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从被悦刻“通配”到被悦刻超越,冰壳一手好牌是如何打烂的
2021-07-13  浏览:406    格物消费

大家好,这里是只说真话的格物消费。行业里一直有这么一个“活在传说里”的品牌:入行早的老从业者几乎人尽皆知,对其当年的辉煌如数家珍;而入行时间晚的从业者甚至直接没有听过,更别说对其给出客观的评价。(爆料者提供的 bink冰壳 CEO 照片)这个品牌就是 bink。好,我猜当你们看到这里的时候,会有一半的人一脸懵逼,另一半则是一声叹息。是什么导致了 bink 如今在市场中如此割裂的认知与评价?这不只是我们关心的,也是众多读者朋友催更的选题。这次我们联系到了一位 bink 的内部人士,挖出了不少外界并不清楚的内情,聊聊 bink 是怎么把一手好牌打烂的?开局即巅峰采用 cCELL陶瓷芯,一周出掉3万套如今的 bink,前身叫做 Z&G SENSES,中文名叫做“尊格”,至于 Z&G 怎么摇身一变成为了 bink 咱们下文详叙。Z&G 在最早接触换弹小烟的从业者心里,算得上是一种情怀。(爆料者提供的当时的 Z&G 海报)在很多人尚不知电子烟为何物,大烟雾 Vape 文化依旧盛行的 2016 年,Z&G 诞生。据爆料人向我们透露,当时 Z&G 公司一共也就四五个人,抱着试一试的态度冲进了换弹小烟行业。当时的行业基础能有多差?由于当时国内换弹小烟市场基本为零,上游供应链都是专门围绕海外开发产品。如今麦克韦尔大名鼎鼎,但当时的中国市场事业部还只有几个人。而当时国内的小烟市场也几乎是一片荒芜。尽管有代理将 BO,PHIX,MT 等品牌引入市场,但其口味设计等各方面都偏向于欧美市场,当时从业者的话来说就是“顺带卖一卖”。“遇到最大的问题就是如何让产品尽量去接迎合中国市场的需求”爆料人向我们吐槽道:“当时麦克韦尔还没有 FEELM陶瓷芯,而是 cCELL陶瓷芯。但是这东西并不是专门为电子烟开发的”我们查证发现,实际上 cCELL 要在 CBD 产品中才能实现最佳的工作效果。但对比使用木材衍生纤维作为导油材质的 BO 的糟糕体验,即使是 cCELL 并不适合小烟也只能用了,因为没得选。“从立项到正式出货,只花了 3 个月时间”爆料人向我们坦言:“研发主要都是麦克韦尔那边在做,我们其实主要还是做的设计上的工作,主要是外观上的。”(爆料者提供的 Z&G 产品图)至于外界一直盛传的“悦刻一代就是 Z&G 不要的东西”的传言,爆料人表示:“从外观来说的确是的,用的就是麦克韦尔的模具,只是 Z&G 用得更早。当时的我们和后来的悦刻,初入行业的时候都是抱着试水的态度的,不会轻易自己开模。但是从技术来说悦刻用了升级的技术”但就是这 3 个月匆忙打造出来的产品,仅仅只花了一周时间,首批 3 万套就销售一空。(爆料者提供的当时 Z&G 门店的销售场景)这个时候的 3 万套是什么概念?爆料人向我们补充:“那时候中国市场还很小,没有什么销售限制。电商,vape store,各种渠道都能售卖,但 Z&G 那时候主要出货渠道还是实体店”回想起这个梦幻开局,爆料人归功于此前的渠道经验:“当时的出货渠道完全来自于当年的大烟雾渠道,这些渠道是我们之前做 BO 的时候就沉淀下来的,这一段其实很多人都不知道。”(爆料者提供的当时 Z&G 门店的销售场景)“另一方面还有性价比优势,Z&G 那时候推出来的价格是烟弹 75/3颗,套装 268;同时期的小烟价格基本都是套装 300 多,烟弹 4 颗 200 多”(爆料者提供的当时 Z&G 参加展会的图片)“销量的确超出了预期”,爆料人向我们补充:“Z&G 那个时候好评是很多的,因为市场上面根本没有可以作为对比的产品”宣布品牌升级一步慢,步步慢,步子太大又扯着蛋梦幻般的开局,并没有一直延续下去。2019 年 4 月,Z&G 发布了《一封来自霸气ceo的公开信》,其中提到:2019年是电子烟市场风云巨变的一年,从业者横生,投机者涌入,掘金者更是蜂拥而至;经过多年传统烟草的沉淀与电子烟市场的探索后,站在历史的拐点,我觉得有必要做些什么……(爆料者提供的当时 bink 2020年参加展会的图片)在近半年的思考与筹备下,带着创业的初心,秉着更高的使命,我决定对 Z&G 进行全方位的品牌升级。而 bink 就是我们全新升级后的品牌……这一封信,道出了日后一手好牌打烂的两大因素,市场的加速成熟,以及 Z&G 的传统基因。Z&G 一代产品的大获成功之,很大程度上加强了这个有传统基因的团队对产品的死磕。在整个 Z&G 品牌之下,短短一年多就诞生了 5 款产品,但其中两款最终都没有能够正式面世。(爆料者提供的当时 Z&G 未面世产品的图片)“Z&G开局的确是占了先发优势,但是整个团队初始的 DNA 太偏向传统行业”,爆料人叹着气向我们吐槽:“由于缺乏资本运作经验,没有跟上市场变化,失去了之前积累的优势。”换句话说,看着遍地拿着融资进场的新品牌,Z&G 已经开始乱了阵脚。爆料人向我们透露:关于 Z&G 的升级,其实从 2018 年底就已经开始筹备,最主要的工作就是组织架构的调整。简单来说,就是找了一批懂资本、懂互联网的人空降过来。查阅资料发现这一时期空降了:操盘魅族智能家居的11款产品的上市营销的 CMO;18 年 MBP 管控经验,曾任职阿里巴巴 OS TV 事业部,天猫魔盒项目管控总负责人;魅族智能家居 11 款产品项目管控与供应链管控总负责人的首席 MBP 兼 SCM 专家。“比如 bink冰壳这个名字,就是当时他们搞的”爆料人表示:“当时他们觉得 Z&G SENSES 尊格的名字不够好,中国人记不住,读起来也不方便,就改成了 bink冰壳。”空降部队们对于 bink 的改造不只于此,但也因此造成了原核心团队与空降部队的分歧,用爆料人的话说就是:“他们受到了很大的打击”据爆料人透露,当时空降部队的到来,的确给不懂资本运作,不懂互联网的 Z&G 老团队引入了新的打法,在营销、品牌的数据层面,其实做的并不算差。据他回忆,当时 bink 在营销上花了不少钱,比如在赞助各种演出,与其他品牌联合做活动等。(爆料者提供的当时 Z&G 和 bink 参加潮流活动的图片)空降部队们营销层面的狂飙突进,使其与原团队理念不合的危机愈演愈烈。“那时候资本已经疯掉了,工厂产能严重不足”,爆料人回忆道:“等于说,我们做了很多营销,但是有些时候是没有货,有些时候货发出来了,但因为是赶工生产,质量又跟不上。”一方认为跑得太慢,一方担心跑得太快,空降改造路线算是走不通了。“当时老大就意识到步伐该放慢一点”爆料人补充道:“当时老大也多少听到了一些消息,认为这样做有一定风险,尤其是一些线上的打法,所以在禁售令之前便已经开始放慢了脚步。”空降部队的这一次来回折腾,再一次让 bink 错过了宝贵的时间。全面收缩自营模式与加盟之间摇摆不定当问到“如今看来 Z&G 升级到 bink 是否明智”的问题是,爆料人斩钉截铁地告诉我们:“从市场来说的话,的确没有必要,毕竟 Z&G 也算是老品牌了,毕竟当时的市场空间还是很大,品牌升级并没有受到来自经销商的太大的压力。”而实际上,禁售令并没有对 bink 造成太大的影响,但却改变了 bink 面对的战局。(爆料者提供的 bink 活动现场的图片)彼时,bink 销售占比中,已经有七成来自线下,而其中有三成都是 bink 的自营门店。可以说,与不少品牌丧失线上渠道后就被瞬间击溃不同,bink 当时的手牌依然不错。但好景不长,开店补贴大战开始了。bink 不懂资本运作,以及传统基因两大问题再一次浪费了先发优势。(爆料者提供的如今 bink 门店的图片)求稳,是好事。但过于求稳,使得 bink 在市场端的动作束手束脚。一方面,此时的 bink 已经回到了初创团队完全掌权的状态,并没有人懂得如何以资本换速度;而另一方面,创始人钟总的传统烟草背景,也使其坚持“稳字当头”:既然烧钱补贴铺设门店把持不住,有可能崩盘,甚至不得不割韭菜,把经销商也拉进来陪葬,那么干脆就做自营店。于是,bink 从很多人眼里“消失”了——不参展,不烧钱铺全国。(爆料者提供的如今 bink 门店的图片)依靠着此前积累的资源,bink 如今在海外市场的中东,国内市场的大西北和天津,以及云南依然还能维持着稳定的出货。而在整个大盘中,自营门店的销售占比甚至已经高达六成。这某种程度上使得 bink 成了市面上为数不多几乎完全没有串货的品牌,对此,爆料人指出这和 bink 几乎完全 to C 的模式有关。毕竟,bink 如今只有极少 to B 业务,根本没人有兴趣。爆料人提到,创始人钟总经常在内部提及“我们都是用我们的盈利去扩张,虽然慢一点,但是整体而言,我们都是很健康的一个状态”。但面对其他品牌疯狂烧钱补贴,体量快速做大的现状,钟总又时常陷入担忧之中,这使得如今的 bink 处于摇摆不定的状态。(爆料者提供的钟总 bink 做电子烟前后的对比)比如,我们了解到 bink 进入 2021 年之后已经在部分区域再次开放了加盟,且对外的口径一致是“为了覆盖一些不方面购买的客户的需求”。但在加盟上又设立了重重门槛,比如:必须从事电子烟行业一年以上(这一点存疑,不一定是一年,但有经验门槛);一个区域最多只开放 3 家,点位还必须是 bink 选好的,店主也没多少话语权。爆料人告诉我们,bink 对此的解释是:“加盟的高要求是为了把好的产品服务到高质量的用户手里”甚至,当我问起“bink 又不参展又不烧钱开店,意向店主怎么找到 bink”的问题时,爆料人苦笑了一声说道:“随缘,我们认为只要他从事这个行业,就自然会找到我们的。”对此,格物消费记者也被这种“佛系”逗笑了。最后当我们问起“你认为 bink 如今走到这步境地,最大的问题来自哪方面”时,爆料人不无伤感地表示“至少我认为有三点,其一是团队里没有太懂资本的人;其二是在人才的引入上面走了弯路;其三,我甚至认为我们入局太早了,行业都不成熟就交了一堆学费”。一番交流下来,我们最大的感受或许就是惋惜了,一手好牌开局,充足先发优势,但在来回折腾当中几乎完全丧失殆尽。bink 未来会怎样,我们很难预计,但如今或许只能继续苟下去。

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