近日，电子烟品牌提供商小野电子烟发布公告，称其完成了 753 万美元战略融资，本轮投资方为天音通信有限公司。这里提到的小野科技，正是罗永浩合伙创立、陈冠希广告代言的小野电子烟。

就是这个小野电子烟，不但获得了新融资，而且公司要准备上市了。据业内人士透露，小野计划在未来两年内、预计最快明年上市。

不过，网友们普遍对小野的前景表示了担忧。看看电子烟行业已上市公司的股价就知道了，已经纷纷 " 先驱变先烈 "。

雾芯科技的发行价格为 12 美元 / 股，但 6 月 17 日收盘价只有 8.82 美元 / 股；思摩尔国际 6 月 17 日收盘价报 43.05 港元 / 股。，总市值一度超过 5000 亿港元，，公司最新市值 2842.84 亿港元，年内已蒸发 2500 亿港元。

雾芯科技自 2021 年 1 月 22 日登陆纽交所以来 K 线图

（图源于 Wind）

思摩尔国际从今年年初至今 K 线图

一

监管重锤：禁售、重税、专卖

这个小野电子烟，是罗永浩出走锤子科技后的创业项目之一。公开资料显示，小野科技创办于 2019 年 3 月份，创始人及实际控制人为彭锦洲，罗永浩为联合创始人，主要从事电子烟、烟液的技术开发的研发、生产（含委托生产）和销售业务。

去年双十一前夕，老罗还在卖力地为它宣传，并在新浪微博转发了 "vvild 小野一次性雾化电子烟 " 双 11 在电商平台正式开售的消息。

但谁能想到，老罗 " 行业冥灯 " 的属性再度显现。就在他广告发布 20 分钟后，电子烟行业迎来了政策史无前例的一记重锤——

11 月 1 日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟、不得通过互联网发布电子烟广告。

这也就意味着，电子烟行业的线上销售渠道被掐死，全网禁售、禁广。一时间，电子烟市场风声鹤唳，阿里、京东等电商平台下架了电子烟产品。

小野 CEO 季岳林曾如此哀叹，" 当时小野全力布局线上，只有二三十个线下门店，完全措手不及，公司连工资都快发不起了。"

但这还只是政策的刚刚开始。2021 年 3 月，工信部就修改《烟草专卖法》征求意见，里面的修改只有一句话：" 电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。"

熟悉政策的人都知道，字数量和信息量绝对不成正比。像这次政策的修改内容，就是字少但信息量极大的典型体现。这意味着电子烟或将面临 " 重税 " 和 " 专卖 " 的双重考验。

一方面，卷烟的税负极高。《2018 年中国控烟履约进展报告》显示，当年我国卷烟综合税率为 66.6%。这意味着，150 元一条的烟，里面有 100 元是在交税。国家烟草专卖局 2 月 1 日发布的数据显示，2020 年全国烟草行业实现工商税利总额 12803 亿元，上缴财政总额 12037 亿元，均创下历史新高。

但当下，对电子烟仅征收普通消费品的增值税，综合税率在 13% 左右。若是未来的重税参照其他国家的标准，则有只对烟液征税、只对设备征税或是对两者同时征税。

另一方面，卷烟是受到高度管控的行业。若是参照卷烟管理，那么不仅意味着今后售卖电子烟可能需要许可证，更意味着其生成可能要按照计划产量进行，而且如今的行业巨头进一步失去自主定价权。

没等电子烟公司缓过神来，一系列政策又接踵而至。6 月份，新版《未成年人保护法》明确规定 " 禁止向未成年人销售电子烟 "；同月，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害 " 守护成长 " 专项行动方案》，表示将全面从严监管电子烟经营行为，逐步建立健全电子烟监管工作体系，规范电子烟生产经营活动。

一片风声鹤唳之下，电子烟行业也迎来了一轮大洗牌，许多明星公司纷纷栽倒。2020 年初，福禄电子烟曾被曝欠薪、裁员、拖欠装修款等，后被法院查封冻结财产；2021 年 2 月，已完成五轮融资的灵犀 LINX 频现买卖合同纠纷，公司成为失信被执行人，联合创始人及法人章晋源被限制消费。

二

真假千亿市场：被层层 " 扒皮 "

电子烟行业的窘境，既有大环境的影响，也有行业的固有属性使然——看着光鲜、实则苦逼。

表面看起来电子烟市场前景广阔、赚钱能力巨大。根据国盛证券的研究数据，全球烟草市场规模按 7700 亿美元计算，在电子烟的市场渗透率为 1.56% 的情况下，电子烟的市场规模为 120 亿美元。当电子烟进一步蚕食传统烟草行业，渗透率达到 3% 时，市场规模为 231 亿美元。

具体到国内，中国烟草总公司一年的总收入如果按 1 万亿元计算，当电子烟市场渗透率为 1% 时，电子烟的国内市场规模为 100 亿元。而在大洋彼岸的美国，渗透率已经达到 13%。这意味着，国内至少还有超过 1000 亿元的市场增量空间。

但实际上，电子烟行业需要经历一层层的 " 盘剥 "，本身实际并不赚钱。

从上游生产来看，国内电子烟品牌虽然百花齐放，但实际上多采用代工模式，而厂家就那么几个。

供需的失衡，自然意味着话语权的极度不对等。为了讨好厂家 " 爸爸 " 们，电子烟品牌们的可谓是无所不用其极——陪喝酒、唱 KTV 、打高尔夫球、泡夜店是例行工作。想要让关系更进一步，还得挖空心思想别的招数，比如测前曾有媒体报道过，某家电子烟品牌知道厂商负责人爱喝茅台，就专门成立了一个小分队，挖空心思地搜罗各种各样的茅台。

从下游销售来看，在国家去年 11 月禁令之后，线下渠道成为了电子烟品牌们的救命稻草，而这种模式必然要付出更多的成本。

为了能吸引更多的加盟商入驻，各大电子烟品牌们不遗余力地砸钱补贴。据天风证券报告统计，悦刻电子烟计划 3 年内补贴 6 亿元开店；YOOZ 柚子的 S 级门店开店补贴达到 118 万元；铂德开业补贴最高可达 128 万。

电子烟品牌们卖一套电子烟，一半的前都得付给加盟商。此前有媒体报道过某小野电子烟加盟商的进货价格表，V1 烟弹的提货价 55 元，建议零售价为 95 元；V1 标准版进货价 159 元，建议零售价为 299 元；V1PLUS 套装标准版进货价 175 元，建议零售价为 349 元。

层层 " 盘剥 "、不断补贴，成本的攀升与利润的减少，让电子烟品牌们负债持续增加，不少玩家们因此走到了资金链断裂的穷途末路。

就连此次冲击资本市场的小野，资金状况也很不乐观。截至 2021 年 5 月 31 日，小野的资产总额为 7650.73 万元，负债总额却达到了 8579.26 万元。

但烧钱战并没有终止，剩余的玩家仍然在展开激烈的竞争。目前行业内悦刻电子烟吃掉了近八成的国内市场份额，小野则和 YOOZ 柚子、铂德、摩迪等公司共同分食剩下的两成市场。

如今的小野，大概率已经被老罗所抛弃。根据公告，目前彭锦洲、李钧、路嘉耀为小野科技的主要股东，现持有的经工商登记的小野科技股权比例分别为 39.9614%、32.7991% 和 21.7204%，并没有提及罗永浩。从天眼查的信息来看，罗永浩也没有公开持有小野科技的股份。

前有狼后有虎，还没了老罗主心骨，小野的日子，真的不太好过了。

三

电子烟的终局早已写好

其实电子烟的风暴虽然来势汹汹，但其实都在意料之中。

虽然老罗大言不惭地说：" 电子烟是减害产品 "，但实际上，电子烟的危害一点也不亚于香烟。

电子烟的原理就是通过电池发电，由雾化器把烟弹里的液态尼古丁转化为雾气。是的，你吸进去的还是，尼古丁。

此前有美国一个年轻人把电子烟公司告上法庭，因为吸电子烟，让他的肺遭受了极其严重且不可逆的损伤。这引起美国疾控中心的注意，他们通过调研发现，"193 位由电子烟引起的肺部病变患者中，已有 7 位患者因肺病去世了，年龄竟然不到 25 岁。"

美国的教训很快引起中国重视，2019 年 "315 晚会 " 曝光了电子烟的危害：其释放出的气体含有甲醛、丙二醇和甘油等有害物质，有些产品尼古丁含量严重超标！

此外，电子烟吸食起来太过于方便，随时随地拿起来就能抽一口，因此抽烟就像呼吸一样成为了很多人的习惯性动作。这会使得烟民们改变原有的吸烟习惯，增加吸烟频率并且不自知。

而对于很多并没有抽烟习惯的人来说，电子烟看似无害的特性，以及其方便性和适口度很容易使他们轻易地染上第一口，这对于青少年们更是危险非常。

更进一步，经过 " 互联网 " 思维熏陶过的新锐电子烟品牌们，十分懂得消费者心理，也懂得个性化、精准化营销。

因此他们推出了各种潮酷的设计、丰富的口味，把电子烟塑造为 " 戒烟神器 "、" 潮流标签 "，甚至还请来明星做代言，比如小野电子烟就请来了陈冠希做代言，" 小野一下就好 " 的视频在朋友圈是疯狂刷屏。

因此我们看到，近些年来电子烟市场份额简直是呈现爆炸式的增长。2014 年至 2019 年，全球电子烟市场复合增速达 24.2%。疫情过后，国内电子烟市场更是加速发力，2020 年思摩尔国际成功上市，无论是城市还是小镇，几乎都被电子烟包围。

此外，电子烟在原材料选择、添加剂使用、工艺设计和质量控制等方面缺少有效监管，市面上大量电子烟产品存在尼古丁过量、烟油泄漏、重金属超标、不安全成分添加等质量安全隐患。

可以用现在最时髦的一个词总结—— " 无序扩张 "。

早在电子烟火热之时，我就发过文章不看好电子烟。因为在我看来，电子烟的终局早就已经写好。

早在 2003 年中国就发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品—— " 如烟 "，曾经创下年销售额 10 亿、股价高达 116 港元、市值近 1200 亿港元的记录，并且畅销海外，后来还在港交所上市了，但最后的结局不也很凄凉？

你要懂得，无论哪个年代，无论哪家企业，你首先都要记得，你是社会中的企业，是国家的企业。

参考资料：

AI 财经社：《罗永浩站台过的小野电子烟   居然要上市了？》

太史詹姆斯：《电子烟仍在苦笑：逃得过网禁令，躲不过专卖法》

钛媒体：《年轻人的无本创业，从电子烟开始？》

投资家：《电子烟创业者，2019 最惨的一群人》

燃财经：《" 暴利 " 电子烟无钱可赚》