当时，听说悦刻在全国已经开了300多家门店后，上述品牌创始人在内部宣布，要在今年年底之前开500家店。结果被一个高管“怼”了回去，“要多少成本你自己算，这么开店我们活不到年底”。
“这种事很常见，还有更夸张的。”蒋龙称，自己也考虑过要不要也这么干，但最终还是不敢，“一旦做到我们这个位置，所有人都在找你黑料时，顾虑会变多”。
草案一共68页，分七个部分，图文并茂地对电子烟烟具、烟油、释放物、标示等各方面做出了定义和要求。没等看完一半，上述高管称，自己“感受到了无法控制的压力”。
烟草行业在中国不允许做广告，因此只有疯狂占领销售渠道，疯狂地推。悦刻迄今至少在全国做过5000场地推：在商场做快闪店，在酒吧推广，找美妆博主和网络红人带货，甚至跑去横店找拍戏的演员背书。
不止一家品牌方告诉36氪，产品负责人每个月甚至每周的例行工作中，就包括了要陪工厂的人喝酒、唱KTV、打高尔夫球，甚至是泡夜店。一家工厂的市场负责人爱喝茅台，所以品牌方的产品团队近十个人曾有几天什么都不做，全部都在通过各种关系高价收购茅台酒。
一名烟油厂研发人员评价这个草案“很苛刻”，她称，“如果严格按照这个标准来执行，可能市场上除了头部几个品牌外，九成的玩家都做不到”。
更重要的，是国家怎么给电子烟定税率。
“干电子烟的都是光脚的，我们是穿鞋的。”一位小米人士曾私下对36氪如此解释，为什么小米没做电子烟。今年数次传言小米在做电子烟，小米官方每一次都坚决否认了。
出海物流公司小飞匣负责人周筠对悦刻印象极深。她之前服务过大烟雾公司出海，一套通关流程走下来大概要几个月，但悦刻这种互联网人的执行力超强，疯狂加班下几天就能搞定。“超级疯狂，是有史以来我见过最疯狂的”。
雪加电子烟搞过一个市场活动，在酒吧和夜店里看到有人抽悦刻，就上前提出用一根全新雪加电子烟加一颗烟弹换掉悦刻的产品。
某小烟品牌的产品负责人称，他第一次找到代工厂时，请对方的销售负责人吃饭，对方叫了一瓶白酒，“你把它都喝了，我就和你签”。最终他喝下那瓶酒，然后拿到了一个30万套电子烟的生产订单。“只能拼了，你不喝掉这瓶酒，竞争对手总有人喝”。
最新的消息是，思聪来了。今年年初，王思聪的普思资本曾给总部位于北京的VITAVP唯它电子烟投了1000万元，这笔钱现在看来更像是王校长给自己交的“学费”。
在新政落地前，电子烟行业还有一小段能急速奔跑的窗口期。
到8月底，悦刻的门店RELX Store已经超过600家。
这共计百余平方公里的地界，类似于城乡结合部，向来偏僻荒凉，很多工厂此前是制造LED灯、电动牙刷、美容仪和平衡车的，此刻纷纷改做电子烟。
做货
真格基金一位投资人多次在内部捶胸顿足，过去一年最错误的，就是没有投资汪莹的项目“RELX悦刻”。一位名人百般周折联系上了汪莹，想投资，最后连见一面都没能见上，他愤而自己做了一个竞争品牌，在内部反复说，“很愤怒”，要“干死”汪莹的公司。多位业内人士对36氪说，有汪莹公司的投资人，称今年初给悦刻的34亿美元估值中，有30亿美元都是给汪莹及其团队的（36氪向汪莹求证此事，她未承认或否认）——这显然带着不无讨好的意味。
草莽玩家们做货的过程一言难尽。vitavp电子烟第一批产品包装上没有生产日期和保质期，第二批产品有保质期但没有生产日期，公司临时找个喷墨打字机把生产日期挨个喷了上去，结果因为是塑料包装，喷上去的字一擦就掉。最终vitavp只能把货都收回来。
当悦刻打算参展今年的某场电音节时，主办方开始要价30万——这也是行业内普遍的价格，最终却让竞争对手把价格抬高到了百万。
“不能再像之前那么佛系了”，上述大烟雾品牌负责人对36氪称，“人家已经野心勃勃地杀进来了，而你还在变着花样地搞娱乐活动”。电子烟展结束后，他失眠了几天，买回了市面上能买到的几乎所有小烟产品，带着它们和高管团队召开了两天闭门会议——几个人在会议室里把那些产品一一拆解、研究，最终决定杀入小烟市场。
更有做法是在危险边缘试探。
搞定渠道方不止靠送钱，投其所好也同样重要。电子烟媒体《蒸汽新势力》主编焦哥参加过一个电子烟渠道商大会，他形容那次会议最终被搞成了一场“竞拍”，品牌方轮番演讲，给补贴、帮开店，比着给出更高的价码，现场不断沸腾，一度混乱。“会议到了后来就是喝酒、唱歌，逮到个人就喊兄弟，”焦哥感慨，“这事得接地气的人来做，罗永浩就做不了”。
电子烟展IECIE的负责人李旺峰发现，今年3月，突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电话，想预定4月份的展位。还有人连公司名字和产品都没有准备好。
今年春节前后，汪莹和悦刻几个联合创始人本来准备去拉斯维加斯参加烟展，但是两个接踵而至的消息，让他们决定不去了。
作为市场最早的开拓者，悦刻越来越感到如芒在背。
尼古丁陡然涨价了。
一位知情人士对36氪说，前同道大叔蔡跃栋本人投到yooz电子烟里的几千万已经花光了。他称，蔡跃栋虽然离开同道大叔时套现了一笔钱，不过之后自己创业加投资项目花掉不少，“这几千万对于他来说已经是背水一战”。
对此，麦克韦尔给36氪的解释是，当时他们的产能已经供不应求。不过一个熟悉麦克韦而的业内人士告诉36氪，麦克韦尔拒绝老罗，一方面因为老罗太有名，担心会“枪打出头鸟”，老罗曾公开称抽烟有害健康，虽然目的是为了让人们抽电子烟，但这样的言论怕传统烟草行业并不喜欢。
圣地中的圣地，当属麦克韦尔，这些代工厂中最著名的一家。每天成堆的烟油被装入覆盖着棉被的泡沫箱里，源源不断运进车间里，几百个工人坐在生产线旁，雾化芯、烟杆、电池……一个个零件组装起来，几十分钟后一根电子烟就生产完成了。
政策是最终的要命题。
去年下半年每公斤还只是800元钱，到了今年6月，每公斤就已经涨到了3500元左右。即使这样，要买到足够的尼古丁却越来越难。
悦刻的蒋龙多年前是卖洋酒的，车厘子电子烟的市场负责人此前就职于加多宝，雪加全国渠道负责人刘硕此前分别在百威和喜力啤酒做过高管，“我们60%左右的销售此前都就职于酒水公司”。
一个今年中才成立的品牌商称，他们花了近一个月时间才学会如何和工厂打交道，“否则对方就一句话，‘你们的品牌我都没听说，也查不到’”。
行业内一度流传一个册子《三天了解电子烟》，里面涵盖了如何快速搭建一支团队，如果找工厂生产产品、怎么卖出去，以及见投资人时要用什么话术。
其中让从业者在意的点包括：烟油尼古丁含量被限制在了3%——目前中国多数电子烟尼古丁含量都是在3%和5%两档，高的可达6%以上。在英国，电子烟能被医生作为戒烟用具推荐，但三年前英国政策就规定了尼古丁含量要低于3%。但这会让烟民觉得劲儿不大、不过瘾。
还有很重要的一点是，老罗“强大的气场”他们不喜欢。
因为危害健康，几乎各国都对烟草课以重税。目前，电子烟产品交税还是按一般货物13%增值税计，但这种情况不可能长久。36氪听到业内流传的一个未被证实的说法是，中烟内部曾讨论过，认为可按照300%的税率对电子烟弹收税。
而且，控烟是全球趋势。中国在3015年规定北京上海深圳所有室内公共场所一律禁止吸烟后，中烟第一次出现了利税负增长；然后又提出，3030年时中国吸烟率要降到30%。
无论未来出路是上市还是被收购，疯狂奔跑、挤进行业前三名都是最核心的目标。业内讨论时不少人觉得，即使烟草集团想收购，也会在最强大的那几家里做选择题。
老罗、同道大叔和王思聪
这些忽然涌入的新品牌让此前的大烟雾“老炮儿”们倍感意外。有人把展位设计成了电子监狱风格，有人在现场安装了一只巨大的机械手，给人一种带有压迫性的科技感，有人在短视频平台上直播，AI机器人、VR智能眼镜、可穿戴设备……
除了在各种渠道乱斗之外，要想在连锁便利店、超市、商场获得“一席之位”，就进入拼真金白银的阶段。
