更有做法是在危险边缘试探。

　　一旦课以重税，电子烟生意就可能从“卖白粉”变成了“卖白菜”。

　　01.

　　一些让人“看不懂”的玩家也在相续入局。 身处深圳的小烟品牌车厘子的创始人刘大辉发现，有深圳地产商最近在电子烟领域动作频频，甚至要准备下订单了。

　　而一年前，汪莹只是滴滴庞大体系中的边缘人物。 虽然曾做到优步中区负责人，滴滴收购优步后，又被冠以优步中国总经理 title ，但作为败军之将，她在滴滴的两年里实则日益被边缘化： 优步 App 终被关闭，她牵头做的优享业务半路被滴滴接手，最后被发派去研究成功希望渺茫的分时租赁业务。

　　其中让从业者在意的点包括： 烟油尼古丁含量被限制在了 3% —— 目前中国多数电子烟尼古丁含量都是在 3% 和 5% 两档，高的可达 6% 以上。 在英国，电子烟能被医生作为戒烟用具推荐，但三年前英国政策就规定了尼古丁含量要低于 3% 。 但这会让烟民觉得劲儿不大、不过瘾。

　　一个今年中才成立的品牌商称，他们花了近一个月时间才学会如何和工厂打交道，“否则对方就一句话，‘你们的品牌我都没听说，也查不到’”。

　　这些人明显是外行。 作为中国最大的电子烟展，IECIE 此前的主要合作对象都是大烟雾公司，而且，每年春节一过，就已经“一位难求”。

　　唐强无奈地摇了摇头，“简直太疯狂了”。

　　因为很多大工厂之前精力在海外大烟雾上，国内销售人员有限，甚至一厂子只有一个对接国内品牌的销售，所以争取到他的支持就至关重要。

　　有品牌今年曾在大学里发展下线，寻找校园代理来分销。 品牌一方准备好的话术称，称电子烟是一种时尚产品，拉同学购买，自己可以赚钱。 蒋龙对 36氪说，这肯定是会被政府制止的，这种做法就是“找死”。

　　行业内一度流传一个册子《三天了解电子烟》，里面涵盖了如何快速搭建一支团队，如何找工厂生产产品、怎么卖出去，以及见投资人时要用什么话术。

　　当然，电子烟的故事在最开始是悄无声息的： 3018 年烟展上，最招摇的依然是大烟雾电子烟，一种跟夜场、亚文化紧密绑定的蒸汽吸烟设备，做“小烟”的悦刻展台很不主流; 这也是有意为之的结果，悦刻去年 6 月拿到天使投资时，资方的建议是埋头干活，别跟媒体多说。

　　一年时间，悦刻电子烟估值 34 亿美元，跟知乎干了 8 年的 E 轮融资估值一样，也与美团收购摩拜的 37 亿美元相当。

　　卖货

　　一开始还只是小动作不断。

　　一位知情人士对 36氪说，前同道大叔蔡跃栋本人投到 YOOZ 电子烟里的几千万已经花光了。

　　他发现，今年四五月份开始，新对手们又开始包抄悦刻的渠道。 对手们会向渠道方打听甚至是出价购买他们的商业条款，然后直接在悦刻给的价格上加 10 到 30 个点，以要求把前者挤出市场。

　　但电子烟却是一个尚无标准定义和权威的新门类。 它含尼古丁较少，出世时曾被宣传是戒烟用品，但作为香烟替代品，也是一个和“瘾”有关的生意。

　　03.

　　已经有大厂开始实行这个方案：

　　真格基金一位投资人多次在内部捶胸顿足，过去一年最错误的，就是没有投资汪莹的项目“RELX悦刻”。 一位名人百般周折联系上了汪莹，想投资，最后连见一面都没能见上，他愤而自己做了一个竞争品牌，在内部反复说，“很愤怒”，要“干死”汪莹的公司。

 

　　今年春节前后，汪莹和悦刻几个联合创始人本来准备去拉斯维加斯参加烟展，但是两个接踵而至的消息，让他们决定不去了。

　　总支出加起来，电子烟这门生意的资金成本已经不低。

　　王思聪到目前还未成立做电子烟的公司或品牌。 有熟悉王思聪所投电子烟公司的人士猜测，思聪也许是在等待“新国标”下来后，再做下一步打算。

　　老罗、同道大叔和王思聪

　　这让从业者感到焦虑。这不仅仅是市场调节的结果，其信号直接指向：大 boss 开始出手了。

　　终于，电子烟的机会还是被曝光了。 去年 13 月，华尔街日报报道了万宝路制造商入股电子烟公司 JUUL ，Juul 估值达 380 亿美元。 随后 Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上热搜——可能担心机会被其他人发现，汪莹当时还询问过 36氪作者，Juul 这条热搜是否是有人在背后推波助澜?

　　尼古丁陡然涨价了。

　　03.

　　悦刻的一个 KTV 渠道曾被竞争对手”撬走“，事后得知是对方搞定了 KTV 的销售。 “怎么和渠道的销售分成，这些在行业内都是有通用的模板的”，一名知情人士称。

　　当时已经有上百个电子烟品牌出现。

　　做货

　　草莽玩家们做货的过程一言难尽。 VITAVP 电子烟第一批产品包装上没有生产日期和保质期，第二批产品有保质期但没有生产日期，公司临时找个喷墨打字机把生产日期挨个喷了上去，结果因为是塑料包装，喷上去的字一擦就掉。 最终 vitavp 只能把货都收回来。

　　甚至，代工厂还能影响到品牌的市场策略。 一家销售量颇高的小烟品牌曾调高了给销售商的出货价格，这事被代工厂知道了，为了保证稳定的产能分销，后者以停止供货为要挟，让品牌方恢复了原价。

　　一时间，生产了全球 95% 电子烟的深圳，尤其是沙井和西乡街道，成了业界圣地。

　　3018年它的税利总额(税前利润)达到了惊人的 11556 亿元，相当于 18 个阿里巴巴。

　　有前车之鉴。 JUUL 在创立初期曾把青少年当作目标群体，使用年轻模特，运营 Facebook 和 Ins 等青少年聚集的社交媒体。 最近一年受制于舆论压力与 FDA 监管，Juul 已经关停 Instagram 、Facebook 和 YouTube 账号，线下仅保留薄荷与烟草两种口味烟弹，并在线上销售中开启年龄验证。

 

　　无论未来出路是上市还是被收购，疯狂奔跑、挤进行业前三名都是最核心的目标。 业内讨论时不少人觉得，即使烟草集团想收购，也会在最强大的那几家里做选择题。

　　雪加电子烟搞过一个市场活动，在酒吧和夜店里看到有人抽悦刻，就上前提出用一根全新雪加电子烟加一颗烟弹换掉悦刻的产品。

　　。 一颗烟弹成本价10元，零售价格39，中间有近30元的利润，而一个普通烟民三四天就需要换一颗新的烟弹。 他因此决定加盟电子烟公司。

　　一电子烟高管去年跟烟民调研，还觉得电子烟接受度不高、产品没技术含量，直到他意识到自己完全看错了重点：

　　更重要的，是国家怎么给电子烟定税率。

　　这共计百余平方公里的地界，类似于城乡结合部，向来偏僻荒凉，很多工厂此前是制造 LED 灯、电动牙刷、美容仪和平衡车的，此刻纷纷改做电子烟。

　　这些忽然涌入的新品牌让此前的大烟雾“老炮儿”们倍感意外。 有人把展位设计成了电子监狱风格，有人在现场安装了一只巨大的机械手，给人一种带有压迫性的科技感，有人在短视频平台上直播，AI机器人、VR智能眼镜、可穿戴设备……

　　工厂们还有了进一步的诉求，例如要求品牌方在烟具上印刷自己的技术专利名字。 “就像是一个老师，开始布置作业了，看你愿不愿意完成”，孙怡称，配合度高的品牌可以得到产能倾斜、更便宜的价格。

　　近几个月老罗几乎在深圳“定居”： 每天泡在深圳电子烟代工厂里，挑烟油、研究硬件。 一名电子烟代工厂人士对 36氪称，老罗同时新开了四个模，要不断扩大产能。

　　当时，听说悦刻在全国已经开了 300 多家门店后，上述品牌创始人在内部宣布，要在今年年底之前开 500 家店。 结果被一个高管“怼”了回去，“要多少成本你自己算，这么开店我们活不到年底”。

　　一个手慢了的创始人把一辆早餐车改成了展览车，挤在场馆里。 “后来这事被他投资人知道了，在微信上把他一顿骂”，上述电子烟展招商人透露。

　　04.

　　作为电子烟的命门，尼古丁被中国烟草总公司牢牢掌控。 这种上瘾物质一般从废弃烟渣里提取，而目前中烟已经买下了行业里十余家尼古丁厂，同时也掌控着尼古丁的进口， 完全可以掌控尼古丁的价格和供给。

　　Money

　　作为市场最早的开拓者，悦刻越来越感到如芒在背。

　　大家对政策的威力都还记忆犹新。