河北邯郸某县城，林浩（化名）原计划开“东西南北中”五家店，以拿下整个县城的电子烟市场，但开了三家店后，他发现“现实根本就不是那么回事，预想与事实相差太远”。
“现在用户量就这么多，多开几家店也增加不了多少销售量。”林浩说，原来开店，一天卖两三套，现在两三天卖一套。
不只是林浩感到生意难做，《中国经营报》记者采访了多个三四线城市店主，均感叹电子烟生意不如从前，利润微薄甚至面临亏损。他们认为部分原因，在于门店数量的增速，已经超过了用户数量的增长。
这这一轮门店数量暴涨，源于各大品牌的开店补贴活动。在线上禁售背景下，在疫情得到有效控制后，从2020年下半年开始，电子烟线下“铺店战”正式开打。
宣传中动辄上百万元的补贴，主要包含装修的物料和货品补贴，有店主感叹“套路多”。如今再多的货品补贴，大多只能成为积压的库存。
2021年3月底，电子烟将参照卷烟监管的消息发出后，行业仍持乐观态度，但之后线下店的销售业绩却已不尽如人意。一些品牌面对现状，已改变了原有策略，将出台长期的补贴扶持计划。
“线下战场”
接受记者采访这天，林浩骑着电动车往返14公里为客户送去烟弹。“就赚20块钱，和送外卖差不多了。”
一个县城有七八家专职的电子烟店，还有二三十个兼职售卖点，想要留住顾客并不容易，需要提供更周全的服务。在邯郸市区，电子烟店更加密集。多位悦刻店主表示，市区至少有三四十家悦刻的店。
悦刻是电子烟的头部品牌，2021年1月于纽交所上市，据CIC（China Insights Consultancy，灼识咨询）报告介绍，截至2020年9月30日，悦刻品牌已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。悦刻方面表示，截至2021年第一季度，国内有15000家专卖店。
在线上禁售后，2020年1月，悦刻推出了“361”计划，将在未来3年累计投入6亿元，助力1万家悦刻店铺，此时悦刻线下店（RELX STORE）已覆盖300多个城市，数量累计超过1500家。
除专卖店外，悦刻还布局在网吧、烟酒店、酒吧等生活场景中，也会提供货品补贴、开业物料赠送等优惠。凭借有力的线下推广，悦刻得以迅速占有市场。
2021年前已开业的店主能明显感到业绩下滑。去年7月，王岩（化名）在邯郸市区花费10万元开了一家悦刻店，开业后门店生意火爆，于是陆续另开了两家店，但现在生意却不比从前。
“之前火的时候，很多完全不抽烟的人都过来尝试，不少人都感兴趣，现在不如从前火了，竞争也很激烈。”他说，目前只有1家店盈利。
悦刻之外，其他品牌紧随其后。2020年10月底，电子烟品牌柚子（YOOZ）专卖店突破1000家，一个多月后，柚子已经开业以及在建即将开业的专卖店数量突破2500家。
2021年3月22日，工信部发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，由工信部、国家烟草专卖局研究起草。修改是在《烟草专卖法实施条例》附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”此或也是电子烟线下店销售量出现转折的时间点。
当时有电子烟品牌负责人向记者表示，今年线下市场的争夺是“招商大战”加“补贴大战”，各品牌的补贴力度都有所加大。以柚子为例，2021年初推出了年度“万店计划”，宣传中，单店补贴最高可达118万元。其将店面类型分为5个级别，最低一级“单店累计总补贴额零售价值约11万元”。
电子烟业内人士王星（化名）表示，各家的补贴都是现金+货补的形式，货补需要店主进货后才能拿到，对双方都有约束。补贴力度太大肯定会影响品牌商的利润，至于是否会导致亏损，这还要看补贴的周期，长期来看肯定是不会亏的。
然而市场的不平衡已经显现，对于大多数三四线及更下沉的市场来说，店铺的增长已经超过市场的需求。近日，柚子创始人兼CEO蔡跃栋在接受36氪采访时表示，市场的下滑有目共睹，舆论环境对电子雾化产业造成一定影响，出现了老用户流失、新增用户减少等现象。整个行业的门店数量的增速，一定程度上超越了用户数量的增速，使单个门店的用户被分流。
“县城内卷”
2020年7月，看到朋友使用电子烟，原本抽卷烟的林浩也开始尝试。试过后他的感觉很好，用电子烟一个半月后，就彻底戒掉了卷烟。他认为这或许是一个商机，当时县城里并没有电子烟专卖店，仅有几家零散的售卖点，或者需要从微商处购买。
“半年多的时间，正规的专卖店有了8家，在手机店的售卖点也有二三十个。”林浩说，他所在的县城不大，主要是一个直径3公里的区域，繁华区域大小在方圆1公里左右，几个专卖店全挤在一块。
2020年9月，林浩开始着手开店事宜，想选择悦刻，但当时已经有一家店，还有一家即将开业。询问后他得知，每个县城只能有两家店，不能再多。一个月后再问时，之前开店的补贴也取消了。于是10月份，林浩开了一家柚子的专卖店，这也是他最先使用的品牌。
从签约到开店用了1个月时间，林浩将地址选在县城中心商场步行街的入口处，这里是人流量最大的地方。店铺的租金每月2000元左右，员工工资每个月2000元，开业不久一个月的营业额就能达到3万元，春节期间甚至能有4万元，利润可观。
林浩盘算着在县城再开几家店，野心勃勃的他憧憬着掌握整个县的电子烟市场。2021年1月，与悦刻再次联系后，次月交付了5000元的保证金，这时有开店补贴。
由于店铺租赁合同迟迟没有完成，到5月店还没能开业。让林浩不满的是，这时在他选好的地址200米外，已有一家悦刻店捷足先登。他说，交了保证金占好了这个位置，这么近的范围本不应该再开店了。林浩取消了这次加盟，要求退还5000元保证金，但过去3个月仍未到账，“还在排队等退钱”。
至于在宣传中颇具吸引力的开店补贴，店主们拿到的大多是展柜、货架等物料补贴，以及货品补贴，现金补贴则较少。为了防止开店者套取补贴，一般都会分几次，在至少三个月后完成发放。
林浩也发现存在一些“陷阱”。刚开始林浩觉得补贴的货品没什么问题，但后来发现，这些货并不好卖，并且大多是烟杆。“我曾问过厂家，他们说这次补贴的是烟弹，但实际到我手上是烟杆。”他说，因为从厂家来的货补要先到省级代理，再到市级代理，最后才到专卖店，中间可能将原本的货品替换了。
现在林浩手里积压了四五百支烟杆，“没人要”，成本将近四五万元。“就是一天卖一根，也得卖一年多”。现有的用户手中都有了烟杆，如果坏了专卖店有售后服务，两三年内可能都不会再换，没有新用户增加就没有消费。“烟弹的利润较低，一颗三四十元，但却是常买的，只要补了就不亏。”他说。
此外，品牌方的货补是按照零售价给店主。林浩说，例如补给店主2万元的货，如果店主进货的话只用7000元。
今年5月，林浩转而另开了一家小众品牌的电子烟店和集合店。刚开业后，生意显得冷清，开始时觉得因为这是新店，过一段时间就会有起色，但不承想到现在两家店仍然亏损。“以前一个店卖3万元，现在3个店卖3万元，刚刚到不亏本的状态。”
待规范的市场
如何在市场上竞争胜出，是每家店主都考虑的事。林浩的柚子店几百米外，就是另一家电子烟店。他说，自己不想打价格战，别人都要找上门。“你卖240元，他卖220元；你卖210元，他卖200元。恶意竞争。还找人发传单。”
除“价格战”外，还有一些市场的搅局者。多位店主表示，最厌恶的是在数码、通讯等店铺中售卖电子烟的商家，这些产品的价格远低于市场价，并且充斥着假货，售卖时也不会考虑消费者是不是未成年人
保定的一家小野电子烟店主石静（化名）说，亲戚家的孩子上初中，班级里很多学生从卖手机、数码通讯产品的店铺中购买电子烟，50元一支的悦刻，烟弹30多元，小孩子就拿着抽，影响特别恶劣，家长看到就认为这不是好东西，小孩也不懂假货的危害。
王星告诉记者，假货、乱价的情况难以杜绝，无论是在行情好的时候还是行情坏的时候都会有，这和渠道没有必然的关联，比如一家专卖店闭店了，店主可能就会用超低价处理手里的存货。这类情况怎么处理很考验一个品牌的能力，处理不好就会扰乱整个渠道市场。一个电子烟品牌能否管控好渠道，也是其价值的重要体现。
林浩所在县城常住人口不足10万人，市民对电子烟的接受程度也十分有限。他说，在这里对于吸传统卷烟的三四十岁的人来说，对电子烟的接受度是最低的，一些在单位上班的人，因为工作场所的要求不能吸烟，或者是家里有孩子，所以选择电子烟。“如果能抽卷烟，肯定不会选电子烟。”林浩说。
同样难觅的是，在县城中的年轻潜在用户。林浩认为，这里没有大学，县城内每月两三千元的工资没有前途，年轻人或外出求学或去工厂打工，留下来的除了小孩就是女性、老人。有的县城经济发达，有高校、有工厂，“就是开20家店都可以”，而他所在的县城只有一个全封闭式的高中。
“我的一个朋友，在电子厂旁边开店，一个月都能卖10万元，里面全是年轻人，20多岁的男男女女，他们很多人都抽。”他说。
王星表示，目前市场低迷是多方面原因造成的。来自监管、舆论、市场的都有：监管从严让部分从业者恐慌，拓展市场的积极性降低；各种负面舆论对电子烟的抹黑和断章取义，对消费者产生了恐吓效应；今年前两个季度各品牌门店的急剧扩张，使得短期内单店的利润被摊薄，需要一些时间来培育更多的用户。
县城内的8家店，有1家已经关门，1家贴上了转让的标签，林浩从店主处得知，如果过几天还转让不出去，就再继续经营。林浩说，一些销量差的店已经选择关店或者转让，大多数会再坚持，选择观望，看有没有好转，但一般在不赔不赚的情况下也很难坚持多久。林浩的柚子店经营了快一年，现在老店会补贴房租，一个月将有四五百元的支持。
蔡跃栋在上述采访中表示：“短期的开店补贴不是长久之计，未来我们会带来更加完善且长期的补贴扶持计划——店主只要认可这门生意并愿意长期经营，那么YOOZ柚子就会不断为他提供补贴和帮扶，让双方真正变成利益共同体。”
今年4月，林浩去了一次电子烟展，补贴开店仍然如火如荼，他觉得正是因为乐观过头了，觉得市场特别大，现在入场的人都栽了。他的两家新店即使亏损，现在还要继续维持，至少等一两个月后补贴完全拿完。
对于开始就想开两家店的石静，还在谋划着开第二家店。2021年5月开店后，每个月有3万元的营收，虽不及她原有的设想，但也有些利润。
