这几个月接触了很多电子烟的创业者与行业资深专家，发现他们对电子烟行业的观点成两个极端：创业者大多比较乐观，而专家却表现得很保守，甚至可以说比较悲观。

创业者认为，目前电子烟的技术积累与商业模式相对成熟，立足于中国庞大的吸烟人群，再加上风投的助力，电子烟将成为今后几年最大的风口，大有可为；而专家们则认为，电子烟是否健康存在争议，有诱导青少年吸烟的嫌疑，特别是以后监管会越来越严，趁早改换“赛道”才是出路。

谁对谁错呢？婷克丽认为，他们的观点都错，也都对。为什么？角度不同。创业者立足的是当前与近期，而专家看到的是中远期的未来。

1.

近期：电子烟行业毫无疑问是炙手可热的风口

为什么这么多人往电子烟赛道上挤？很简单，市场大、门槛低、利润高。美国还有成功的标杆。去年年底，成立仅仅3年的电子烟品牌JUUL被以380亿美元的高价收购，使得1500名Juul公司员工瓜分30亿美元股息，平均每人约130万美元，一夜之间全体员工为百万富翁。这无疑给广大电子烟创业者与投资者打了鸡血。不难理解，为什么电子烟会成为3019年最大的风口。

年初的315曝光，很多人认为给电子烟泼了盆冷水，以至于连京东、天猫及苏宁都短暂屏蔽了“电子烟”这三个关键词。但婷克丽认为对电子烟行业影响有限。为什么？因为315仅仅强调了健康问题，甚至对电子烟营销诱导青少年问题都是点到为止。总的来说315的曝光是避重就轻、留有余地的，可见政府的初衷并不是为了扼杀这个行业，而是规范其发展。这对电子烟行业的发展是重大利好的。

事实上，经过野蛮生长的电子烟行业，已经到了需要规范的发展阶段。一方面确实是野蛮生长，泥沙俱下。比如在今年4月举办的第五届IECIE深圳电子烟展上，尽管参展的电子烟厂商非常多，但三分之二的产品可能会产生氧化铝等有毒物质；另一方面为了抢占市场，很多品牌过快、过急地推出新产品上市，会直接导致产品质量不过关、良品率下降。比如当前漏油、糊芯问题层出不穷。即将出台的《电子烟》强制性国家标准可谓正当其时。

既然电子烟行业如此炙手可热，那是不是专家们都错了。未必！因为有一个“度”的问题。电子烟行业发展初期，大家可能抱着支持与鼓励的态度，即将出台的《电子烟》强制性国家标准基本上还处于这样一个态度范围内，然而一旦电子烟的发展到一定的规模，发展到要分传统烟草行业“一杯羹”的时候，就必然会遇到以限制与打击为目标的，更加严厉的政策监管。这两个态度有本质的差异！严厉的监管是电子烟行业避免不了的，这一点几乎是所有专家的共识。

3.

未来：电子烟行业的阿克琉斯之踵是政策监管

为什么传统烟草行业这么牛？不容置疑，传统烟草业是我国财政纳税大户，在它面前，BAT都要靠边站，谁敢动它的奶酪？电子烟与传统烟草的客户群体存在很大程度上的重合，电子烟行业的发展必然会侵犯传统烟草行业的利益。如果说以前烟草行业财大气粗，看不上电子烟行业这一点点规模，可随着电子烟行业的飞速发展，市场份额越占越大，再加上人口的增长放缓及健康意识的兴起，传统烟草行业的增速开始变缓。这两者之间的矛盾开始变得尖锐，因此，严厉的政策监管肯定会来，唯一不确定的是何时，采用何种方式。

“何时”的问题受到多种因素制约，在此仅讨论方式的问题，主要有三种：补票、收购与禁令。

第一种是中国互联网商业传统——先上车后补票。很多电子烟行业创业者认为只要能达到一定的市场份额，等到监管出台后，政府要顾及市场经济的活力，加上有资本方的强力斡旋，补票的机会应该是有的。甚至有些头部品牌还期盼监管早日到来，可以帮忙扫除大部分实力不强、没资格补票的竞争对手，让他们轻松填补市场空白，此外监管还极大提升了行业壁垒，阻挡潜在搅局者，让他们有机会成为巨无霸。但婷克丽认为这种可能性微乎其微。

第二种方式与第一种类似，都是通过借助资本拼命扩张，把年销售额冲到10亿规模以上，或者成为细分行业的领头羊，就有了一定的博弈权了。即便不给补票的机会，那还可以效仿JUUL被控股，或者被收购。这不失为一个双赢的方式，一方面传统烟草行业的利润不仅得到维护，还开辟了新产品、新渠道，另一方面创业者与投资者的利益也得到一定程度的满足。以前山西煤老板就是走的这一条路。但缺点在于条件苛刻，符合收购条件的品牌不多。

第三种电子烟的禁令可能出现两种情况：要么完全禁止，电子烟被纳入烟草专卖制度；要么有条件禁止，通过牌照或税收的方式来管理。婷克丽认为，前一种太僵硬死板，风险很大，会导致大量的海外代购，甚至走私活动。后一种对电子烟来说，尽管失去50%-70%的高毛利，不再受到风投的追捧，但有立足于3.5亿人的吸烟群体，说对于资金雄厚、有一定技术积累，并且供应链与渠道比较完善的电子烟品牌来说，依然还是一个不错的赛道。

3.

中小电子烟品牌除了当炮灰，还能怎么办

面对政策的严厉监管，电子烟行业最大受害者就是中小电子烟品牌了。尽管它们数量最多，但是由于没技术、没资金、没品牌、没渠道，没市场，产品质量参差不齐，同质化严重……可以说，它们就是要被监管打击与清扫的潜在对象。怎么办？它们还有没有顺势赚钱的机会与办法？答案是——肯定有！

什么机会？抓住战略机遇期。从3015年到3018年，整个电子烟市场是在水面之下的，很多创业者发了财。之后是不是就没有机会了呢？肯定不是。在315与《电子烟》国家标准的出台之后，在以限制与打击为目标的严厉监管出台前，这一段时间对于中小电子烟品牌来说是一个千载难逢的战略机遇期。因此，要把这两件事当成冲锋号，集中全力准备决战。

什么办法？定位创新！当前不管电子烟宣称多么健康，多么时尚，只要是“烟”，就注定背负原罪，就注定摆脱不了诱导青少年的恶名，逃脱不了被严厉监管的命运。如何打开新局面？答案是定位创新，具体从产品与品牌——两个层面创新。

在产品层面，电子烟的核心在于雾化器，因此落脚点不一定是“烟”，还可以是“咖啡”、“茶”等其它具有提神功能的物质；在品牌层面，电子烟的落脚点就更不是“烟”了，还可以是智能硬件、新潮的数码产品、酷炫的装饰品……如果能把这种追求个性的品牌调性塑造出来，就能得到00后新生代群体的亲睐。

只要这两个创新做得好，电子烟就可以重新借助社交平台的威力。电子烟都已经不是“烟”了，不含尼古丁，不会上瘾，还会被抖音、小红书及直播等社交平台封杀，还会背负诱导青少去年吸烟的罪名吗？当然不会。从这个角度来看，自杀求生，是中小电子烟品牌唯一的出路。