电子烟行业还在继续“负重前行”，我们今天突破“烟”这个定义，聊一点想象空间更大的。
准备关掉这篇文章的朋友先别急，我们并不会切换到诸如“产业智能化”之类的宏观视角。我们希望探讨的是：电子烟，或者说 NTP 这一产品形态，是否能作为一种适用范围更广的手段，为更多消费品类带来用户体验、商业模式的变化。
在目前国内的语境下，我们提及电子烟或者说 NTP，几乎已经是约定俗成地暗指 ENDS（雾化型），而非 HNB（加热不燃烧型）。在我们看来，这很大程度上与工作原理有关。HnB 的原理是将烟弹加热到 300℃ 产生烟雾。但其烟弹本身有烟草成本，在国内被认定为烟草制品，自然便在“专卖制度”的管辖范围内。这意味着，私自销售 HnB 产品是违法行为。而 ENDS 产品则不同，通过雾化芯中的发热丝将电能转化成热能，最终使烟油达到沸点产生烟雾。但这一过程中，并不涉及烟草成本，所以尚未纳入“专卖制度”管辖。另一方面，上述的“专卖制度”很大程度上限定了 HnB 产品的天花板。不管烟杆能做到何种程度的智能、精美，烟弹始终归属于中烟管制。这意味着“二段收费”模式其实无法走通。所谓“二段收费”，常常在商业中被包装为“免费经济学”，最早由克里斯·安德森提出。在他看来，所谓“免费”，其实是将免费商品的成本进行转移，比如另一个商品或后续服务上。在商业史上，最经典的“免费”无疑是打印机和剃须刀。机器与刀架，其实往往只能覆盖成本，但用户后续对于耗材、刀头需求，会给企业带来源源不断的利润。回到我们的 NTP 行业。可以说 HnB 做得再好，也只是在生产“高档打火机”，而 ENDS 中的小烟则可能实现“免费”的商业模式。两种孰优孰劣，VC 的用脚投票和估值很能说明问题。但更重要的是，本质上原理的不同，实际上决定了两种不同的商业潜力。HnB 从底层逻辑来讲，是典型的“头痛医头，脚痛医脚”：既然有害物质由燃烧产生，那么我们不燃烧即可。但从逻辑上讲与卷烟并没有本质不同：通过烟草摄入尼古丁。但 ENDS 的底层逻辑是：既然烟瘾来自于尼古丁，不如以相对更低危害、更有效的摄入手段实现。无论是尼古丁盐的发明、还是雾化芯的不断迭代，都是围绕这一核心。某种意义上说，ENDS 产品更大的价值在于，推动了雾化技术的进步。
今年 7 月 39 日，雪加召开新品发布会推出了一款换弹式电子雾化咖啡。一时之间，质疑之声四起：加了什么？能不能加？能加多少？之后，雪加曾通过自媒体回应外界质疑称，电子咖啡是一款“零尼古丁的雾化科技消费品”。一方面，其添加的并不是管制药物咖啡因，而是提取自天然咖啡的咖啡因；另一方面，每颗咖啡弹的咖啡因含量约在 0.48-0.6mg，换算一下 300 颗咖啡弹才相当于一杯咖啡，所以雪加认为其剂量方面并不存在隐患。3016 年左右，就曾兴起过一种咖啡能量棒，其中代表性品牌包括 Eagle Energy、NutroVape 等，相当于如今的 JUUL。它类似于一次性小烟，但用户吸入的是咖啡因。因为理论上来说，吸入咖啡因可以绕过消化系统，直接入血，相比于喝咖啡起效更快，后劲更足，所以这一产品的卖点是快速提神醒脑。
而 NutroVape 的花样更多，不仅有雾化咖啡因能量棒，还开发出了睡眠棒、减肥棒、情绪棒等格式产品。它们都和电子咖啡一样，不含有尼古丁，而是将相关成分制成“烟油”，基于雾化-肺吸入能更快进入血液的原理，使其快速起效。因为从某种意义上讲，这类产品算是电子烟研发、制造产能过剩下的产物。尤其美国市场，Juul 一家独大后，基于中国深圳的产业结构逐渐稳固，大量中小企业开始面临生存困难。于是，竞争中落于下风的中小企业开始尝试以雾化技术进行“降维打击”，开发上述的各类一次性功能雾化棒。但是相对落后的技术，也使其吸收效率相对较低咖啡能量棒早已被人诟病“没感觉”，而逐渐被冷落，后几种产品也未能以更好的体验进入主流视线，但“雾化”的商业空间，已经进一步被拓宽。比如，以往需要前往医院做雾化治疗的病人，是不是可以通过不断迭代的雾化技术，不用前往医院，而在家中便能完成更低成本的治疗；另一方面，原来通过消化系统摄入的药品，是不是可以利用雾化更快进入血管的特性，降低患者的不适。比如麦克韦尔就已经已经开始跟很多药企在讨论，如何利用雾化器技术来完成送药。不难想象，如果能打通这一模式。封闭式雾化烟弹剂量可控的特性，加上烟杆的便宜易得，很有可能将大大提升雾化技术的普惠性，也进一步改变雾化电子烟在国内被妖魔化的现状。
