2021年下半年以来，国内电子烟的各种管理政策不断出炉，特别是12月份，国家烟草专卖局颁布《电子烟管理办法（征求意见稿）》，引发电子烟市场的极大震动。

新年之初，艾媒咨询最新发布了《2021年中国电子烟发展水平研究报告》，揭示了未来电子烟市场的发展趋势，预计2023年中国电子烟市场规模将达到2952.7亿元。不过，由于电子烟的特殊性，未来积极履行社会责任将成为电子烟企业的必然选择。

火爆一时的电子烟，真的要在各种严管之下“凉凉”吗？

“云里雾里”的电子烟，监管不断“加码”

从2016年以来，全球电子烟火爆一时。市场数据显示，预计2023年全球电子烟零售规模将达到867亿美元。中国电子烟渗透率也从2013年的0.1%提升至2021年的2.2%，预计2023年中国电子烟市场规模将达到2952.7亿元。

但就电子烟行业来说，本身的发展有点“云里雾里”，电子烟行业的规范性程度并不高。

首当其冲的，是电子烟对于健康方面的影响。电子烟兴起之初，一个听起来似乎合理的“理论”就是：帮助戒烟。但实际上电子烟只是一种能够蒸发含尼古丁溶液的装置，市面上见到最多的是雾化型电子烟。电子烟不仅不能戒烟，内含有4大致癌物。世界卫生组织微信公众号发布的控烟文章，明确了含有尼古丁的电子烟对青少年的健康和发育会造成影响。数据显示，2020-2021年，我国核心期刊共收录关键词为“电子烟”的文献49篇。其中实验研究类文献篇目最多，达21篇，其次是理论研究与解释性研究，分别为13篇和9篇。尽管研究主题有所不同，但研究结论普遍认为，尽管使用电子烟仍对健康有害，但相对于直接使用卷烟而言，危害有所减小。

有鉴于此，电子烟对于未成年人的诱惑，令人担心。2019年11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，公告明确要求不可以向未成年人销售电子烟，应该劝阻和制止向未成年人销售电子烟，同时禁止网上发布有关电子烟广告以及售卖电子烟。

2021年是国内电子烟规范性条例或标准出台最为频繁的一年。在政策方面，国家连续出台了《国务院关于修改》、《电子烟》国家标准（征求意见稿）、《电子烟管理办法（征求意见稿）》等多项电子烟管理新规。《关于修改 的决定（征求意见稿）》提及，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”，这引发了社会关注。12月1日，全国标准公共信息平台上显示，《电子烟》国家标准(征求意见稿)进入公开征求意见阶段，拟在发布后3-5个月正式实施。

此外，在电子烟行业规范方面，2021年9月28日，中国电子烟商会电子烟行业委员会正式发布了《雾化电子烟装置通用技术规范》和《电子雾化液安全技术规范》团体标准，为电子烟质量把控提供了参考依据。

“牌照制”或成下一个监管手段

艾媒咨询师认为，电子烟相关政策和相关强制性标准产品质量标准体系的逐步建立，将使得中国电子烟行业走向规范化发展。

在上述规范性政策中，如何管理电子烟还处于“征求意见”阶段，可以见到多样化的解读声音。中山大学药学院副教授、硕导，中山大学临床药理研究所数据管理中心主任钟国平就在接受媒体公开采访时表示，电子烟与传统烟草不同，监管方式应当有所不同。

深圳市控烟协会常务副会长兼秘书长庄润森在接受媒体公开采访时表示，电子烟的监管不仅涉及烟草监管部门，还需要市场监管、医疗卫生监管等部门联动，从生产、销售到售后等环节形成全链条的联合监管运行机制，发挥各个部门的职能作用。

艾媒咨询分析师认为，不同国家对电子烟的管控政策有所区别，对电子烟态度相对开放国家的电子烟销售是全球电子烟零售规模增长的主要推动力量。值得关注的是，我国的电子烟生产，不仅仅面向国内市场，更多的还是销往国际市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国电子烟出口约344.2亿元人民币，2021年出口约1015.0亿元人民币。

艾媒咨询的报告显示，产业发展方面，作为国内两大电子烟头部企业，思摩尔2020年度营收达100亿元，同比增长31.5%；悦刻营收38.2亿元，同比增长1.47倍。在营收快速增长的同时，头部电子烟企业纷纷加快了国际市场拓展步伐，增强企业全球竞争力。目前思摩尔产品已经销往美国、日本及欧洲等多个国家，悦刻产品也销往海外多个国家。在全球电子烟市场中，中国电子烟排名位居全球第六，国内电子烟龙头企业正逐步加入与全球烟草巨头的竞争当中。

从产业链看，我国的烟草行业形成了烟草专卖生产许可证、烟草专卖批发许可证、烟草专卖零售许可证三大制度。就国内目前的行情看，能够预见到的新动向，就是电子烟有很大的概率实施“牌照制”。电子烟牌照制有望出炉。据专家透露，电子烟产业链完善、拥有超1.4万家相关企业、几乎占据全球90%产量的深圳，很可能作为率先试点城市。

正规电子烟企业有望获得“先机”

2021年电子烟相关监管政策出炉之后，从股市上关注电子烟品牌的股价跌幅，已经能够反映出政策对于电子烟市场的影响。不过，对于已经在电子烟行业当中占据稳定地位的合规品牌，规范性的营商环境反而更有助于打击“粗制滥造”。长期以来，因为电子烟行业无序生长，市场造成了各种良莠不齐，规范性政策能够改变这种局面。

根据《烟草条例》第六条，从事烟草专卖品的生产、批发、零售业务，以及经营烟草专卖品进出口业务和经营外国烟草制品购销业务的，必须依照《烟草专卖法》和本条例的规定，申请领取烟草专卖许可证。一旦牌照制正式实施，相关监管部门会运用行政执法手段加强牌照的后续监管，逐步规范电子烟市场经营活动，促进电子烟行业有序发展。显然，有着成熟良好的营销机制的正规电子烟企业，有机会在牌照制等“新政”当中获益匪浅。而那些并未成熟的商家，很有可能会遇到“门槛”。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，电子烟作为一个消费品，不可能存在“大小通吃”的大企业。未来能够拿到许可证的企业肯定不多，小型作坊将失去市场。

当然，电子烟毕竟是一个比较敏感的产品。电子烟企业在未成年人保护、环境保护、市场、员工、社区等多方面，依然需要承担企业社会责任，积极履责是电子烟行业未来发展的必然趋势。