大家好，这里是只说真话的格物消费。 最近有个挺有意思的行内新闻，就是某品牌可能在推直供店。这个消息对广大店主，特别是小野专卖店店主来讲，影响不大。但对于各集合店主，各级代理，特别是各种窜货大神来讲，麻烦的可就不是“拿货价+5”这么简单的事儿了。 这意味着过往的游戏规则已经被打破，新的经销体系正在建立。回想起在一直在推行直供的悦刻，以及传言中即将直供的柚子，似乎电子烟行业正在下一盘大棋。 自世界上第一支电子烟诞生以来，中国市场就在不断的更新产品。今天换个插口，美其名曰换代，明天换个颜色，美其名曰上新。 明明就是一个芒果味，非要说我是夏日芒果，它是热带芒果，不一样。至于贴纸贴片什么的，更是Supreme、LV信手拈来，high的不行。把国外同行粗暴的甩了18条街。 但是呢，和产品端的热闹和眼花缭乱相比，分销端好像是一个老鳖。又丑，又老，还常常喜欢把头缩回肚子里去。线上禁售是真的，但是没人让你一夜回到解放前呀！ 这么多的电子烟品牌，一边用着5G手机，一边共同选择了改革开放初期的商业模式：摊开中国地图，招代理，然后在相应的位置上插上小红旗。 如今的电子烟人，如果不能把省代、市代、区县代说的头头是道，简直就不配卖电子烟。在圈内，如果想被高看一眼，必须市代打底。要是省代，那就约等于金字塔顶尖的人物。 只不过聊着聊着，大家发现，原来一个省不是只有一个省代，A省省代把货卖到BCDEF省也不是不行，甚至，G省的省代也不非得常驻G省。毕竟江浙沪都是包邮，华强北都是宇宙最低价，新疆内蒙古不相信眼泪。 所以，今年春节后流行的头衔已经是“国代”了。只是这个帽子太大，一般人戴起来很不得体。铂德小野的国代是天音，悦刻的国代是爱施德，你都没见过上市公司长什么样，撒起谎来很容易穿帮。种种压力之下，行业又开始冒出了一种新的称谓——“品牌方”。 “品牌方”是一个很暧昧的词。你不知道微信名顶着“品牌方”的人到底是什么来头。是深圳某品牌办公室的老总，销售总监，还是行政？是品牌方散落在各地的销售经理，招商经理，还是兼职员工？或者仍然是品牌的省代、市代以及区代？ 当然，也有可能是李鬼。总之，作为店主大军的一员，咱也不能问，咱也不敢问。只能认为，这个人代表了品牌，我有什么问题跟他讲，就直达天庭了，没有中间商/人赚差价。 国代也好，品牌方也罢，应用的广泛程度，都透露着从业者们最朴素的追求：没有（或者少一些）中间商赚差价。但是，中间商赚差价，又是互联网诞生以前商品贸易的必要环节。没有中间商赚差价，产品没有渠道直接从工厂到消费者手中。 但在手机5G时代，继续沿用农耕时代层层代理机制，就会出现：市代骂省代奸，区县代骂市代奸，店主骂代理奸，消费者骂店主奸的奇观。就以电子烟行业来说吧，为了不让中间商赚差价，消费者到处找区县代拿货，店主到处找省代拿货，省代呢，干着干着就从工厂贴个牌出来了。 所以，销售体系扁平化是现代商业的标志。直销、直营、直供，核心思想都是绕过批发商，直接面向零售终端。以悦刻为例，悦刻销售体系中就没有省代、市代的说法，只有一级、二级经销。这应该是在借鉴茅台，尽管没有一步学到位。茅台全国经销商大概在1600家左右，跟地理区划无关。 比如，上海有35个茅台经销商，而人口和消费能力与之比肩的北京，经销商数量则达到了84个，大本营贵州更是达到了149个，各经销商凭实力拿价。 这应该不是换个称谓那么简单，很有可能是直接以拿货量作为衡量标准，最终会进一步弱化以地理位置划分代理权限的传统代理模式。 这种模式不是悦刻的首创，也不是中国零售业的首创。美国零售业在这方面可能做的更狠一些。我曾对一个美国母婴品牌感兴趣，人在美国，却发现很难找到代理商，多方打听下才知道，流程很简单的。 登录官网，按厂家要求填写一个表格，介绍一下自己的实力，想拿多少货，对方直接给你发个电子邮件，告诉你可以给你什么价。你打款拿货就行了。至于你什么价格卖，没人管（但低价倾销违反了法律，就另说了）。 这个，才是真正的“没有中间商赚差价”，直接从厂家发货到门店，没有多余的中间商。 中国的零售业呢，还处于一个杂烩时期。既有传统的省市区唯一代理模式，也有无代理直供模式，但更多的是代理+直供模式。看行业，看品牌的玩法，也看市场的竞争程度和产品的稀缺性。 就比如牛奶行业，全国性品牌就那几个，每一家的做法都是：按照传统地理区位指定一位代理，代理负责管理仓库，送货进货，做好服务的同时，完成厂家制订的业绩指标。当然了，厂家也会派人协助代理拓店，制订统一的营销策略。 这种模式下，代理商更像是一个仓库+搬运工，品牌方为你开拓市场，但是相应的，你的利润也非常薄。 类似的情况还有白酒业，特别是以洋河酒厂为代表。2000年以前，白酒企业还是沿用传统的大代理、大经销商模式，只有洋河率先开创了“1+1”直供模式。即厂家进行品牌的投入与推广，而经销商仅利用自己的资源、垫资、送货即可获得较为丰厚的收益。 在这种“直供”模式下，洋河很好的降低了经销商的经营风险，也能够很好的把控终端，最终进入行业前三。洋河价格管控好、窜货少是行业共识，但另一方面，作为洋河的经销商，利润很薄也是公开的秘密。 与此同时，洋河酒厂却是赚的盆满钵满。根据洋河2018年财报，当年洋河新增2000家经销商，营业总收入达241.60亿，同比增长21.30%；归属上市公司股东净利润81.15亿元，同比增长22.45%。 那么，电子烟行业能靠分销模式变革复制洋河的辉煌吗？事情恐怕没那么简单，至少还要考虑目前的国代模式，而且是非唯一国代的模式风险。找个有国资背景的上市公司做国代，一方面有对抗政策风险的考量，另一方面，自然也有更快更多建设专卖店数量意图。 悦刻在上市前拥有5000家专卖店，其中爱施德以一己之力拓店2000家，无疑是悦刻上市的重要功臣。而今年手握多个电子烟品牌国代身份的天音，回复深交所函时直接说“2021年计划共开设8000家电子烟品牌专卖店的计划具有可实现性”。 彼时天音也就拿了铂德、小野两个电子烟品牌的国代。这对生活在悦刻阴影下的众多品牌，简直是打鸡血式的狂欢。要知道，小野在2020年底的时候，专卖店数量也就“即将突破1000家”。 因此，手握渠道资源的天音迅速成为行业的香饽饽，一下成了5家电子烟品牌的国代。由于老上市公司强大的市场布局能力，新品牌方自有的省代市代区县代体系，甚至现在开始的直供体系一定会与之有不少摩擦。 双方将有一个长期博弈的过程，最终将以实力说话。是双赢还是一方赢两次，现在谈还为时尚早。但至少，这个行业开始有一些真正的“上新”动作了。 让我们祝福电子烟行业！
