能够维系下去？或者说，这种弱关系是否有必要维系下去？

 

凡事有正反二面。立志于打造独立生态的苹果产品同时也面临着兼容性差的问题，限制了安卓用户向苹果用户的转化。当品牌们沉迷于借越来越长的产品线跑马圈地时，会否在未来某一刻限制了自己的客户池，将潜在消费者拒之门外？而涉及到关于消费者的自主选择权的争议时，类似的“全家桶”战略是否会存在绑架之嫌？

 

2FIRSTS将继续对品牌自有烟油产品线及更多衍生产品进行报道。

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