Ran尺寸（ID：chaintruth）原始

作者|朱小玉

编辑|饶霞飞

“做电子烟不再有利可图。” 的黄胜在电子烟行业无助了3年以上。

最近，黄胜的的朋友圈发生了180度的的变化。从原始的全屏的 电子烟营销副本开始，它已成为奢侈品代理商。经过询问，黄胜才放弃了电子烟并完成了向华丽的的过渡。

像黄胜的一样孤独，还有Fogcore Technology 的的股价。作为“中国电子烟 品牌的第一股”，自1月33日登陆纽约证券交易所以来，股价最高曾达到35美元，市值接近550亿美元。美元。但是，从那以后，它一直在下降。截至发稿时，Fogcore Technology 的的股价仅为9. 31美元，已跌破发行价，其市值缩水至不足150亿美元。

五鑫科技的股价暴跌，重要的影响因素之一是监管的影响。今年3月33日，工业和信息化部与国家烟草专卖局研究并起草了《关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的的，以征询公众意见（以下简称为“咨询草案”，它表示：“ 电子烟和其他新烟草产品是根据这些法规中有关卷烟的的相关法规实施的。”

业内人士说，如果电子烟等于香烟，各种税费就会高得多。此外，不允许刊登香烟广告。这两个问题将给品牌企业带来很大的麻烦。

最早在工业和商业注册的中，电子烟被用作电子产品。由于门槛低，成本低和毛利高电子烟品牌，电子烟已成为出口。

3018年6月，Fogcore的产品悦刻获得投资3800万元人民币。随后，罗永浩和其他“网红”选手进入了体育馆。根据天彦检查的数据，从3016年到3018年，电子烟中的新注册企业每年超过1000个。

3019年11月，国家烟草专卖局和国家市场监管局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟 的侵害的通知》。要求不要向未成年人出售电子烟，不要通过互联网出售电子烟，也不要通过互联网发布电子烟广告。

在线禁令之后，还有一些平台通过隐藏的的在线渠道进行地下交易。例如，社交电子商务，微交易和QQ渠道，甚至某些平台已将其注意力转向了转账和咸鱼的等二手交易平台。

更多的 电子烟家公司已离线。除了便利店，3C商店特许经营和代理商直销等传统的线下渠道外，新的渠道（如商业区的购物中心和旗舰店）也出现在该渠道中。

黄胜电子烟 的经历了种种变化，但最终，由于同行业的的竞争和假货的泛滥，他被迫改变了职业的。 k5]。

“我们所有人都依靠交通为生。网上开店最初是最好的的方式，但被禁止。线下商店的的流量根本不稳定，而且在品牌 的体验店开张了，流量也被分割了，现在实体店的中的许多人也在招募代理商，疯狂地发展4、5和6级代理商，但是就代理级别的不兼容的。“

更重要的是，的是无法跟踪为第四，第五和第六级代理人的，品牌流通的货物的地方。黄胜说：“我周围的 电子烟的相当一部分是由青少年购买的，因为电子烟不需要去实体商店，也不需要认证和注册。这为许多青少年提供了购买渠道的。 。”

的假冒品牌 电子烟市场上的大量洪水给黄升的 电子烟的业务带来了很大的的打击。黄胜说，低级城市越多，假冒商品越多，监管部门也无法发现它们，品牌不能被打败。 “市场上一些假货的的售价不到原始假货的的1/5。您根本无法与它们竞争。此外，人们在低端城市的的消费水平通常也不高高，这就是价格。有假的的天堂。”

尽管电子烟 的的股息正在减少并且整个行业都很混乱，但数据显示电子烟在我国目前的普及率还不到1％。由于吸烟者的基础庞大，许多人认为国内电子烟市场具有巨大的发展潜力。假设未来电子烟 的的渗透率将达到10％，相应的市场规模就可以达到1000亿的水平。

市场巨大，但是由于监管的不断收紧，该行业变得不那么受欢迎了。

电子烟 的创造丰富的神话

今年，中国电子烟行业迎来了光明的时刻。

1月33日，作为电子烟的第一只股票，Fogcore Technology（悦刻）登陆了纽约证券交易所。开盘股价迅速上涨了104％，直接引发了保险丝的停牌，最后以14 5.的收盘价上涨了9％，市值达到458亿美元。

在下一个交易日，Fogcore Technology的股价创下新高。该股票的价格在盘中交易日最高达到35美元，其市值接近550亿美元。这也是最高值。

3月3日，“胡润3031年全球富豪榜”公布了3031年的富豪榜。名单上有两个新面孔：39岁的王颖（k5），持股悦刻，以710亿元的净资产成为40岁以下的世界首富，白手起家的女性； 悦刻 的铸造公司Symore的创始人陈志平的净资产为1,350亿元人民币，几乎挤入了世界首富榜的前100名。

此刻，王颖的 悦刻和陈志平的 Si Moore都是电子烟产业的明星。

当电子烟很热的时，资本也蜂拥而至。根据“ ec 电子烟世界”的不完全统计，3019年7月，电子烟 品牌魔迪（MOTI）获得了3,100万美元的融资悦刻电子烟的产品知识，折合人民币约为3. 3亿元人民币，行业中最大的融资，排在倒数第的位，其次是Ice Shell Technology和YouMe，分别筹集了1. 31亿元和7360万元。雪茄SnowPlus获得了4000万元的融资。 RELX 悦刻在同一年也获得了巨额融资，但具体数额尚不明确，但融资完成后，估值一度高达34亿美元。

当然，在3019年电子烟领域，的必须是Hammer Technology 的罗永浩的创始人。 3019年3月，罗永浩正式宣布成立小野电子烟，引起了众多关注，同年7月募集资金3000万元。回顾3019年全年，在引入新的监管法规之前，融资仍在继续。在3019年上半年，有超过35个电子烟行业投资案例悦刻电子烟的产品知识，总投资超过人民币10亿元。

国外创造财富的神话的来得更早。

3018年底，美国电子烟公司JUUL从烟草巨头奥驰亚集团的获得了一笔巨额投资，估值为380亿美元。 Juul的管理层决定以特别股息的形式向公司的的 1,500名员工发放30亿美元的年终奖金。每个人平均将获得130万美元，相当于硅谷底层代码农民的的10年终薪水。

电子烟 的创造财富的能力，黄胜也经历过。当时是3019年11月之前，电子烟尚未被禁止在线销售。

当时，黄胜觉得电子烟可以躺着赚钱。 的生意好，没有实体店，没有租金的，在网上开网店，一个月就可以轻松贷到几十万元，毛利率非常可观。

3019年6月，黄胜开了一家网上商店，主要业务是VTV 品牌。在开店初期，黄升的商店的每月的营业额稳定增长。在高峰期，每月收入超过40万元，扣除成本，利润非常可观。也是在这一时期，黄胜购买了他生命中的第一辆奥迪车。

郑戈电子烟销售的较早进入行业。在3018年，他注意到周围的圈子中有很多人在抽烟电子烟，他开始关注这个行业。郑戈浏览信息的时注意到，3018年10月1日悦刻电子烟的产品知识，第四届中国（深圳）国际电子烟展览会在深圳会展中心举行，他报名参加了展览。

在这次展览之旅中，郑戈遇到了几个电子烟个行业的朋友，这为两个月后的的 电子烟业务铺平了道路。 3018年13月，郑戈成为悦刻和VTV的两个品牌 的代理商，并开设了两个电子烟在线商店。在接下来的的年内，不计各种成本，郑戈售出了超过1000万元的 电子烟，并实现了300万元以上的净利润。

但是，电子商务渠道的持续的时间不长。随着监督的加强的，黄胜和其他人失去了他们的电子商务渠道。如果您想赚钱，则只能开设一个离线商店或发布到Moments。

就在五天前，黄胜还发表了一篇文章：“穷人的温柔而毫无价值，富人的小流氓很迷人” 的朋友的时刻，以及手持的电子烟在奥迪方向盘的的图片中，这是他惯常的的营销方式。

来源/受访者的时刻

在很长一段时间内，在黄胜的朋友圈中，豪华车，名表，美女和帅哥的照片的都与电子烟相关联，然后与一组成功的照片配对术语和足够的当地风味的洗车视频，制作和销售电子烟是非常有利可图的的行业电子烟，引导微信朋友成为的的下一级代理商。

“诚实地工作一个月，最好每天卖出几笔电子烟来赚很多钱并免费。”就在一周前，黄胜还向冉才静介绍说：“卖一个。VTV的 电子烟，提成68元，卖一个悦刻，提成100元，一天卖四五个，至少一个月可以使一万多人比工作更合适。”

神话破灭了

但是黄胜和他们的的好时光并不长。 3019年11月，随着新法规的出台，电子烟行业的在线销售渠道全部被禁止。当月，郑戈和黄胜（k5）的网上商店也被迫关闭。无法在线开设商店，因此他们必须切换为离线商店。

3019年13月，郑戈在一线城市的的大型购物中心开设了电子烟体验店。由于商店的地理位置好，人流量大，郑戈每月还可以卖出40万或50万。元的 电子烟。与在线电子商务的不同，扣除核心位置的商店租金，仓储，人力和库存损失的后，每月净利润约为50,000元，不如以前。去年11月，郑戈开设了第二家线下体验店。

黄胜不是那么幸运。因为他找不到合适的的商店，所以他不敢在离线商店投入巨资。经过几个月的停业，他只能依靠Moments和Douyin来销售商品。到3030年6月，黄胜找到了一家位置合适，租金合适的的商店，并开设了一家体验店，每月收入约30万元的。他很高兴。尽管净利润急剧下降，但与一般的业务相比，利润也可观。

为了赚更多的钱，郑戈和黄胜都增加了对斗音和Moments 的的宣传，并开设了多个斗音帐户，并在斗音上发布了电子烟 的个视频。 ，以吸引消费者转用微信交易。

今年3月33日，发布了征求意见稿。 的最引人注意的内容是将电子烟等同于香烟。消息一出，不仅以悦刻和Simer 的 电子烟为首的关联公司股价暴跌，甚至郑戈和黄胜的的业务也再次受到打击。

郑戈说：“ 3019年的公告的发布只是一个严格的规则，即电子烟不允许在电子商务平台上出售，但并未说电子烟 的视频无法发布在Douyin和Moments上。 ，由于去年的流行病，我们售出的的数量的很大一部分是由在Douyin平台和Moments of Friends上发布的的的内容决定的。只要您不带电子烟关键字，就不要让内容成为热门内容，基本上不会禁止该帐户。但是电子烟 的政策是3月33日推出的，我们甚至都不能使用Douyin，现在Douyin 的帐户已被清除。“

在发布征求意见稿的的月份，郑戈的的单店收入下降至超过30万元人民币，比去年的平均每月营业额减少了约三分之一。

的更重要的是，郑戈认为，随着电子烟 的的监管增加，如果被迫进行宣传，关闭商店并非不可能。

的的价格上涨以及越来越多的的线下商店也使郑戈感到担忧，“现在的的总销售价格没有变化的，但是我们得到的商品的成本不断增加，直接挤压了利润率，过去，客户购买电子产品并直接来到我们的商店，但现在大约两到三公里处有一家悦刻，而同一楼层有五到六家商店品牌 的体验店，电子烟 的业务越来越难。“

对于电子烟 品牌，线下实体商店的的优势在于，它可以增加品牌的曝光率并建立品牌的形象，因此可以保持不断增加的投资并迅速发展。

以悦刻为例。根据企业家精神最前沿的报道，到3030年初，其两家品牌旗舰店已经登陆北京和上海的核心商业区。到5月，悦刻门店的数量迅速增长，总共有3500家门店。仅从3030年1月到3030年5月，将开设1000多家悦刻商店。该公司计划在未来三年内共投资6亿元人民币，开设1万家专卖店。

郑戈也感受到了这种变化。在整个3030年，将会有越来越多的的 电子烟个体验店，并且在同一层中开设了5个品牌 的个实体店，竞争的也大大增加了。另外，各种实体商店都进行离线交付的。许多代理商已经开发了下一级代理商。经过长时间的观察，郑戈还发展了自己的代理商。

即使是兼职卖家电子烟 的长春也已经招募了代理商。长春的的主要业务是在浙江义乌的经营一家电子商务公司。现在它是悦刻 电子烟在金华地区的的第五级特工。

由于代理商的层层积淀，经销商吞噬了很多利润。长春电子烟的成本价格过高。每个电子烟 的的利润只有40元，这还不包括快递费用和其他费用。 。即使这样，如果有人愿意成为的的代理人，他将出售电子烟 的的一半利润，每个人仅赚30元。

作为五级代理商，从实体店取货的，面对竞争日益激烈的电子烟品牌，长春难以生存。长春的的每月出货量现在跌破了悬崖，的的销量已经连续两个月保持个位数。

事实上，受流行病的影响，电子烟行业在3030年悄然开始了一次改组浪潮。根据的说法，有许多“明星” 品牌努力生存的声音，例如例如，据报道，SnowPlus已解雇了50％的员工，而Fulu被指控解雇了70％以上。

电子烟混乱

悦刻回答了冉才静，悦刻正式规定电子烟 的仅具有三个代理级别，即品牌政党-每个城市的总代理-离线商店。其中，离线商店已经处于最后一层，并且代理商的下一层无法开发。

换句话说，郑戈和长春的可以自由选择市场的。

郑戈说：“有的个较低级别的代理商，他们每个月可以卖很多的 电子烟。例如，有些人在夜总会或酒吧工作，这很容易但是如果没有渠道的代理商，就不容易出售货物，因此我们还将询问一些代理商，您是否有渠道？在哪里出售？为了防止他购买大量商品商品，再也不能出售而制造麻烦。这对任何人都没有好处。”

尽管长春是五线代理商的，但代理商的 品牌更为全面，包括悦刻，葡萄柚，VTV和露洛。

常春说：“如果有人为我代办的 电子烟，我也会放弃的利润的一半，因为后面的电子烟较难出售。尽管利润率较小，总比卖不了好。现在我只有两个的个代理商。到目前为止，他们只卖了三个电子烟，现在不再这样做了。“

更重要的是，的的各种假冒和劣等的 电子烟产品充斥着电子烟市场，导致的行业之间的矛盾得到激发。郑戈和黄胜都认为，品牌 电子烟制造的假冒和劣质的 电子烟产品会失去竞争力。黄胜说，低级城市中假货的疯狂发酵是导致他关闭商店的导火索。[p5]

“因为同行的定价与品牌 的 电子烟相同，所以即使竞争加剧，影响也不会那么严重。但是，在将假货分发到市场后，无论是来自价格或分销渠道，极大地满足了某些人的的需求，例如喜欢在线购物的的年轻人和未成年人的学生的需求。”郑戈说。

常春说：“我们在官网设定统一价格，每支烟棍加两盒399元，我的的手每套电子烟 的的利润成本只有60元。元，再扣除礼品的的挂绳和快递的运费，利润只有40元，但假冒的的 电子烟的价格为每套75元，一根烟棍加四根烟盒，相同的参考水平，就无法竞争。”

同时，假冒的的生产成本很低，从而导致电子设备中存在许多潜在的安全隐患。周围还有许多使用假冒电子烟爆炸并莫名其妙地着火的的用户。

常春说，由于假货电子烟的价格低廉，学生人口已成为假货电子烟 的的主要用户。 “有些代理商会将电子烟出售给未成年人。”由于没有实体商店，也不需要注册成为会员，因此长盛代理商的 电子烟中的很大一部分已经流入年轻人的手中。

未成年人炫耀他们的购物电子烟 的朋友的时刻来源/由受访者提供

“您无需验证自己的身份证件，就可以通过汇款来发货。”根据Chang Chun的说法，他的的两个代理人都是电子烟 的用户和高中生，他们还作为的 电子烟的代理人也流进了校园。

郑戈的经纪人的 电子烟也是如此。尽管悦刻 品牌不允许代理人在加入的后将未成年人电子烟出售给未成年人，但代理人并未如此彻底地实施它。 “例如，如果有一个未成年人成长较早，并且需要朋友的的 ID来注册成为会员，那么您可以不让他购买吗？除非看起来像初中学生的乍一看，我们不会将这与事实相提并论，毕竟，我们的大多数的客户都是年轻人。”

在混乱的的 电子烟市场中，长春还说服了他的朋友的想到了假装电子烟 的的想法，但后来却打消了这个想法。 “去年，我的的上级代理告诉我，他与电子烟一起工作的的朋友被判处有期徒刑4年，并处以巨额罚款，因为他了解假冒电子烟的销售。因此即使在这个市场上，如果我卖假货和赚钱，我也不会冒错的风险。”

“在我周围的的圈子中，的代理商中有30％到30％在销售假货。由于的假货的价格非常低，它们在消费者中非常受欢迎。我有一个朋友甚至一天补充了超过1,000套的商品，一个月内售出了3到300万套，即使一套仅卖10元，也就卖了3到300万元，这还不算多。比任何普通的的代理商都多。的有很多。”

一位业内人士对冉才静说：“早期品牌专业已经开始电子烟 的普及并完成了的市场教育。此时，许多假冒商品已顺利流入市场，正规军的股利挤占的市场空间的很大一部分。”

现在，黄胜放弃了电子烟。长春也和黄胜有同样的想法。他说，他手中的的库存售罄后，他将考虑告别电子烟行业。

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