7月19日，上市公司天音控股发布公告，拟通过其全资子公司天音通信，以自有资金5000余万元人民币，投资深圳小野科技有限公司的拟上市公司。这里提到的小野科技，正是罗永浩当初参与合伙创立的小野电子烟。

根据公告内容，小野电子烟不但获得了新融资，而且公司要准备上市了。

一位小野电子烟河南招商经理向AI财经社表示确有此事，并称小野计划在未来两年内、预计最快明年上市。

小野电子烟天生就自带流量。它是罗永浩在进军直播电商之前下注的公司，陈冠希的代言也让其知名度倍增。现在罗永浩作为小野科技的合伙人之一，“交个朋友”内部员工告诉AI财经社，“小野与罗永浩在股权上没有关系”。

目前，在电子烟领域，已经上市的悦刻电子烟占领了近八成的国内市场份额，小野则和YOOZ柚子、铂德、摩迪等公司共同分食剩下的两成市场。行业竞争激烈，又失去了罗永浩的“流量光环”加持，更重要的是，当全行业都在静待新的监管政策落地的情况下，小野电子烟为什么要上市，又准备拿什么上市？

一年补贴10亿开店

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，关闭一切电子烟的互联网渠道，网店下架电子烟产品和广告。

通告发布前20分钟，罗永浩刚刚转发了一条“vvild小野一次性雾化电子烟双十一开售”的预热微博。小野旗下的第一款电子烟产品，在同年4月才刚刚问世并上线京东预售。

罗永浩的“行业冥灯”体质再次显现。一时间，电子烟市场风声鹤唳。阿里、京东等电商平台下架了电子烟产品，全网禁售、禁广。小野CEO季岳林曾说，“当时小野全力布局线上，只有二三十个线下门店，完全措手不及，公司连工资都快发不起了。”

转战线下成了唯一出路。小野邀请了天音控股作为其国内代理商，想借助其在分销、零售和售后服务等方面的优势，帮助小野在全国开设线下门店。

据相关人士提供给AI财经社的数据显示，到目前为止，小野在全国已拥有近5000家专卖店，覆盖全国95%以上的地级城市和2800个区县中51%以上的区县或城市。2021年，小野还计划投入10亿元补贴开店，在年底完成开设10000家专卖店的目标。

市场内的其他头部玩家，像悦刻、YOOZ柚子、铂德等电子烟品牌早已在线下开始了布局。据公司官网及公开数据，悦刻专卖店在国内现已突破4500家门店；截至2020年12月，YOOZ柚子已经开业，以及在建即将开业的专卖店数量为2500家；截至2021年5月，铂德的专卖店达到3600家。据AI财经社了解，“万家门店”目前是多家电子烟公司在2021年提出的共同目标。

为了在线下大规模跑马圈地，电子烟公司们纷纷采取了互联网行业的“补贴”大法。据天风证券报告统计，悦刻电子烟计划3年内补贴6亿元开店；YOOZ柚子的S级门店开店补贴达到118万元；铂德开业补贴最高可达128万。这也意味着，一些缺乏资金实力的品牌迎来了巨大挑战。

图/各家电子烟品牌补贴力度，来源：天风证券报告

电子烟行业也迎来了一轮洗牌。2020年初，福禄电子烟曾被曝欠薪、裁员、拖欠装修款等，后被法院查封冻结财产；2021年2月，已完成五轮融资的灵犀LINX频现买卖合同纠纷，公司成为失信被执行人，联合创始人及法人章晋源被限制消费。

在行业变动中，小野有幸活了下来，但情况也并不算好。根据天风证券在公告中透露的小野营收业绩，截至2020年12月31日，小野主营业务收入为5447万元，净利润为-1936.76万元。截至2021年5月31日，小野营业收入为1.64亿元，净利润为471.65万元。其营收和净利润虽然实现了增长，但负债总额却由5370万元增长到了8579.26万元。

一位电子烟行业内人士向AI财经社表示，拓店过程中，包括小野在内的多数公司都必须要为分销商和零售商让出足够利润，这些品牌自己只能落个“赚本赚吆喝”。

卖电子烟，没有想象中赚钱

“一位加盟商的毛利能达到50%，核算下来其整体净利润也能有35%左右。”小野电子烟招商经理阿龙告诉AI财经社。在他发来的一张进货价格表上，V1烟弹的提货价55元，建议零售价为95元；V1标准版进货价159元，建议零售价为299元；V1PLUS套装标准版进货价175元，建议零售价为349元。

也就是说，电子烟品牌每向消费者卖出一个电子烟套装，有一半的钱都被加盟店赚走了。

据了解，与手机公司自建产线的方式不同，电子烟品牌多是找工厂代工。深圳某电子烟品牌创始人曾向媒体透露，电子烟套装出厂价格一般为60元左右。尽管电子烟品牌从中“有利可图”，但为了门店扩张，它们不得不向加盟店支出数额不菲的补贴。

“小野的补贴主要是货品补贴，级别不同，补贴力度也不同。”阿龙说。根据小野的招商手册，以最高级S级为例，其中包括价值高达6万元的烟弹烟杆货品补贴，还有超5万元的装修、房租、物料、道具等补贴，合计至少11万元。

小野的负债也由此逐年增加。

同样的问题发生在已上市的巨头悦刻电子烟身上。2019年前三季度至2020年前三季度，悦刻电子烟上市母公司雾芯科技授权经销商数量由41家增长至110家，拥有门店超5000家，但在2018年、2019年以及2020年前三季度，雾芯科技的资产负债率分别为93.7%、92.64%、87.42%。

但实际上，拿到补贴的加盟商们，日子也不好过。电子烟行业的加盟商越来越多，但能赚到钱的并不多。“上个月光郑州一个城市，新签门店就有20多家。”阿龙称。过于拥挤的市场，让线下店的生存不能得到充分保证。同样是在小野的加盟书里就提到，单月销售额低于规定标准的加盟商，就不予发放补贴。

一位上海的柚子电子烟代理也吐槽称，自己在上海闵行万达商场里刚开了两个月的加盟店，就倒闭了。据他描述，他进场时该区域只有五家店，现在则已经开到了八家；大部分店铺赚钱都靠的是“吃”老顾客，但老顾客的流失速度现在大于新客的“入坑”速度，新店则更需要慢慢“养”才行。

“我的店一天流水都不够支付销售人员的工资。开店前后反差太大，养了两个月、亏了两个月，只得提前和商场毁约，还赔付了2万元押金。关键是，商场以为卖电子烟会很赚钱，比起其他店铺收的租金还更高。”他说。

另一位悦刻的加盟商对此也感同身受。“一个区域内蛋糕就这么大，手上有客户资源的老牌店可以撑，新手只能等死。在南方，悦刻店已经关了一批。”他说，“各大厂商都拼命拓店，最终目的就是上市，让数据好看。”

喜雾电子烟公司相关人士闻也告诉AI财经社，相对线上渠道来说，线下渠道运营时一方面要考虑新增的房租、店员等运营成本，一方面要重新拟定获客和销售方式，因此对品牌的渠道运营能力要求很高。此外，一些现实生活场景里的不可抗力也会对线下店的维系造成比较大的影响，比如2020年疫情期间，很多线下门店无法开门营业，导致很多品牌最终退出了市场。

图/重庆一家小野线下专卖店，来源：小野造物官方微信号

也许是为了寻求新的变现途径，2020年5月，小野电子烟官方微信从vvild小野改名为“小野造物北京科技有限公司”。“小野造物”的业务不再单纯指的是电子烟产品，其中也包括服装产品，比如帆布鞋和T恤等。而据加盟商提供的最新小野造物介绍中，小野造物在服饰箱包、电子烟、运动健康等5大品类进行布局，目前已有近10款商品在售。

小野“顶风”上市

天音控股对小野的投资公告中，特别提到了4点对外投资的风险，分别是：第一，市场竞争激烈，存在行业竞争风险；第二，能否完成相关审批手续存在不确定性风险；第三，电子烟行业尚处于探索阶段，存在行业政策风险；第四，存在宏观经济风险、公司治理风险、运营风险等。

可以发现，除第一条外，剩余三条均和监管政策有着关联。在2021年3月，工信部就修改《烟草专卖法》征求意见，其中也包括拟将电子烟等新型烟草制品参照关于卷烟的有关规定执行。这不仅意味着今后售卖卷烟可能需要许可证，也为电子烟是否会按照卷烟税率征税打上问号。倘若如此，电子烟品牌的利润空间将被进一步压缩。

该征求意见发布次日，电子烟产业链上的相关公司股价均应声下跌。悦刻的主要供应商思摩尔国际跌幅达27.22%；爱施德跌幅达10.01%，且连跌3天；锂电池制造商亿纬锂能跌幅达15.85%。

但这还只是政策“挥刀”的开始。6月份，新版《未成年人保护法》明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”；同月，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，表示将全面从严监管电子烟经营行为，逐步建立健全电子烟监管工作体系，规范电子烟生产经营活动。

此外，电子烟公司和产品本身存在的问题也很多。今年3月就修改《烟草专卖法》征求意见后，工信部曾进一步解释称，增强电子烟监管将解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题。与之对应的是，电子烟的戒烟效果目前也仍存在争议，且电子烟产品漏油、锂电池爆炸等问题也备受消费者诟病。

艾媒咨询数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，年均复合增长率达到了72.5%，预计2021年市场规模有望超过100亿元。另据《中国吸烟危害健康报告2020》显示，目前中国烟民规模超3亿，但电子烟渗透率却仅约1.2%，潜在发展空间巨大。

电子烟虽香，面临的挑战还需要很长的时间去解决。闻也表示，电子烟拟参照卷烟监管草案出台的那几天，围绕税收、牌照、监管体系业内进行了大量讨论。不过目前政策只是以草案形式征求意见，还没有比较具体的政策落地，所以目前各品牌还是依照现有法规在继续运营，后续线下渠道具体变动为何，现在很难进行确切推测。

他还称，“监管政策在生产、销售、宣传、核心原料方面都会对行业有一定影响。”

小野何时迈出上市第一步还未可知。但值得一提的是，今年1月上市的雾芯科技，截至2021年7月23日收盘价仅为4.97美元，而在其巅峰时股价曾达到35美元的高点，市值达到583亿美元，如今上市半年内市值已蒸发了超过500亿美元。

阿龙向AI财经社表示，想干这一行，如果不想以线下开店形式加盟，那么自己向代理商拿货卖也可以，“不过考虑到采购量小，进价会比专卖店高出大概5到8个点，相应利润会比专卖店低”。当被质疑线上卖电子烟的风险时，对方回答称：“电商平台不让卖，但在朋友圈卖没事。”

（应受访者要求，阿龙、闻也为化名。）