近日，电子烟品牌悦刻的主体公司雾芯科技发布公告称，已获得国家烟草专卖局的制造企业许可证，被批准的年产能包括1505万根烟杆、3.29亿颗烟弹以及610万支一次性电子烟产品。悦刻是中国最大的电子烟品牌，市占率超过60%，此次获得的制造企业许可证的有效期限为2022年7月18日至2023年7月31日。

近两年来，电子烟行业经历了从一路蒙眼狂奔到被全面管制的过山车式体验。目前来看，电子烟将参照卷烟进行专卖管理已经成为既定事实，包括电子烟的生产、批发、零售三个环节均须取得专卖许可证。

这也意味着，电子烟行业的整体市场规模将被严格控制，有关电子烟的资本故事基本结束。

定量定产，电子烟净利润将遭腰斩

目前，国内有9家电子烟品牌获得生产许可。其中，悦刻被批准的烟弹年产能约为3.29亿颗，雪加为7730万颗，魔笛为3300万颗，铂德和小野分别为1600万颗和1200万颗，其他品牌均低于500万颗。

根据烟草专卖局《关于电子烟相关生产企业核定生产规模等问题的答复》，省级烟草专卖行政主管部门统一组织人员分别对生产设备公称能力、三年实际销量平均值、行业设备产能利用率进行现场核查，烟草专卖行政主管部门结合有关数据和实际情况，进行综合测算并形成企业生产规模核定值。

按照华创证券的统计，雾芯科技近三年的烟杆设备出货量分别为430万根、1020万根和1950万根，三年平均出货量1133万根；烟弹近三年出货量分别为0.74亿颗、2.13亿颗和5.06亿颗，三年平均出货量2.64亿颗。

此次，悦刻获批的烟杆产量约为2021年出货量的77.18%，获批的烟弹产量约为2021年出货量的65.02%。如果以悦刻2021年相等的同比增长率计算，悦刻2022年的烟弹出货量将超过10亿颗。但是，最终悦刻获批的烟弹年产量仅为预计出货量的三分之一。

从目前的监管政策来看，电子烟行业已经变成了定量定产的商业模式。当上游的产能被限定以后，整体行业的市场规模也就被固定下来。一家电子烟企业获批的产能，基本可推算出其收入的上限。

产品、渠道重构，行业彻底“变天”

事实上，与现有的艰难处境相比，电子烟曾经是一个充满想象空间的行业。

成瘾性强导致产品的复购率极高，且由于电子烟的商品属性不明，也无需按照卷烟高企的纳税标准进行缴税。一时之间，电子烟成为资本和创业者争相进入的热门行业。

但是，电子烟行业在飞速增长的同时，问题也随时而来。比如，部分品牌恶意营销误导消费者，未成年人吸食电子烟比例增大，产品安全隐患问题突出等。

2019年11月和2020年7月，两轮电子烟相关监管先后落地，电子烟品牌被要求禁止通过线上渠道销售产品、禁止向未成年人出售电子烟以及禁止在线上做品牌和产品营销。于是，电子烟行业随即由火爆行情一路急转直下。

2021年11月26日，修订后的《烟草专卖法实施条例》正式公布施行，明确将电子烟的管理参照卷烟现有规定。随后，“电子烟国标”进入征求意见阶段，明确了产品制造标准；《电子烟管理办法》意见稿公布，对产业链各环节的准入门槛、产品上市流程、进出口管理均作出了相关规定。

比如按照规定，电子烟产品将全部推行烟草口味，水果等其他口味将被全部禁止。而此前，水果等其他口味的电子烟占到整个电子烟市场超过9成的份额。征税方面，不同于卷烟超过55%的综合税负，目前电子烟在中国仅作为普通消费品征收13%的增值税。未来，按照卷烟管理办法实行监管的电子烟行业，大概率也会参照卷烟加征税种。

最后则是渠道，当电子烟口味被严格限制后，线下电子烟门店的生意无疑将受到较大冲击。同时，由于征税标准的变化以及品牌方产量被严格限制，电子烟的供货渠道、配货比例大概率会被整体统筹，线下门店的增长空间也会被进一步限制。