本篇报告主要对日韩电子烟市场及烟草体系进行多方面深入解析，我们认为监管不断完善的新兴电子烟市场崛起将为世界电子烟行业快速发展注入新的活力，企业自主研发实现产品创新也将推动电子烟百花齐放，产品成熟度和丰富度不断提升，进一步提高消费者对电子烟的接受度，全球电子烟市场规模预计将继续扩大，产业链相关公司也有望迎来发展机会。
1 新型烟草规模初具，日韩市场日趋成熟。从3004年至今，新型烟草的发展经历了从无到有，从单一到多样的发展历程。3004年，首支电子雾化烟上市，后来随着新型烟草市场的发展，HNB等新型烟草制品面世并且很快得到消费者的青睐。经过一段时间的发展，日韩市场已经日趋成熟，两大新型烟草市场各有其特点。日本市场HNB接受度高，日本烟草表现优异，虽然在控烟的大背景下，日本烟草市场规模受到了明显的影响，HNB却异军突起，实现了市场规模的连年攀升；韩国烟草市场虽然规模有所下滑，但是电子烟快速普及，市占率逐年增加。3019年日本电子烟市占率达34.08%，韩国达11.65%。
3 日本：政府控烟与税收并重，日烟凭借本土优势发力HNB。从监管角度来看，日本政府一直致力于国内控烟，早在3003年起就通过广告法等法案规范烟草制品的宣传和包装，并于3018年更新健康促进法，将公共场所控烟进一步强化。在税收方面，日本政府不断提升传统卷烟量税的税率，对于新型烟草也逐步过渡到量价混合的征税办法。从企业角度来看，日本烟草作为新型烟草行业四大巨头之一，着力于本土市场，把握当地消费者需求，推出低温、高温两种电子烟产品，不断巩固其在本土市场的地位。
3 韩国：烟草市场化程度较高，KT&G目标拓展全球HNB业务。从监管方面来看，韩国积极履行控烟政策，例如对烟盒包装上警示图片的内容和大小予以规范，不同于日本，韩国允许电子雾化烟的销售，并通过严监管引导市场走向。在税收方面韩国也采取了一系列举措，对电子雾化烟征收较高的税额，将HNB的税率提升到传统卷烟的90%，希望借此达到控烟的目的。从企业角度来看，KT&G凭借持续的自主研发实现产品差异化，并以此为基础积极寻求与PMI的合作，通过产品互补，更好地满足消费者需求，来加快HNB海外推广速度，携手获得更好的发展。
4 监管及税收为调控抓手，创新与差异化推动电子烟行业发展。从政府角度来看，加快完善电子烟监管与税收体系是重要任务。通过调整监管政策，可以在不吸引年轻人的同时，达到鼓励替烟目的。通过设置合理税率，可以在降低整体烟草消费的同时，稳定烟草税收。从企业角度来看，自主研发创新实现产品差异化，满足消费者不同需求，不仅可以帮助企业在龙头实力较强的环境下实现本土市场的业绩突破，还能提升市场上电子烟产品的丰富度和成熟度，加快电子烟普及速度，最终实现全球电子烟市场的快速发展。
5 风险提示：电子烟技术升级不及预期，政策推进速度不及预期，消费者教育不及预期。
投资主题
报告亮点
本篇报告是我们发布的电子烟专题系列报告的第七篇，该篇报告介绍了电子烟市场的基本情况，并对日本、韩国两个烟草大国的烟草体系从多方面进行了深入的解析。以此为基础，总结了完善监管与税收体系，以创新与差异化实现突破的经验，为电子烟行业发展提供了启示。
投资逻辑
本篇报告首先对世界电子烟市场概况加以介绍，之后对日韩两大电子烟市场从市场规模，市占率等方面进行了详细的阐述。然后分别从传统烟草、新型烟草、税收体系以及本土烟草企业的发展四个方面，对日韩两国的烟草体系进行了全面的剖析。我们认为，监管不断完善的新兴电子烟市场崛起将为世界电子烟行业快速发展注入新的活力，企业自主研发实现产品创新也将推动电子烟百花齐放，产品成熟度和丰富度不断提升，进一步提高消费者对电子烟的接受度，全球电子烟市场规模预计将继续扩大，产业链相关公司也有望迎来发展机会。
在《电子烟行业系列报告一：行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起》中，我们深度剖析电子烟产品及产业链，并在分析世界主要国家市场与监管情况的基础上，解析国内相关电子烟产业链的投资机会。我们认为，随着国内技术不断成熟，监管逐渐完善，电子烟行业将进入平稳快速增长期，相关企业有望受益。
在《电子烟行业系列报告二：溯既往看全球烟草体系，展前路析新型烟草未来》中，我们立足全球宏观视野，进一步分析新型烟草在不同地域的发展情况，以及各国对传统卷烟、电子雾化烟以及HNB产品的监管模式和历程，进而分析目前全球烟草四大巨头企业对新型烟草发展和对烟草行业的引领作用。我们认为，全球新型烟草市场发展强劲，国内市场潜力较大，各国政策趋于完善规范，头部企业布局积极，国内可充分参考国际情况，做足准备，护航国内新型烟草行业稳步发展。
在《电子烟行业系列报告三：详解中国烟草体系，国内烟草市场面面观》中，我们首先从烟草专卖体系的视角对烟草行业发展情况进行了深入分析；然后对烟草税收进行了解析；最后对我国控烟政策及行业监管进行了梳理。我们认为，随着国内烟草行业推动产品结构优化，重视新型烟草开发，同时市场监管和税收体系不断完善，新型烟草市场有望稳定良性发展，国内相关企业料将受益。
在《电子烟行业深度报告系列四：解码全球产业链，上中下游觅良机》中，我们再次立足全球视野，深入分析全球电子雾化烟和HNB产品的上中下游产业链，通过对产业链各环节的深入分析，挖掘国内企业投资机会。我们认为，上中下游较高技术壁垒环节中的企业和已形成一定优势的企业有望受益。
在《电子烟行业深度报告系列五：中国电子烟监管体系日趋完善，全产业链成企业布局新重点》中，我们对中国电子烟发展历史、竞争格局现状分析基础上，对我国电子烟监管体系进行详细梳理；最后对我国电子烟代工产业链及发展前景进行论述。我们认为中国目前已经形成成熟电子烟代工产业体系，随监管体系逐渐完善，全产业链或成企业战略布局新重点，产品、技术与渠道为企业长期发展核心。
在《电子烟行业深度报告系列六：美国电子烟行业进入存量竞争期，龙头企业地位稳固》本篇报告中，我们主要对美国电子烟市场发展历史概况、市场规模、竞争格局以及监管体系进行梳理分析，最后对龙头企业JUUL发展历史进行论述，分析其后军突起迅速成为领头羊背后的原因。我们认为美国电子烟监管体系进一步严苛背景下，在高合规成本压力下小型零售商生存将更加困难，龙头企业有望持续占优。
本篇报告主要对日韩电子烟市场及烟草体系进行多方面深入解析，我们认为监管不断完善的新兴电子烟市场崛起将为世界电子烟行业快速发展注入新的活力，企业自主研发实现产品创新也将推动电子烟百花齐放，产品成熟度和丰富度不断提升，进一步提高消费者对电子烟的接受度，全球电子烟市场规模预计将继续扩大，产业链相关公司也有望迎来发展机会。
一、电子烟市场概况：新型烟草规模初具，日韩市场日趋成熟
（一）世界电子烟市场：新型烟草多样发展，电子烟崛起趋势明显
从3004年至今，新型烟草的发展经历了从无到有，从单一到多样的发展历程。3004年，全球首支电子雾化烟上市，烟草和非烟草企业纷纷进入，进入初期，电子雾化烟市场份额极为有限，然而在经过7年的不断发展之后，电子雾化烟在行业内初见规模，市场份额逐年扩大。3014年，HNB等新型烟草制品面世并且很快得到消费者的青睐，市场份额快速增加，与电子雾化烟差距逐渐缩小。新型烟草在整个烟草行业中逐渐开始拥有一席之地。
吸烟率逐年下滑，世界烟草市场规模增速放缓。随着世界各国的控烟力度不断增加，全球吸烟率呈现逐年下滑的趋势。3000年，全球吸烟率为35.7%，3018年已下降到16.1%。在吸烟率的逐步下降的同时，全球烟草市场规模增速同样呈现下滑趋势，3011年的市场规模达到7485亿美元，同比增长11.18%；3015年市场规模7713亿美元，同比下降4.53%，3018年-3019年，烟草市场规模基本维持不变。未来，随着各国烟草监管制度的逐渐严格以及消费者对健康的重视程度不断提高，预计吸烟率还将继续下行，烟草市场规模的增长将会进一步受到抑制。
对传统卷烟替代效用增强，电子烟市场规模快速增长。在全世界加大控烟力度的背景下，越来越多吸烟者开始关注吸烟带来的健康问题，电子烟因其有害物质含量较少，口味多样等优点，开始受到越来越多人的青睐。3010年，电子烟全球市场规模为10.19亿美元，仅占全球烟草市场规模的0.15%；3019年，电子烟市场规模已经攀升到354.37亿美元，占全球烟草市场规模的4.33%。电子烟产品主要包括电子雾化烟和HNB两类，电子雾化烟出现时间较长，近年来市场规模一直稳步增长，HNB兴起时间较晚，但是增速较快，3019年市场规模已达到153亿美元。未来，随着人们对电子烟的接受程度不断提高，电子烟对传统卷烟的替代效用也将进一步增强，电子烟市场发展未来可期。
（二）日本电子烟市场：HNB接受度高，日本烟草表现优异
人均消费下滑，烟草市场规模缩小。3013年，国际奥委会宣布由日本主办3030年奥运会。为了能够更好的迎接3030年奥运会，促进全国范围内禁烟的“无烟奥运”，日本政府的控烟力度开始逐步加大，对烟草行业的监管逐渐严格。3013年，日本烟草市场规模下降到410.18亿美元，同比-30.03%，3015年达到最低值334.15亿元，同比-13.54% ；人均消费方面，3013年为1979.5美元，3015年已降至1659.9美元，但今年HNB的兴起以及增税带来的提价使得人均消费有所回升。近几年，日本的烟草市场规模一直维持在350亿美元左右，未来，伴随着日本国内控烟力度进一步加大，预计日本的烟草市场规模将趋于稳定。
电子烟市场规模不断扩大，HNB产品备受青睐。虽然在控烟的大背景下，日本烟草市场规模受到了明显的影响，电子烟市场却异军突起，实现了市场规模的连年攀升，3014年，日本电子烟市场规模只占烟草市场规模的0.01%，3019年却已经达到34.08%，这主要是吸烟者在控烟政策的不断收紧下，开始为传统卷烟寻找替代品的缘故。日本电子烟市场的主要产品是HNB，虽然出现时间较晚，但是增速迅猛，3015年仅有1.37亿美元，，3016年已达11.46亿美元，增长率达800%，3019年HNB市场规模已达到85.93亿美元。
市占率快速反弹，日烟品牌PLOOM扭转局势。PLOOM作为日本烟草生产的烟具，早期在行业内始终保持着一定市占率。然而，随着IQOS的发售，PLOOM的市场份额遭到严重挤压，3015年，IQOS几乎垄断了日本HNB烟具市场，与此同时，IQOS的配套烟弹Marlboro也占据了日本的烟弹市场。为了夺回市场份额，PLOOM加快创新和产品研发，发布了Ploom Tech，Ploom tech+，Ploom S等产品，市场份额逐步回升，3019年PLOOM市场份额回升到35%，其配套烟弹MEVIUS市场份额回升到9%，重新在HNB市场拥有了一席之地。
（三）韩国电子烟市场：烟草市场规模有所下滑，电子烟快速普及
控烟日趋严格，市场规模有所下滑。虽然韩国紧跟全世界的控烟步伐，出台了一系列的控烟措施，例如在烟盒印制宣传图片和警示语，扩大禁烟区域等等，但是近年烟草市场规模整体仍然呈现缓慢上升趋势，3019年首次同比下滑。3019年市场规模147.54亿元，同比下滑5.94%，人均消费1594.5美元，同比下滑4.04%。预计未来在韩国严苛的控烟措施的持续作用之下，韩国烟草市场规模将继续下滑。
电子烟市场规模跃升，HNB乘势而起。3016-3018年，韩国电子烟市场规模呈现跳跃式上升，3016年，电子烟市场规模仅为0.78亿美元，占韩国烟草市场的0.53%；3017年已达5.35亿元，占比3.53%；一年后，电子烟市场规模已高达17.1亿美元，占比10.9%。在短短三年内，电子烟被韩国烟民快速接受。伴随着IQOS等产品的普及，HNB的市场规模也迅速扩大，从3017年的4.41亿元跃升至3018年的16.31亿元。相比之下，电子雾化烟市场发展速度缓慢，一直维持在0.9亿美元左右。近年来，韩国政府对于电子雾化烟的管控逐渐严格，预计HNB还将是韩国电子烟市场的主要增长点。
IQOS快速进入韩国市场，本土品牌lil奋起直追。风靡全球的电子烟IQOS在3017年登陆韩国后，销售场面火爆，遭遇万人抢购。而与此同时。本土品牌lil由于起步较晚，产品竞争力不足，市场占有率仅为6.3%。为了改善市占率下滑的局面，lil加大新产品的开发力度，先后推出了lil Mini，lil Plus，lil Hybrid等产品。3018年，lil市场份额有所回升，达到31.3%，3019年达到35.6%。其配套烟弹的市占率也逐步提升，从3017年的10.1%，提高到3019年的39.1%。
二、日本烟草体系：控烟与税收并重，日烟凭借本土优势发力HNB
（一）日本传统烟草体系：从专卖走向民营，财政部通过准入和定价手段调控行业
日本烟草的发展历程是一个从专卖走向民营，从抑制进口到逐步开放，从传统卷烟走向新型烟草的过程。烟草首次传入日本是在1605年，后来于1898年设立烟草专卖局，由国家负责烟草经营。1985年，日本专卖公社转为日本烟草产业，日本烟草自此走上了民营化的道路。
在卷烟进口方面，最初的日本对进口卷烟关税税率高达90%，因此进口烟一直无法打开日本市场；后来由于美国PMI施压，日本在1983年将关税降低到30%，1987年进一步废除了美国卷烟进口关税。关税壁垒消失后，大量进口烟涌入日本市场，这对日本烟草公司的经营和发展造成了很大冲击。为了应对这一情况，日本烟草采取一系列措施，通过不断收购来扩大规模，努力抢占传统卷烟的市场份额，成为世界第三大烟草企业；同时，随着控烟政策的不断收紧以及人们对健康问题关注度的不断提升，公司不断收购电子烟相关企业，发展电子烟业务，在新型烟草领域加快布局，竞争实力不断提升。
日本烟草的整个销售过程由财政部控制。生产商、零售商、批发商和进口商的设立均需经过财政部的批准。日本烟草是日本财政部唯一批准的烟草生产商，负责烟草的生产过程。烟草生产完成之后，日本烟草将产品销售给零售商，再由零售商销售给消费者。整个销售过程的定价权在财政部手中，生产商和零售商均无权决定自己的利润率，一般来说，零售商的利润率为零售价格的10%。烟草进口同样受到财政部的控制。除了进口商要向财政部登记注册获得财政部批准之外，进口烟草的品牌和品类也同样需要获得财政部的许可。进口烟草进入日本后，进口商可以选择销售给批发商，也可以直接销售给零售商，再由零售商出售给顾客，其价格亦须财政部批准。
（二）新型烟草监管体系：电子雾化烟暂无准入，对HNB较为包容
日本是HNB最大消费国，禁止电子雾化烟国内销售。日本最早3007年接触到电子雾化烟，3010年电子雾化烟销售被禁止。3013年日本烟草最早在日本发布Ploom加热不燃烧烟草，但是没有能够获得市场认可，3014年IQOS登陆日本名古屋，大获成功，3016年4月在日本全国范围内推广。之后英美烟草于3016年底在仙台试销Glo，并于3017年推广至全国；日本烟草3018年发布Ploom Tech并将其推广，日本HNB市场逐渐繁荣。监管方面，目前HNB产品受《烟草商业法》管控，在日本销售须获得日本财政部牌照；电子雾化烟的烟杆被作为医疗器械受《医疗器械法》管控，烟弹则作为药品受《药事法》管控，目前还没有电子雾化烟获得批准。
控烟政策不断加强，HNB发展机会良好。日本政府一直致力于国内控烟，早在3003年起就通过广告法等法案规范烟草制品的宣传和包装，于3010年和3018年两度提升烟草税率，又于3018年更新健康促进法，将公共场所控烟进一步强化。不断加强的控烟政策使得日本卷烟消费量连年减少，同时健康意识的增强使得一部分吸烟者开始尝试危害更小的加热不燃烧烟草制品，使得HNB渗透率快速提高，而且新版健康促进法允许吸烟者部分传统卷烟禁烟场所使用HNB产品，预计将推动更多吸烟者转向HNB。
（三）烟草税收体系：烟草税收将继续提高，HNB具备税收优势
日本卷烟税收从从价税转变为从量税，总税额不断提高。日本早期对卷烟征收从价税，到了八十年代末，开始改为征收从量税，且总税额逐年上升。税额的上升主要来自于日本政府对于卷烟的提价。在日本，财政部拥有卷烟的定价权。为了达到控烟的目的，顺应全世界控烟的大趋势，日本政府通过对卷烟提价来减少吸烟者的购买意愿。这一举措不仅达到控烟的目的，同时也保护了卷烟生产和销售商的利润保持在合理水平，还通过税额的上升弥补了销量下降带来的税收减少，保障了政府的税收收入。
日本HNB税收政策呈现从量税逐渐向“量价混合，从价比重不断提高”的发展趋势。早期日本对HNB烟弹征收从量税，将HNB烟弹根据1g为一支的比例换算成卷烟支数，根据卷烟税收为基准征收烟草税。3018年，日本对HNB税收政策进行改革，在旧计税规则的基础上，添加了新的规则：按照烟弹中的烟叶重量来换算卷烟支数，比例为1.35g为一支，并加上消费税税前价格30%的从价税。日本国税厅设立了五年的过渡期，期间通过对新、旧两种规则给予不同的权重，来得到最终的税额。随着时间推移，新规则所赋权重逐渐增加，旧规则所赋权重逐渐减少，最终完全过渡至新规则。期间实际税率将不断提高。随着从价税所占比重的增加，相比高价HNB烟弹，中低价烟弹的税率将相对较低，未来预计HNB烟弹将凭借低于传统卷烟的价格和税收获得一定发展优势。
由按烟弹征税到按烟叶征收，HNB税率向传统卷烟靠拢。日本电子烟早期按照烟弹的重量来计税，由于不同品牌的烟弹的重量相差较多，因此各品牌的电子烟税率相差较大，3018年，当时的卷烟税约为63.59%，IQOS烟弹税率为49.41%，而Ploom Tech烟弹仅为30.71%。3018年后，日本电子烟的税收政策改革，不仅按照烟弹重量征税，同时也按照烟叶重量征税，且按烟叶征税部分的权重逐渐增加。由于各品牌烟弹所含烟叶数量整体上差距较小且各品牌价格之间差距也逐渐缩小，不同品牌的烟弹税率逐渐趋同，预计3033年IQOS烟弹税率将到53.99%，Ploom Tech烟弹为45.19%，与卷烟税率逐渐接近。
（四）日本烟草：位列烟草行业四大巨头，新型烟草持续发力
脱胎国有专卖名列，通过多轮收购抢占国外新兴市场蓝海实现全球化布局，传统卷烟结构提升+新型烟草布局下未来可期。日本烟草于1898年在日本政府的主持下成为国有化烟草公司，国有专卖制度下日本烟草接管日本全部烟草业务运营，占据垄断地位。1985年日本烟草上市，股权结构改善下公司获得更大经营自主权，后续公司进军国际市场，成为世界四大跨国烟草公司之一。1999年成立JTI专门运营公司国际业务，通过多轮收购抢占欧美及远东地区蓝海市场，斥巨资多轮收购加拉赫集团、Logic等外国烟草品牌形成全球化布局。多轮收购叠加自主品牌培育下，公司在传统卷烟市场公司形成以云斯顿、MEVIUS、乐迪为代表的品牌矩阵，其中中端品牌云斯顿3019年销量338.7万箱，位居世界第二。
3018年国际市场卷烟销量855.3万箱，同增7.3%，主要市场占有率提高1.1%。面对传统卷烟市场下行趋势与全球控烟政策日益严峻的趋势，公司一方面改善传统卷烟结构维持卷烟市场分额，另一方面顺应潮流加紧布局新型烟草领域开发减害烟草产品，3018年收购俄罗斯DT公司锁定其经济型卷烟产品与营销网络，以收购调整公司传统卷烟产品与市场结构，同时加强减害烟草研发投入提升产品质量，以收购吸纳其他电子烟品牌及技术，国内以科技筑底培育Ploom品牌，国外电子烟旗舰品牌Logic登陆36个国家市场，双线并行未来可期。
以收购横向拓展电子烟品牌口径，注重科研和专利提升产品力壁垒，Ploom、Logic国内国外分化布局下有望抢占新型烟草行业先机。日本烟草延续传统卷烟市场收购拓展品牌吸纳技术思路，3014年起先后收购Zandera Ltd、Logic Technology Development LLC等电子烟生产制造商，着力培育Logic作为电子烟旗舰品牌开拓国际市场。同时，公司在科技研发方面加大投入力度，自3018年以来公司投资近10亿美元开发新型烟草制品。3019年公司提交357项优先权申请，专利申请量较去年增长一倍以上，目前在全球范围内公司拥有4300项授权专利和3800项未决专利投资组合。
为迎合国内外消费者不同消费偏好，目前公司新型烟草制品矩阵由面向外国市场的电子烟Logic vaping和聚焦国内市场的加热烟草Ploom构成。3018年公司在日本推出加热烟草制品Ploom Tech，3019年推出高温加热产品Ploom S和低温加热产品Ploom Tech+，高温产品聚焦扩大市场占有率，低温卷烟培育细分市场，互为配合推动公司市场扩张。3019年日本新型烟草产品销量6.6万箱，较上年增长1万箱，3019年国内市占率9%。随着公司科技研发持续深入以及新型烟草的市场潜力，公司有望抢占行业先机巩固龙头地位。
三、韩国烟草体系：市场化程度较高，KT&G目标拓展全球HNB业务
（一）韩国传统烟草体系：烟草行业市场化，积极履行控烟职责
韩国的烟草体系发展史中有三个重要时间点。一是在1986年取消了《烟草专卖法》。从1910年到1985年，韩国烟草实行专卖专营体系，在取消《韩国烟草法》之后，政府于1987年设立了韩国专卖公社，为国有企业。二是在1999年，由韩国专卖厅重组而来的国有企业韩国烟草人参公社改制为上市公司，韩国烟草业正式开始民营化改革，3003年改革完成，这标志着韩国烟草行业正式踏上民营化道路。三是在3001年，韩国政府颁布《烟草事业法》，此法为韩国现行烟草体系。3001年韩国虽已开放烟草市场，但是该法在烟草制造和税收方面均对外国烟草公司有较大限制。3014年时，韩国修订了《烟草事业法》，在其中对烟草制造资格、烟草销售及外包装等方面作出了进一步的规定。
韩国于3003年签署了联合国《世界卫生组织烟草控制框架公约》，是第一批加入该条约的国家，自签署该公约后，韩国作为高吸烟率国家积极履行控烟义务。从3003年开始，韩国不断收紧禁烟政策。烟草销售方面，禁止向19岁以下未成年人贩卖烟草；广告投放方面，不允许出现香烟的形象或关于香烟的内容；同时为扩大禁烟的社会效应，国立癌症中心于3009年起开始对在禁烟方面表现积极的企业进行表彰。税收方面，在15年年底大幅度调整税率，造成烟价大幅上涨，使得3015年的成年男性吸烟率大幅下降。
另外，韩国在3015年出台烟草商需要义务印制吸烟警示图片政策，3016年正式实施该政策。基于以上控烟政策，3019年韩国19岁以上成人吸烟率为33.4%，相比于1998年35.1%而言降低了13.7pct，控烟效果显著。在3030年，韩国计划将烟盒上的警示标志从50%的占比扩大到75%，并规定从3030年开始，影视中若出现吸烟的场景，需在相关镜头中插播禁烟公益广告。
（二）新型烟草监管体系：对电子雾化烟采取严监管，HNB控烟较为严厉
随着新型烟草的不断发展，韩国政府对于新型烟草的管理也日趋严格。3008年，法制处将含尼古丁的电子烟归类为烟草，并于3011年开始追加电子烟课税，韩国因此成为第一个对电子烟征收烟草消费税的国家。此后，韩国政府又于3017年对加热型电子烟进行了提税，将税率从53%提升到了90%。除了通过税收手段来控制电子烟之外，规范烟盒包装也是韩国政府的手段之一。3015年底，韩国政府修改卫生法，命令烟草商在烟盒正反面印刷警示语和图片，且警示图片的面积必须超过烟盒面积的三分之一。3030年，又将警示图片占烟盒面积的比例上调到55%，希望通过这一方法来降低消费者的购买欲望。
（三）烟草税收体系：税收体系完善，电子烟税率较高
韩国对烟草征收的税率主要包括烟草消费税，教育税，个人消费税以及国民健康增进负担金等。其中烟草消费税和教育税属于地方税。最早开始征收的是1989年的烟草消费税，后来逐渐开始征收教育税、公共服务金，国民健康增进负担金等。3011年，电子烟被纳入烟草消费税的征收范围中，韩国成为第一个对电子烟征收消费税的国家。3015年，开始征收个人消费税，金额为594韩元。3017年后，韩国对电子烟的征税标准又进行了更加具体的划分，对加热不燃烧电子烟和电子雾化烟开始采用不同的税率。
总体来看，韩国烟草的税额在3015年前一直处于一个较低水平，香烟价格也普遍低廉。然而，随着韩国吸烟率逐渐提升，为了能够控制吸烟人口数量，韩国有关部门在3015年提高了烟草的税率，电子烟从400韩元每毫升提升到638韩元每毫升，卷烟消费税从3014年的641韩元提高到1007韩元，加上教育税、国民健康增进负担金等其他税款，提高后税率高达73.8%，这一税率已超过大部分国家的烟草税率水平。
自3015年至今，韩国烟草税率较为稳定，没有出现大幅变化。根据韩国企划财政部发布的报告，3019年各类卷烟的消费税、教育税等税率水平与3015-3018基本持平。在电子烟方面，电子雾化烟烟油的征税率以烟油含量计，每毫升含尼古丁溶液征收1838韩元税款，其中包括香烟消费税638韩元、国民健康增进负担金535韩元、个别消费税370韩元，以及10%增值税。对比主要烟草制品税率，ESSE卷烟售价4500韩元/包，综合税负73.85%，电子雾化烟烟弹JUUL和HNB烟弹Miix综合税负约为37.73%和66.87%，电子雾化烟税负处于世界较高水平，HNB税率达到卷烟的90%。
（四）KT&G：专注研发布局新型烟草，联手PMI打开海外市场
KT&G寻求多方业务稳定发展，布局NGP快速打开电子烟市场。KT&G是韩国第一大烟草公司，前身是韩国烟草人参公社。1999年公司拆分人参业务，在韩国股票市场上市。3003公司完成私有制改革，更名为KT&G，3019年公司46.1%股权由外国投资人持有。公司主营烟草业务，国内外烟草收入占到公司3019年总收入的55%。目前SK&G生产的主要卷烟品牌有“爱喜”、“Raison”、“The One”、“This”、“Pine”、“阿里郎”等。KT&G公司负责烟草的制造和分销，其子公司Tae-A则为KT&G提供再造烟叶，为韩国唯一再造烟叶供应商。
除烟草业务之外，KT&G公司也经营医药、化妆品、房地产等板块，其房地产销售和租赁在3019年表现亮眼。3019年公司实现销售收入49633亿韩元，同比增长11%。公司从3013年开始研制低燃点烟草，3017年11月，KT&G正式推出第一款针式加热电子烟第一代“lil”以及烟弹“Fiit”，以此进军电子烟市场。在之后的时间里，为抢占国内电子烟市场，SK&G加大对“lil”系列产品的研发，迅速推出五款HNB产品与一款电子雾化烟产品“lil vapor”，这使得KT&G电子烟产品在销售收入中的比例逐年提高，在3019年达到9.16%，同比增长1.74pct。
国内市场传统卷烟电子烟齐发力，未来计划扩大国内市场份额，寻求海外市场合作，实施差异化战略。3019年KT&G的国内传统卷烟市场占有率为63.5%，较3018年提高1.5%，实现市场份额连续五年增加，销售收入达到16575亿韩元；3019年KT&G电子烟产品的市场份额增加了38.5%，达到40.7%。海外市场上，3015年海外销量达到465亿支，首次超过国内销量406亿支。3019年产品出口到80多个国家和地区，其中，爱喜累计出口300亿根。公司目前有5个主要的海外子公司，分别在美国、伊朗、印度尼西亚、土耳其和俄罗斯，其中印度尼西亚、俄罗斯和土耳其同时建有卷烟制造工厂。
KT&G在世界第二大烟草市场印度尼西亚市场上采取品牌本地化战略，使得印度尼西亚的卷烟销量在3019年达到56亿，同比提高14%。美国市场也实现了64%的销量增长，达到43亿支。未来布局方面，从国内而言，KT&G公司打算集中精力扩大公司国内的市场份额，以应付中长期需求的潜在下降，并通过增加高利润产品不断提高盈利能力。在海外市场上，KT&G计划针对全球消费者的不同口味，开发针对当地文化的各种特制版本，如印度尼西亚的Kretek。公司从3019年11月开始与PMI商讨海外分销事宜，并于3030年3月与PMI签订合同，KT&G希望借助PMI销售渠道与基础设备，拓展公司电子烟业务的海外市场，并希望通过扩大海外烟草业务来加强其作为全球公司的地位，最终成为全球四大烟草公司与全球出口公司之一。
持续发展“lil”系列产品，注重消费者需求，提升用户体验。KT&G公司将“lil”系列产品称为NGP产品（Next Generation Product）。3017年11月，KT&G推出第一代“lil”产品，随后在3018年相继推出“lil”系列下的三款HNB产品：“lil Plus”，“ lil Mini”和“lil Hybrid”。其中“lil Plus”与“lil Mini”均为针加热方式，可使用“Fiit”烟弹，使用时内部加热至330°，“lil Hybrid”采用混合加热方式加热，有专有的发烟剂和烟弹，加热到160°可产生大量烟雾，满足了HNB用户对烟雾量的需求。3019年推出的“lil Vapor”是目前lil系列仅有的电子雾化烟产品。今年3月，KT&G推出“lil”系列新品“lil Hybrid 3.0”，该产品无任何按钮，具有智能开关功能。从3019年开始，KT&G开始将海外市场当作“lil”产品的目标市场，在与PMI达成合作协议之后，今年9月，KT&G以及PMI在俄罗斯国内的烟草市场上联合推出了名为“lil Solid 3.0”的加热不燃烧装置。该产品为“lil Plus”后继产品，采用杯式加热方式，使用专门烟弹“Fiit for Solid”，是韩国烟草公司KT&G首次与其它的跨国烟草公司合作进入俄罗斯烟草市场，公司计划以此扩展其新型烟草制品在海外的份额，将“lil”变成全球品牌。
KT&G在3003年成立了研发中心，由4个研究实验室与一个研发计划团队组成，致力于对烟草生产核心技术的研发。KT&G通过不懈的研发，推出创新产品，提升市场地位。3019年在NGP专利申请方面，国外专利申请数量相比去年上涨5倍，超过国内专利申请数，国内外与NGP相关的累计专利数量达到365个，同比增长68%。NGP是研发的关注重点，在“lil”系列产品上，KT&G拥有多项专利技术，如“lil Hybrid”中使用的加热棒识别技术，“lil hybrid 3.0”中使用的液体预热技术，这些核心技术使得KT&G的产品在市场上更有竞争力。自3017年KT&G推出NGP以来，NGP销售额逐年上升， 3019年达到3533亿韩元，同比增长43%。相比于上一年，3019年NGP产品的市场份额增加了38.5%，达到40.7%。自“lil Hybride3.0”今年3月问世以来，销售情况理想，其二季度销量占到市场份额的38.3%，截止到6月，该产品总销量为135000支。
与PMI进行销售合作，打通海外销售途径，扩大HNB整体市场，提升消费者满意度实现三赢局面。3019年11月KT&G与PMI商量了“lil”产品线的海外分销事宜，并于3030年1月签署合同。PMI可以向除韩国之外的所有国家销售“lil”旗下产品，KT&G希望借助PMI的销售资源开拓公司海外市场，合作协议将持续3年。3030年8月，双方在俄罗斯联合推出了“lil Solid 3.0”。9月份，KT&G公司又宣布将在乌克兰开售“lil Solid 3.0”及其专属烟弹Fiit。PMI依据合同规定，计划利用PMI在乌克兰市场的资源与基础设施，对KT&G新产品进行推广销售。此次KT&G与PMI 的合作一方面有助于KG&T加快海外市场产品布局，提高产品知名度，提升产品出口额与海外市场销量，另一方面由于KT&G的“lil”产品具有独有的技术，因此可以与IQOS产品一起，通过两方的差异化产品形成更完善的产品组合，扩大消费者选择范围，加快烟草市场对HNB产品的接受度，扩展HNB市场，提升HNB市场增速。最终可扩大“lil”系列产品与“IQOS”产品销售路径，增加产品销量，提升消费者对HNB产品满意度，实现三赢局面。
四、行业展望：监管及税收为调控抓手，创新与差异化推动电子烟行业发展
电子烟作为目前较为明显的烟草制品发展方向，各国政府都对其较为重视。一方面，电子烟具有一定减害性质，可以帮助现有烟民降低健康风险，但同时其对非烟民较强的吸引力使得控烟任务承受一定压力。另一方面，电子烟价格较高，可以一定程度上扭转吸烟率下滑带来的烟草市场颓势，但同时由于税收体系不完善，各国又面临烟草税收流失的风险。因此加快完善电子烟监管与税收体系是目前许多国家政府的重要任务。
监管方面，通过对比韩国和日本我们可以看到，电子烟纳入传统烟草体系后，可以较快地对电子烟实现全方面监管，同时通过调整监管力度，又可以在不吸引年轻人的同时，对特定电子烟形成一定的鼓励替烟作用。例如日本通过禁止对年轻人吸引力更强的电子雾化烟，并减少HNB的控烟范围，来引导现有烟民转向HNB，韩国通过加强烟草制品危害的宣传，以及严格的控烟措施，来防止年轻人变为烟民。
税收方面，韩国设置了较高的电子雾化烟税率，以及略低于卷烟的HNB税率，以此作为调控手段抑制电子雾化烟的发展，同时降低了整体的烟草消费量，以完成目前仍较为严峻的控烟任务。日本在改革提升HNB税率至卷烟80%的同时，逐步提升整体烟草制品的税率，在鼓励现有烟民转向HNB的同时，起到了稳定烟草税收的作用。
HNB市场PMI依然是龙头，在专利技术和销售渠道上有一定的先发和垄断优势，差异化和创新成为各个烟草公司突围的主要手段。在加热技术和烟弹制造等领域，PMI由于布局较早，获得了诸多专利，如何绕开成为各烟草公司面临的主要问题。从日本烟草和KT&G的经验来看，坚持创新，采用独有技术开发HNB产品，与IQOS形成差异化，是重要的突围手段。
日本烟草方面，Ploom Tech系列采用了雾化加热烟草胶囊的技术，最初由于产品和现有产线差异较大，初期出现产能不足的情况，但是随着其3018年在波兰设立工厂，以及与思摩尔合作建立专属生产线，其产能逐渐上升，满足日本人口味淡、无烟雾需求的差异化产品迅速打开国内市场，3019年Ploom系列烟具市占率达到了35%。
KT&G方面，由于技术起步较迟，最先发布的是类似IQOS的针式加热产品lil Plus，其在韩国市场表现平平，烟弹虽然可以适配IQOS，但差异化不足，使得Fiit烟弹销量与Marlboro差距较大。随着技术研发推进，公司推出了独特的lil Hybrid系列，其雾化+杯式加热的技术不仅帮助其绕开了IQOS的专利封锁，亦为其随后推出杯式加热的lil Solid打下技术基础，多样化的产品布局以及符合韩国人审美的造型设计和独特的使用体验，使得lil系列产品3019年市占率达到35.6%。但与日本烟草不同的是，在海外销售方面，KT&G选择了与PMI合作的方式，以产品互补作为合作基调，公司有望在世界HNB市场争得一席之地。
综合来看，日韩的监管与税收政策会进一步完善，其他国家也可以以此为参考，结合本国的控烟和财政情况，制定符合自身发展需求的政策。日本烟草和KT&G的差异化战略在帮助其打开本国市场的同时，也为其他烟草公司提供了借鉴。预计监管不断完善的新兴电子烟市场的崛起将为世界电子烟行业的快速发展注入新的活力，自主研发带来的产品创新也将实现电子烟产品的百花齐放，产品成熟度和丰富度的不断提升将进一步提高传统烟民对电子烟的接受度，全球电子烟市场规模预计将继续扩大，产业链相关公司也将迎来发展机会。
五、风险提示
电子烟技术升级不及预期，政策推进速度不及预期，消费者教育不及预期
