写在前面
加热不燃烧烟草（HNB），一面世便区别于传统烟草，刷新消费者的认知，IQOS凭借菲莫国际（PMI）20多年研发沉淀，成功定义了HNB这一新型烟草品类，全球市场占有率仍保持在75%左右，并建立了重重专利壁垒。在新型烟草全球流行的趋势下，加热不燃烧制品不断迎来机遇与挑战。
据PMI发布的财报称，IQOS烟弹在2022Q1出货量达248.19亿支，收入占比达31.2%，同比增长14.2%。减害产品板块2022Q1贡献收入达23.5亿美元，营收占比达31.2%，继续创历史高水平。
面对目前全球加热不燃烧市场的高增长率、低渗透率，中国企业该如何抓住发展机遇、走上风口？
01
新型烟草的“新世界格局”
A NEW PATTERN
传统烟草工业思维和消费者认知已被打破，菲莫国际PMI、英美烟草BAT、思摩尔smoore、JUUL等企业，是共同打破固有格局的先行者，它们都有一个共同的特质：深度研发，专利突围。
烟草历史上几乎从来没有如此多的企业、投资者加入到新型烟草的全球化。受到国内政策的影响，中国民营企业出境投资新型烟草的趋势变得比任何一个时代都活跃，一切的开端，便是PMI等巨头打破了传统卷烟秩序，培养了新烟民，开拓了全新的品类，刺激了新消费。
今天，加热不燃烧烟草的专利不再高度集中的传统大型烟草公司的手中，国内很多新兴的小公司都手握或多或少的专利，他们开始进入境外加热不燃烧市场，如日本东亚产业公司利用固态电子烟支撑（降温）部件专利发起诉讼，给中国民企进入日本市场造成障碍，但最终没有成功。
专利可能撕开市场的口子，菲莫烟草和英美烟草的专利纠纷已经牵制双方，状态焦灼，IQOS无法进入美国，最近英美的电子烟也被判侵权。日本市场菲莫国际的TEREA高速增长替代Marlboro Heatsticks，说明专利武器可以反制对手在其强势的市场让位，令其望洋兴叹。目前，新型烟草市场在多方争夺之下暗流涌动，未来必将颠覆旧有体系，形成“新世界格局”。
02
难以突破PMI专利围栏
PATENT FENCE
PMI的IQOS对传统烟民产生大比例替代转化，占领烟民的心智，成为品类之王，绝对的市场占有率确定了“IQOS=HNB“的定位优势，犹如“可口可乐=可乐”。PMI拥有两大主流加热方式的专利群——中心加热(Marlboro Heatsticks)、电磁加热技术(TEREA)，共投入了几十亿美元的研发费用，数百人的技术科研团队，已形成严密的专利布局。
相较之下，国内在加热不燃烧制品领域投入研发、创新规避的空间非常小。
国内加热不燃烧制品布局和投入多年，虽然尝试在东南亚、欧洲等国家进行销售，但一方面市场份额均较小尚未形成规模市场；另一方面也不断有在海外市场遭遇国际烟草巨头诉讼的消息传出。
客观来说，我们必须承认目前国内在加热卷烟的新型烟草产品上，尚未形成可以与以PMI为首的国际烟草巨头竞争的综合实力。
国际烟草巨头还不断关注新兴目标企业，一旦评估专利可以规避重要竞争对手的专利制约，它们会不惜重金收购或者深度合作，例如PMI以160亿美元收购瑞典火柴，PODA投诚奥驰亚。
不但专利壁垒严密，菲莫国际（PMI）还在不断更新布局，其他烟草企业如果采用跟随策略，很难避免产品、工艺路线、设备等触碰其专利，极难突围，因此，大型烟草公司只能选择保守不变或勇敢破局；小公司则可以选择跟随策略，灵活打法。
03
中国民企进军国际市场
TAP INTO INTERNATIONAL
中国民营企业的创新，更多地体现了灵活性。IQOS薄片和卷接设备路线依然属于重装备路线，加上其终端营销策略的高成本，给中国具有自主设备和产品专利的企业出境布局、轻装上阵就地建厂、农村包围城市的打法留下了很大的空间，中国民营企业的“固态电子烟”硬是从夹缝中走出了自己的道路。
与IQOS相比，中国民营企业的固态电子烟在烟弹上做出了一些创新，达到较好的感官体验，成为广义的固态电子烟，可以突破PMI的专利封锁。
2015年至2022年，国内有关固态电子烟相关专利申请超过3000余项，涵盖了烟支结构、材料、器具等三大类型。
例如深圳科巴特公司采用原料磨碎混合成型的蜂窝状多孔发烟材料，构建起自己独特的专利体系，工艺简单，虽然因此受到目标市场竞争对手的打压，但由于自身具备过硬的专利体系，出境上市前做专利风险分析，在日本赢得诉讼以后更具市场竞争力。目前，科巴特公司已经获得老挝当地的许可，准备建立自己的生产制造基地，如果能够实现柔性制造等能力，那么也将可以开发更多适宜高速自动化生产的烟弹结构。
（图自PMI季报）
梅尔斯特公司，较早在颗粒式发烟材料的五元烟支结构上布局专利，云南喜科公司也在该技术领域获得了多件PCT专利，均达到了规避跨国烟草公司专利和保护自身产品的效果，如果出境建厂，解决资金、制造成本、原料和专利的问题，提升感官质量，能争取到一定市场份额。
新型烟草专利作为竞争、合作的重要筹码，和传统烟草领域的规则完全不一样。民营企业出海后，加热不燃烧产品设计上倾向于通配型加热设备。随着红外和空气加热技术的成熟，将大大降低加热设备的专利侵权风险。烟基材材料、配方、形态的改变是化解产品风险的一种路径，而且这种路径中的创新还刚刚开始，不少拥有烟支结构专利，能够规避PMI等专利风险，能够在海外推广。
境外加热不燃烧产品若采用烟草原料合法生产，感官质量还会提升，预计2022年至2025年国际市场加热不燃烧烟草制品中，中小企业的品类会大幅增加。随着发烟材料的技术的突破，调香配方水平的提高，大麻合法化国家的加热不燃烧大麻制品也会迎来增长。
04
固态电子烟优劣势
UPS AD DOWNS
以IQOS、iluma为代表的加热卷烟坐拥先发优势，截至2022Q1,，IQOS用户数(除俄罗斯和乌克兰)已达1790万人，较2021年底增加超过100万人。相比之下，后发的固态电子烟也在迅速发展，以中国民营企业为首，在技术和专利上不断突破和追赶。
PMI基于加热卷烟“法律正确”的判断，其逻辑就是法律合规优先，加热卷烟在全球大部分FCTC框架成员国家，都被定义为烟草，中国也不例外。因此，加卷烟选择了一条大多数国家“法律正确”的政治路线。和雾化电子烟的争议与不确定性相比，加热卷烟在未来几年，可以在相对合规的环境下持续发力。
中国民营企业的固态电子烟，利用非烟草原料与多样化的非薄片形态，成功规避薄片型多元复合结构主流专利，突破PMI的专利壁垒，同时达到更优的成本控制，具备不俗的竞争力，如果“走出去”合法使用烟草替代草本颗粒，竞争力还会提升，剩下的就是去培育区域市场的客户。
但固态电子烟也有其劣势，例如在国内，即使采用非烟草原料，固态电子烟也未批准在境内上市销售，任何市场主体不得非法经营加热卷烟。而在更多国家，则处于灰色地带，未来可能同样被定义为烟草制品，或者由于并非“法律正确”而被定义为违禁品。
主流加热卷烟与固态电子烟都在不断进化中，目前胜负远未能下定论。
05
行业合作机会
Cooperation Opportunities
当今，如何“做好一支烟”的思想百花齐放，改变了传统烟草的大工艺开发、重装备布局、大建工逻辑。雾化物形态的改变，催生配套工艺技术设备的研发配套，未来，谁能掌握最高效、最标准、最优成本的工艺，谁就能在角逐中获得一席之地，传统的工厂犹如岛屿不可移动，而固态电子烟的设备像小船可以漂洋过海，就地取材，开发市场。专利技术和设备的诞生随时会打乱竞争者的步伐。
国内烟草市场足够大，进军国际市场不是战略重心。如果按照现有路径出海，投入成本和专利风险都较大，建议可以在境外与民营企业进行合作，为国内加热不燃烧探索出一条科学的路径。
国内烟草拥有强大的制造能力，但对专利游戏规则了解不够深刻；相反，民营企业在固态电子烟领域则走得更前，有更多创新尝试与专利实战经验，但缺乏系统研发思维与大型制造经验。如果两者合作进军海外市场，无疑是取长补短的双赢之举。
今天的固态电子烟和加热不燃烧卷烟，和20年前雾化出海非同日而语，也非一天能到达罗马，技术环境、市场环境、法律环境都不一样，对现在出海企业的要求更高，但今天行业趋势更好，新型烟草的基本面不会产生大的改变，企业出海后唯有脚踏实地，以产品为盾，技术为刃，方才能在新型烟草的航海大时代创造财富神话。
