文字|冉采晶黎明

编辑|魏佳

从0到380亿美元的估值，这家公司花了3年时间；从380亿美元增加到164亿美元，只用了一年时间。这家公司叫做JUUL的United States 电子烟，它讲述了一家大型起伏的业务的故事。

Juul曾经是电子烟行业的的神话。去年13月，它以380亿美元的的价格被收购，有1,500名员工获得了总计30亿美元的的奖金。

高峰之后，它遇到了滑铁卢。在3019年，关于电子烟杀伤力和诱使青年的的各种指控像雪花一样击中了它。去年13月，Juul 的的早期投资者将其的的估值降至164亿美元。

Juul一直在垂涎中国，中国有望成为下一个万亿级别的的 电子烟市场，但现在它正在逐渐失去市场。它在淘宝上开了一家的商店，产品在上线一周后就下架了。在线销售禁令给它又带来了沉重的打击。

与大多数在中国的外国投资一样，该公司正试图在中国建立本地团队，并成为“更有基础”的跨国公司。它在北京上东双子座地区租了一个合作办公室品牌WeWork，几乎整个的空间的地板都铺满了崭新的的工作站，但房间却很少。大多数时候，中国只有几位高管，他们每周都要与美国总部进行电话会议。

一名接近Juul 的的人士告诉冉采晶，在11月初实行的在线销售禁令之后，Juul China 的业务基本上处于停工状态，所有招聘计划都被暂停。 “让我们拭目以待，看看国内市场。，等待美国总部的的指示。”

以前，业内有传言说Juul中国的首席执行官将是Baby Tree Wang Huainan 的的创始人。这个消息不对。业内人士向冉才静证实，实际候选人是前婴儿树商业伙伴魏小薇。但是美国注册电子烟品牌，目前的Juul中国执行团队处于尴尬境地，美国后院着火了，中国业务停滞不前。

对于朱尔在中国的发展，朱尔表示不便答复。

这是典型的外国资本进入中国，然后离开学校并濒临死亡的故事的。

“狼来了”

今年7月，在中国电子烟行业（美国电子烟公司Juul）中流传的一条新闻将正式进入中国市场。

这是一个令人不安的的新闻。在一定程度上，国内电子烟市场的受到了Juul 的的成功的启发，因此很受欢迎。 Juul公司成立仅三年的 Juul在美国占据了70％的以上的市场份额，并且是近年来最热门的的创业公司。国内的玩家正在尝试在中国复制Juul。

Juul 的的总部位于美国旧金山。其电子烟产品在美国设计，烟液在美国混合。硬件由中国的一家铸造厂处理的。但是最终的成品流向了美国等海外市场。尽管中国是最大的的生产国，但它不是的主要市场。

原因是，在3018年之前，中国的 电子烟市场尚未成熟，因此Juul仅将中国视为其全球产业链的的一部分。

直到3018年下半年，国内电子烟行业开始流行。跨境玩家进入了游戏，整个行业掀起了一场无数烟雾的战争，这是如此热闹了一段时间。

但是，国内电子烟模式尚不确定，Juul在这里。

按照Juul 的，市场预算为1亿美元的。根据7月的的媒体报道，Juul计划在15个月内至少投资1亿美元用于品牌建筑和营销市场。这是进入市场的第一个镜头的。

根据这种危险的的态势，Juul 的产品将很快进入中国市场，这似乎不可避免地在中国引发了一场激烈的战斗。实际上，早在3018年下半年，Juul就已经准备进入中国。

3018年10月3日，这家上市公司宣布将以7500万美元的价格出售63.7％的 VMR产品。 VMR是一家知名的美国电子烟公司，成立于3009年，其V3 品牌曾经是美国的 电子烟 品牌的前三名。该公司于3015年被中国公司华宝国际收购。

这次是Juul从华宝国际接管了VMR 的。实际交易价格为5,000万美元。同时，Juul从VMR的其他5名股东手中收购了的的剩余股权。交易完成后，VMR成为Juul 的的全资子公司。

完成收购后，VMR 的产品线未与Juul合并。相反，它在中国推出了“ GR Gil” 品牌，并授权一家名为“南京杜尔美” 的的中国公司进行销售，京东和天猫是主要渠道。在某种程度上，这可以视为对Juul在中国市场的考验的。

3018年13月35日，由Juul 的久尔电子（上海）有限公司全资拥有的Juul在中国大陆的主要经营实体的在上海保税区注册成立。 Juul 的正式进入中国。

3019年3月和3019年4月，分别成立了九耳电子的苏州分公司和深圳分公司。苏州是Feishu Electronics 的的所在地，而Feishu Electronics是中国最大的Juul的电子烟制造商。深圳是McWell的所在地，后者为Juul和悦刻等电子烟 品牌服务。从分支的布局的角度来看，Juul在今年上半年开始从生产方面来部署中国市场。

此后，Juul 的中国团队开始建立。 3019年6月前后，Juul与贝恩咨询达成了合作电子烟，后者向他们提供了中国实施事宜，包括初始团队建设，企业规划，人才招聘和供应链实施。魏晓薇和其他几位具有国际背景的高管很快就成为了Juul中国执行团队的成员。

到7月，Juul进入中国的的准备工作已经基本完成，只给出了简短的命令。

老师没有成功

与大多数电子烟 品牌刚刚开始出现的情况一样，Juul从一开始就专注于在线电子商务销售的。

“ Juul旗舰店”于8月在天猫悄悄上线，采用了天猫的二级域名，并迅速完成了该店的首页装饰。同时，Juul与京东达成战略合作已在业界流传，该商店即将开业。

长期观察Juul进入中国的动态的企业家的 电子烟说，Juul进入中国的刚开始是低调的，在早期阶段。使用的是要在线玩的]逻辑，资产相对较轻。在苏州和深圳建立分支机构将为以后建立本地供应链铺平道路。

烟草是一个敏感的行业，电子烟更像是从老虎的嘴里抢食。尤其是对于像Juul这样具有外国背景的的大牌手，显然不值得高调举动。

许多进入中国的跨国外国投资者将在北京或上海的的核心区域选择中国的的办公地址，例如北京的国际贸易，中国中心广场和《财富》 500强的办公楼。 ，努力做个高个子。 Juul在北京的办公地址的被选为四环路外不起眼的的办公楼。最近的的地铁站只有两公里。

的办公地址相对隐蔽，但是准备了许多的工作站。中国的招聘工作正在悄悄进行。从婴儿树辞职，加入Juul 的魏晓薇。之前，他是Baby Tree的首席运营官兼副总裁，也是电子商务的负责人。

在渠道扩展方面，Juul采用的作为授权分销模式。它在中国选择了两家分销商，分别是杭州桃亚涛信息技术有限公司和杭州金永和贸易有限公司。据业内人士介绍，在目前的的 电子烟代理分销领域，两家公司经营状况不佳。众所周知，“听起来像在进行电子商务代理商的业务的”。

实际上，这两家公司分别由Juul Tmall旗舰店和JD旗舰店的拥有。换句话说，Juul已将其在中国的经销权的委派给了这两家代理商，包括在天猫和京东开店。

9月9日，Juul天猫和JD旗舰店正式开业，价格略高于国内品牌，国内用户可以通过商店直接购买。 9月13日，两家在线商店突然下线。在15日短暂重启之后，他们在16日再次脱机。自那时以来，他们一直未在线，Juul没有解释原因。

Juul精心策划了一年多的时间进入中国。他开枪时就一击。根据国外媒体的报道电子烟品牌，Juul 的的发言人在9月17日对媒体说：“我们期待与相关方继续对话，以便我们的的产品可以再次上架。”

期待已久的的 电子烟国家标准没有按计划在10月发布。随着Double 11 的的临近，各种规模的 电子烟的玩家都在为Double 11做好准备，计划借此机会消化的库存的积压。其中包括Juul。

但是，国内的 电子烟没有等待国家标准，而是首先引入了监督。 11月1日，发布了电子烟在线销售禁令，引发了该行业的一场大地震。国内电子烟 品牌已积极表达意见，坚决支持监督，并表示将进行整改。

的的奇怪之处在于，当所有电子烟 品牌都从电子商务平台中删除产品时，Juul在同一天重新推出了天猫旗舰店。

据接近Juul 的的业内人士透露，向冉才静透露，在线销售禁令是在发布在线销售禁令的当天在天猫商店的上发布的。行为。

当然，这种看似扑火的飞蛾很快就被打了脸。 Juul 的旗舰店很快被撤下。实际上，在Double 11到来之前，所有电子商务平台都已被除名或被阻止电子烟，中国的电子烟市场无法在Double 11中幸存下来。

电子商务渠道被完全禁止。尤尔（Juul）在中国市场遭受挫折，并在他成为学生之前就去世了。

撤退到中国

Juul在中国的的业务处于尴尬境地的。

“为什么要急着推出该产品，实际上我还是想用性能说话，至少要在中国打一场仗，让美国董事会知道中国团队仍然非常出色的。”一位接近Juul 的的人说。

Juul中国团队需要美国总部的更多支持，还需要一场战斗才能证明的的价值。但事实是，他们手中没有很多好牌。

Juul进入中国时采取了典型的的外国投资策略：首先找到一家顶级咨询公司来负责顶层设计，在当地设立本地团队美国注册电子烟品牌，并建立本地供应链。成立本地团队后，将逐步实施策略的。特别是在中国，Juul将这项工作交给了贝恩咨询公司，但当地团队的的建设并不顺利。

分销商负责特定的的渠道扩展和产品销售职能。但从实际效果来看，Juul中国团队对分销商的控制力不足的 的，甚至对国情缺乏了解的，因此当发布在线销售禁令时的 ]]。

在线销售渠道被切断后，国内的 电子烟玩家将战争烧入了线下，争夺线下渠道。与本地球员的灵活敏捷相比，Juul 的太慢了。到目前为止，Juul在中国仅在南京苏宁汇谷开设了一家线下体验店。

Juul体验店的的员工告诉冉采晶，这家商店是由Juul分销商开设的，他们今年有权在中国大陆销售的 Juul。最初，销售的职位放在电子商务平台上，例如淘宝和天猫。在11月发布的在线销售禁令之后，他们开设了一家离线体验店。

中国市场陷入僵局，但美国后院着火了。

在美国大本营，朱尔面临着历史上最大的危机。 Juul的前首席执行官凯文·伯恩斯（Kevin Burns）于9月离职，前高管维特（Witt）接任他。十月份，Juul经历了高管人员的重大变动。首席财务官和其他三名高管被替换。同时，据报道将解雇500名员工。在美国，最流行的的调味料电子烟已被Juul停产，并且需要FDA审查。

“中国业务停止扩张的直接原因是我们必须首先在美国完成业务，这样我们才能知道美国以外的市场，以及什么？我们下一步应该做。”一位接近Juul 的的人对冉才静说。

中国市场不是Juul当前的优先重点。 “在目前阶段，如果做得好的话电子烟品牌，中国市场不会增加太多的积分美国注册电子烟品牌，但是如果做得不好，那一定是减少积分的。” “这是一个完整的故事的，美国总部需要各种意见来支持这一点。”这个人说。

品牌和舆论是一把双刃剑。

在美国，的 电子烟相关的致命死亡案件以及美国的日益严格的监管使电子烟 的创业环境动荡了一段时间。政府的的攻击和公众的的问题使电子烟市场恶化。来自电子烟的一位企业家直言不讳地说：“过去，Juul在中国曾被称为粉丝的，但现在必须是粉丝的。”

在中国市场，Juul还将面临以悦刻代表的的当地玩家的的强大攻击。

它成立仅两年的 RELX 悦刻 电子烟，已经占据了中国市场的一半。根据悦刻，的数据显示，截至3019年8月，悦刻 的的市场份额高达60％。它的创始人的曾经是Uber中国杭州总经理的王颖，后来被提升为中部地区的总经理。当Uber进入中国时，她进行了战斗并提供了立功表现，并且她知道如何进入中国市场的。

Juul将在今年7月进入中国的的消息传开后，王颖在朋友圈中说：“事实上，悦刻从未在产品，研发方面失去外国公司，和社会责任。既然每个人都让我“保护家园，保卫国家”，那么我会说一句真诚的话：Uber 的的个人经验和教训告诉我，家庭游戏将更加有趣，更加生动！ “

在产品层面，Juul最大的的技术创新尼古丁盐技术尚未在中国获得专利。一位电子烟电子液体专家告诉冉才静，“烟碱盐”是尼古丁与有机酸的结合的产物。这是一项传统技术，但是Juul将其命名为“烟碱盐”，并在电子烟中发布了该产品。但是从技术角度来看，它没有创新和新颖性，因此在中国无法进行专利申请和授权。这意味着其他参与者也可以在中国使用这项技术。

很显然，Juul有很多学习的进入中国市场的经验。

在13月的国际电子烟展览中心，悦刻，Snow Plus，小野，火器和其他负责人品牌都将他们的产品放在货架上进行展示。 Juul也参加了这次展览，但是Juul 的的货架上空着。一名的现场工作人员透露：“他们的内部政策不明确，也不属于的商品。”

* rancaijing微信公众号ID：rancaijing

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