挥别野蛮生长时代，电子烟行业正在经受阵痛转入下半场。

从4月初到5月19日，悦刻母公司雾芯科技的股价表现较为惨淡，这与其近期披露的一季报不无关系：2023年一季度公司总营收1.89亿元，同比下滑89%，净亏损为5630万元。

“电子烟企业业绩下滑属于正常市场现象，在经历了野蛮生长之后，行业正在回归理性。”北京社科院研究员、南昌理工学院数字经济研究院院长王鹏表示，从长线来看，电子烟行业已经进入下半场，规模以上的企业在经历阵痛后有望回归均值。

龙头公司核心财务数据持续下滑

作为早期的电子烟龙头公司，悦刻母公司雾芯科技的一举一动备受外界关注。

其最新的财报显示，2023年一季度，净收入为人民币1.89亿元，较2022年同期的17.145亿元同比下降89%；净亏损为人民币5630万元，而2022年同期净利润为人民币6.871亿元；非美国公认会计准则净利润为人民币1.836亿元，2022年同期为人民币3.618亿元。

“我们经历了一个非常具有挑战性的第一季度，因为非法口味的产品导致用户缓慢转向符合国家标准的产品，并导致我们的总收入下降到人民币1.889亿元。我们的毛利率下降，因为我们在第一季度受到了新消费税的全面影响。”雾芯科技首席财务官陆超解释称。

事实上，这份财报也延续了其2022年财报的颓势。数据显示，截至2022年12月31日，该公司年度盈利14.41亿元，同比减少28.82%；总营收53.33亿元，同比减少37.42%；基本每股收益为1.092元，同比减少24.43%。

雾芯科技从早期高光的“电子烟第一股”至今，与2022年落地的电子烟新政有关。从2022年10月1日起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证。届时所有水果味的电子烟全部下架，全国统一电子烟交易管理平台只提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具。

北京社科院研究员、南昌理工学院数字经济研究院院长王鹏在接受大河财立方记者采访时表示，电子烟企业业绩下滑有多重因素，这其实也反映了整个行业正在回归理性。尤其是之前在无序经营状态下，用户数量和群体基本没有区分，对青少年出现了一定的误导现象。

失去果味之后龙头遭遇非法产品冲击

“果味下架之后，确实没怎么再抽过悦刻了。”电子烟爱好者冯华告诉记者，他接触电子烟就是从当时各种各样的果味电子烟开始的，后来听说要下架，也提前囤了一部分，不过抽完之后也就此作罢，没有再刻意买过电子烟。

像冯华一样的消费者还有很多，根据上述电子烟国标：所有水果口味的电子烟将全部下架，仅提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具；从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证；禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布电子烟广告等。

“电子烟监管政策逐步到位，其实是给了电子烟行业带来了新的希望。”在财经评论员王赤坤看来，监管的加强表明行业在迈向成熟，届时随着电子烟市场逐步规范化，电子烟市场自律也将逐步形成，相关法律法规也将明确企业的责任和义务。

不过令人始料未及的是，像悦刻这样的龙头企业，在失去果味这个核心系列产品之后，还要直面非法产品的冲击。

雾芯科技联合创始人兼CEO汪莹直言，虽然公司努力开发多样化的新产品，以满足用户的各种需求，但非法产品的普遍存在对我们的销售构成了短期挑战，并扰乱了整个行业的复苏步伐。

好在市场矫正也在同步进行中，2023年4月，上海首次宣判了非法销售电子烟产品的刑事处罚，“顶风作案”销售果味电子烟的陈某被判处三年有期徒刑，缓刑三年，处罚金9万元。数据显示，2023年以来，仅上海一地就已查办各类非法电子烟案件100余起，涉案金额2900余万元，查办涉案人员108人。

电子烟产业链处于转型阵痛期

纵观整个电子烟行业，转型的阵痛体并非只体现在雾芯科技一家公司身上。

思摩尔国际2023年一季报显示，公司实现营收25.27亿元，同比增长11.9%；经调整后净利润为3.06亿元，同比下滑44.8%。

其在公告中称，2023年一季度来自中国大陆市场的收入约为1550万元，同比下降约97.7%，主要是由于外部环境的影响，中国大陆市场对电子雾化产品的需求出现了明显下滑。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，市场方面，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美金。因此也开始有企业把目光转向海外市场。

此前3月10日，电子烟专委会筹备的ECCC海外联展团拉美站正式启航，本次海外联展旨在为会员企业降本增效，开辟更多国际新市场，推助电子烟行业繁荣发展。拉美站共设置巴拉圭、委内瑞拉两个站点，首站巴拉圭于当地时间3月10日正式开展，共26家会员企业报名参加。

“无论从相关政策还是市场情况来看，中国的电子烟都已经过了高速发展期，行业发展红利消失，市场不但要与同行激烈竞争，还要与传统卷烟市场竞争，同时还要关注监管政策，电子烟企业的躺赢时代结束，企业只能挖空心思做运营。”王赤坤说。

王鹏也提到，对于电子烟企业而言，通过简单贴牌就能获得暴利的时代已经一去不复返了，但这也意味整个行业正在回归常态。虽然小规模的违法产品在查处上存在一定难度，但整个行业趋势不会变，对于规模以上企业而言仍然存在回归均值的可能。