当全球都在探讨电子烟的监管议题时，你是否想过，导致电子烟的监管政策收紧，其真正原因除了出自保护未成年外，有没有可能是来自于民众、监管机构及整个行业对电子烟并不真正的了解？在欧美大多数国家，制定电子烟法案、禁令的人根本不使用电子烟，甚至也不吸烟，更不会真正去了解电子烟的实际情况。

西方的消费学领域曾经提出过一个观点：电子烟是一种消费主义的“亚文化”。 1995年，《消费者研究学术期刊》(academic Journal of Consumer Research)上曾发表了一篇关于亚文化的研究，并解释了“亚文化如何围绕特定消费产品构建”的实用定义。

“消费亚文化的概念认识到消费活动、产品类别，甚至品牌都可以作为互动和社会凝聚力的基础，它解决了使用归属社会类别作为理解消费者行为手段的许多问题”。而这项研究的结论为：“基于一个围绕共同利益并共享集体身份的社区发展，一种消费亚文化诞生了”。

现实之中不乏这样的实例，比如有“车友会”、“文玩圈”、“摄友群”等等，尤其是在社交媒体得以广泛应用的今天，在互联网的助力下，电商平台力推商品的“社交属性”，比如淘宝的“微淘”、“洋葱”等，产品已经不再只是产品，消费者也不再只是消费，用户往往会由一款产品为基点，逐渐形成一个“圈子”，这种现象就是“消费亚文化”。

由此可见，电子烟同样是具备了集社会、产品和公共政策于一身的行业，本质上与其他消费亚文化相同，有着专属用户群体的特征，且人群间也具有共同的身份、语言（如产品术语）和兴趣。

鉴于这种产业是围绕着一类产品和消费趋势建立起来的，局外人必须花时间去理解它是如何运作的。包括产品的制造流程、销售方式、营销背景以及产品分类。

例如在车友会，你要了解汽车的专业知识和术语，掌握某款车型的特点，在摄影群里你需要熟悉摄影器材和基本的摄影知识与参数，电子烟群体也是同样的，在早期大烟雾流行的时候，vaper必须要了解电子烟的相关知识，并掌握雾化器的操作技巧，甚至还要了解一些物理知识。

然而问题是，民众会花时间去了解立法者所监管的电子烟产品吗？而国外的监管者、立法者及企业真的知道什么是电子烟？他们是电子烟的用户群体吗？

虽然国外许多地区在内的立法机构及决策者都试图了解电子烟行业的各种产品及工作原理，但显然，他们并没有关注这些产品的使用人群所构成的“文化圈”。监管机构并不清楚消费者为什么喜欢电子烟，也没有理解为什么这么多人相信电子烟是烟草减害的积极推动者。

不仅监管者、公众对电子烟缺乏真正的了解，就连一些电子烟企业自身也存在一些认知不足的问题。

举一个电子烟行业早期最奇葩的现象，整个电子烟产业链摊开，从最上面的老板，到员工、设计师，再到质检及渠道商、零售商等，大部分的环节都没有人使用电子烟！ ？但若是把当中的任何一个环节拉出来谈论电子烟，他们却都能夸夸其谈。

笔者曾经带过几个电子烟售前售后团队，也曾经接触过一些电子烟的导购、销售人员，绝大多数人都不使用电子烟，甚至在工作环境内也禁止使用电子烟，闻到电子烟的味道，看到电子烟的烟雾，马上做出掩鼻的动作，但是在面对客户的时候，却能够口若悬河，为你讲解电子烟的各种技巧和好处，尽管此时屏幕那端，她可能正带着口罩。

还有一个例子，笔者收到一款产品进行测试，打开包装后就发现产品的芯片存在问题，无法切换功能，这么简单的问题，其实在生产之前采购芯片就完全可以发现，即使是在生产时，哪怕有任何一个岗位上，任何一个人真正地试用一下，也可以发现，但结果却是所有产品均带着这样的问题上市发售，这说明了什么？

万幸的是，“自己从来不用自己生产的、自己设计的、自己销售的产品”这种行业内的“怪现象”如今已经大大减少，现在绝大多数的企业和从业人员都越来越专业，越来越负责。

对于电子烟产品来说，监管政策是决定生死的关键，如果监管机构对产品和用户群体缺乏了解，再加上一般大众在“信息不对等”下对电子烟造成的认知偏差，那么就社会学的角度来看，国外将电子烟监管提上禁止议程，让电子烟成为舆情和“道德恐慌”下的牺牲品就说得通了。

“道德恐慌”一词是由南非犯罪学家Stanley Cohen提出的，主旨解释为何政治和媒体失去理智所引发的公众呼声会推动公共政策的改变。 Cohen将道德恐慌描述为“一种状态、一段插曲、一个人或一群人，被认为对社会价值观和利益的威胁”。

道德恐慌是在某种新兴事物的一系列发展过程中形成，它通常把一个特定的社会群体或亚文化做为社会动荡、抗议和恐惧的“原因”，而这些原因围绕着所谓“传统社会道德”的瓦解。

美国辛迪加（Syndicated）专栏作者Michael McGrady曾把道德恐慌的框架套用于电子烟用户群，他发现，吸食电子烟的行为，以及电子烟产品本身，还有使用它们的人都被强加上了“罪恶”的标签。使用电子烟的行为像是一种犯罪，而购买、销售、宣传、制造这些产品的人在一般民众眼里也都是“罪人”。

因此，基于这种情况下观察，他认为，欧美的立法者和相关监管机构很可能会因为道德恐慌，用先入为主的态度来处理这些产品及相关的公共政策讨论。实际上，McGrady的推断并没有错，邻近国内的香港及台湾地区就是一个因为“道德恐慌”，将电子烟堤上禁止议程的经典案例。

虽然港台地区的监管机构大多以“电子烟危害人体健康”和“防止青少年尼古丁成瘾”为由，提倡禁止电子烟，但问题是，监管机构参照的电子烟研究样本不仅没有进行迭代，还停留在3007年初的传统电子烟产品，当局甚至忽略了除美国FDA以外的“青少年调查数据”及“当地已从烟草过度到电子烟产品的消费群体”。

由于对电子烟的认知有误，陷入道德恐慌的人群将呼吁海关和有关当局采取行动。这些人将利用最简单的“禁止”来取代“监管”。此外，欧美反对电子烟的公共卫生组织将代表激愤的民众、捐助者以及其他利益单位敦促立法行动。紧接着，欧美的监管机构就会倾向于把公众们的不满“甩锅”给电子烟行业。

去年10月10日，香港特别行政区行政长官林郑月娥宣读任内第二份“施政报告”时，便宣布香港将会全面禁止电子烟。而后，特区政府于今年3月30日正式向立法会提交《3019年吸烟(公众卫生)(修订)条例草案》，建议禁止进口、制造、售卖、分发、宣传电子烟或加热不燃烧等新型烟草产品，一经定罪将罚款5万港元及监禁半年。

而台湾地区早在3017年10月，电子烟监管的有关部门就表示，将全面禁止电子烟。台湾行政机构副发言人张秀祯表示，将修正“烟害防制法”，电子烟将全面禁止制造、输入、贩售及广告，违反者最高可罚35万元新台币。

这就是一种非常典型的道德恐慌案例，这种完全基于偏见所发生的场景，产品和围绕它们的用户群体也会受到大众们在道德层面上的审视，因为通常来说，购买“禁售品”总是不会给人留下好的印象。

大多数的电子烟实体店主和制造商都是中小型企业或早期创业公司，他们或许很幸运地在过去赚到了一笔可观的收入。但通过反对宣传和管制，除了产品慢慢消失了，用户群体也会随之消失。当一个小区上有一家电子烟商店或一家依靠电子商务销售的制造商被群众误解，那么基于道德恐慌的压力将会严重影响整个电子烟产业链的生存。

所以从上文的监管政策来看，不仅揭示了对行业和产品的误解，也表明在欧美，这些是系统性、正在进行的现状。

虽然McGrady的论述对于国内的现况来说作用不大，但理解“驱动消费主义”和“反应性行为”的社会学框架对于“电子烟文化”的研究仍然是有帮助的。

总的来说，关于欧美电子烟的监管政策议题，立法者及监管机构除了要先知道“什么是电子烟”之外，还必须了解目前的最新产品和技术，以及使用烟草产品的大众消费群体选择电子烟的缘由。监管机构如果在不了解的情况下，就直接将电子烟一刀切，不仅会破坏一个新兴产业的发展，甚至包括传统烟民的正当权益及电子烟文化都一同扼杀了。

相比起欧美來看，我国就要更加专业，在电子烟及烟油的标准制定中，广纳各方意见，行业内多家相关的专业企业都参与到了其中，相信在未来的电子烟国标发布后，将会进一步促进行业的健康发展。

希望“欧美”的电子烟监管者，能够真正去了解什么才是“电子烟”，就像一个不会开车的人，去制定交通法规，结果将难以想象。