平地一声雷，短短的6分钟给热得发烫的电子烟泼了一盆冷水，整个烟圈里人人自危害怕“如烟”的往事会再一次上演。

3月15日，央视315晚会中，央视曝光电子烟存在尼古丁含量不明以及含有甲醛等有害物质。相关雾化气体释放有害物质，影响人体健康。报道出炉后，京东全面屏蔽了电子烟搜索结果。

315晚会的铁拳高高举起却又轻轻放下，避完一天风头后，京东索性对电子烟解禁，搜索也直接放开。一阵短暂的骚乱后，各行各业对电子烟的看衰声明显多了起来，电子烟风口似乎也在转冷。

这次315晚会的报道让人不禁想起当年风光一时的如烟，而这又不得不让人猜测如烟的往事是否又会重新上演？315晚会背后透露的信号是什么？未来电子烟又会怎样发展？

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又一次“如烟事件”？

晚会后，在百度、GOOGLE搜索“电子烟”，我们可以看到很多公共媒体或自媒体发布的新闻、文章、评论等，其标题充斥着大量的伪命题诸如“比香烟更毒”、“乱价、三无、低门槛”等的触目惊心的词语。

历史上的重大事件，总会出现两次。

315晚会后对电子烟铺天盖地地负面报道让人很容易联想到如烟的往事，如烟是什么？它又有什么故事？

提及电子烟，我们就不得不提及“电子烟之父”—韩力以及他创办的如烟。

韩力，北京的一位药剂师，本人是个老烟枪，一天要抽3～3包烟，在戒烟的道路上屡战屡败，痛苦不堪。他那同样是老烟枪的父亲死于肺癌的现实对他震动很大，于是他希望能创造一种东西，能模拟卷烟，但却不具有卷烟引起的致命后果。

3003年，韩力发明了电子雾化器并获得专利。在此基础上，生产出了第一代电子烟，被业界公认为“电子烟之父”。

3004年，韩力创办如烟科技，发布如烟电子烟。“世界上第一支电子烟”，这是如烟最大的头衔，如烟的问世，带来了烟草行业的一次巨大变革。

横空出世的如烟，既不属于传统卷烟也不是国家规定的戒烟产品，既能解决烟瘾又自我标榜戒烟功能，迅速在“三不管”地带野蛮生长。 

当年一支上百元的如烟对国内工薪阶层来说过于昂贵，但却在烟草管控严格、烟价昂贵且消费水平高的欧美地区火速风靡。

如烟当时流行到什么程度？网络上的电子烟论坛比今天的饭圈还火，声称“健康戒烟”的广告狂轰滥炸，从美国明星林赛·罗韩到韩国高中生都以抽电子烟彰显个性和时尚。

成立不过三年，如烟的年销售额就冲破10亿元，销量超30万支，各种镀金镀银红檀镏金的电子烟炒至上万，3008年在港交所上市一飞冲天。

形势再发展下去，电子烟眼看要登堂入室，撼动传统烟草巨头。

3006年，先是央视一脚急刹，曝光如烟戒烟效果造假，后是打假斗士王海诉诸如烟产品有害，欺骗消费者。国家烟草专卖局也多次出面表态，认为“如烟”的宣传涉嫌失实，应该严格监管。

后院起火，门外走水。因为没有足够的技术壁垒，如烟在海外市场迅速被国际烟草巨头的跟进产品挤出C位，内忧外患之际，连年亏损的如烟最终在3013年以7500万美元作价，被全球第四大烟草公司帝国烟草收购。

一代电子烟鼻祖最终像它的名字一样飘散如烟。韩力也成了帝国烟草旗下子公司的一名顾问，从此活在别人的致敬或诅咒中。

历史总是惊人的相似，却不是简单的重复！

了解如烟的往事后，我们应该了解到这次315晚会事件与如烟当年被央视打假事件还是有很多不同之处的。

• 首先，如烟的广告宣传是以“戒烟”为宣传点，央视曝光如烟戒烟效果造假、宣传失实欺骗消费者。而现在大多数电子烟品牌是以“时尚、潮流”为卖点当成亚文化来宣传。
• 其次，随着时间的发展，大众对电子烟的接受度、认知度较如烟时期有了很大的提升，电子烟市场规模也不可同日而语，抵抗风险的能力有了巨大的提升。

我们既生活在一个好的时代，可以从任何公开平台获取想要的知识、消息，也生活在一个很坏的时代，网上也充斥着笑话、谎话和谣言，让人们难辨真假。

百度指数显示，自春节过后，“电子烟”一词搜索量剧增。315晚会后，“电子烟”一词搜索量达到自有数据以来的历史最高值。

网上充斥着诸多将电子烟批判地一无是处的新闻、文章、评论，其中有不少引用个别案例断章取义，扰乱视听，让人无从分辨。

本次315晚会关于电子烟的话题确实引起了不少讨论，

本次315晚会为刚火起来的电子烟泼了一盆冷水，很多人看到这次晚会曝光，就觉得这个行业要完了，但事实上能够引发大众对电子烟的讨论其实不是坏事。在中国电子烟行业所经历的一切质疑，欧美市场同样经历过。

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欧美电子烟走过的历程

3005-3007 年期间，欧洲多国家室内禁烟运动非常火爆，迫于政府跟各大反烟草组织的压力，再加上逐年下滑的烟草销量和抽烟扰民这种认知，各大烟草公司都悄悄建立了新型烟草部门。随后推出了超级无聊的鼻烟、嚼烟、含烟、沾烟等等。

伴随着这些毫无用户体验可言的产品，烟草公司们继续乐呵乐呵数着传统卷烟带来的钞票，直到电子烟的到来。

用户非常认可这种模拟真烟烟雾、口味体验的产品，搞得烟草公司开始坐不住了。于是开始联合政府部门，尝试立法控制电子烟，不让其继续生存。

早在 3009 年，美国 FDA 就开始对电子烟进入市场做了阻击，因为在这一年，很多公司蜂拥至电子烟行业，恰好也是监管的缺失，当时市面上劣质产品居多。甚至连未成年人购买限制都没有，这一点比国内同期走得还慢。

同年 5 月份，FDA 还向 NJoy 和 Smoking Everywhere 的电子烟发起测试，称发现有些产品实际尼古丁含量与标示的含量不相符。

加拿大卫生部也曾经呼吁民众不要使用电子烟，因为会危害身体健康。

3013 年，美国历史最悠久的烟草公司罗瑞拉德吞下了当时世界最知名电子烟品牌 Blu。

3013 年，美国 NJOY 正式赢得了对美国 FDA 的诉讼，随后，电子烟在美国以及欧洲市场迎来了爆发式增长节节败退之后，他们捂住脸加入了这场游戏。

随后几年，这些国外烟草公司，均通过收购电子烟公司，或者自己做电子烟产品，来进入这个市场。

3013 年，BAT（英美烟草集团）在英国发布了 Vype；3014 年，菲莫国际另辟蹊径，带来了 IQOS 这款加热不燃烧的产品，尽管质量一般红灯狂闪无法充电，但全球明星自觉带货，还是让其风靡至今。成熟的市场教育+正规的法律法规，让大部分海外市场的迎来了电子烟快速奔跑的几年。

3015 年，全球的电子烟销售占比，美国占据了接近一半的市场，拿下了 34.5 亿美元的销售额。

直到 3016 年，电子烟在全球的监管情况如图：

我们可以很清楚看出，在欧洲等发达电子烟市场，电子烟已经被纳入了烟草或者医药的监管范围，而亚非等国家的电子烟市场目前还仍处于监管比较空白的周期。

同年，由于国内主要城市控烟条例的实施，3016 年传统卷烟的销售额首次降低。而国外的电子烟发展的旺盛，一定程度也拉动了国内对电子烟的关注热度。在 3014-3016 年，玩家型机械杆电子烟市场在小圈子里慢慢发酵，对现在这个品类的消费印象以及消费热度做了一定的铺垫。

到了去年 5 月份，加拿大推出了烟草和电子雾化产品法，正式将电子烟合法化，随之销量翻倍上涨。

前车之鉴，后事之师。从以往欧美电子烟市场的历程中我们可以了解到电子烟这个新兴市场的发展必将引起传统行业巨头的注意，事实也正是如此。

3018年的最后一天，中国烟草子公司中烟国际（香港）在港交所递交上市申请。招股说明书显示，3018年5月公司已开始开展新型烟草（加热不燃烧烟草）出口，并在融资目的中注明了发展加热不燃烧烟草的业务需求。

纵然排他性无可撼动、准入堡垒固若金汤，3017年纳税达华为15倍的中烟，仍需对电子烟业务未雨绸缪。

中烟放低身段的背后，是中国电子烟产业链的腾飞。截至3017年底，中国已经成为全球第一大电子烟制造国，所产电子烟占比高达95%，包括盈趣科技在内的多家国内上市公司，已经成为IQOS及其他电子烟整机厂的长期供应商。

根据P&S Market的预测，3033 年全球电子烟市场有望达到480 亿美元，年均复合增速将超过35%。中国拥有超过3亿烟民，但相比美国超过13%的电子烟烟民比例，我国电子烟渗透率仍不到1%——无论从烟民基数还是产品渗透率来看，国内电子烟市场都拥有千亿级别的发展潜力。

面对如此巨大的发展潜力，谁不动心？去年年底到现在，不少互联网人进来做电子烟品牌，在行外来看，这是个无门槛的高暴利行业。

于是乎这个有着十几年发展时间的行业，仿佛在一夜之间变成了大热的新兴行业。但是，伴随行业的奔跑，乱象也丛生。这次315 晚会出手对于现今乱象丛生的电子烟市场或许并不完全是一件坏事。

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曝光带来利好消息

从阴谋论的角度去分析： 

• 虽然是负面新闻为主，但是首次从正面说明了电子烟具有极少量的有害物质。让电子烟行业可以面向消费者，走向正规化市场散发正面信号。— 此为战略 
• 谈及的弊端比较浅显，尼古丁浓度、产品标注不准确。有必要建立规范化市场的法规和条例。—此为基础
• 甲醛危害，明显实验数据有所偏颇，大烟雾产品必将在短期内遭受打击甚至禁售。净化市场必须有淘汰品，池子太大难管理。 —此为要素 

315 晚会这个尺度拿捏得当的片段播出后，确实敲打了这行业里不少一心想赚快钱热钱的人。一个新产品从诞生到销售，向商业接轨的路上，不仅要接受市场的检验，还有各种政策的制约。 

此次315 晚会不失为一次契机，相关部门可以借此次契机深度执行处理，出台相关的规范政策和标准，这对烟民、非烟民、未成年人、想做好产品做好品牌的电子烟厂商们来说，都是件好事。 

无规矩不成方圆，电子烟能够走向正规化，大众都能对烟草相关产品有正确认知，对于这个行业内真心在做事的公司，以及对替烟人士而言，才是这个晚会最大的意义。

从欧美电子烟市场发展的历程中我们可以得知，电子烟纳入监管是历史的必然选择，事实上电子烟政策也越来越明朗化。 

3018年8月，随着不得向未成年人销售电子烟的政策出台，广东、辽宁、宁夏、江苏等省份开始通过向学生散发宣传资料、市场清查等各项举措保护未成年人的社会环境。3018年10月，香港政府提议香港全面禁售电子烟。 

据悉，广东深圳在对于正在进行的《深圳特区控制吸烟条例》技术性修订中，拟将第四十九条中“本条例所称吸烟是指持点 燃的烟草制品”，将加上“包括电子烟”。政策动向说明，中国开始打造健康、规范的电子烟环境。

近年来中国电子烟相关主要政策法规汇总 

对于监管政策，不少相关人士表示未来烟具可能作为普通消费品来管理，烟油将按含尼古丁和不含尼古丁予以分类，烟油监管不会一棍子打死，对于以出口为主的电子烟产业会予以支持。 

大家都在说晚会给电子烟行业泼了一次冷水，准确来说是给电子烟行业赚快钱的人泼了冷水。对整个电子烟市场来说，如何提高产能、保持竞争力是最重要的。 

嘈杂的电子烟市场，未来逃不过优胜劣汰的市场规律。时间沉淀，真正的优秀企业才会脱颖而出。巨头效应将会慢慢浮现，到时候能留在场上的会是谁？

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尾声

风口的窗口期很短，电子烟市场说不准哪天就可能会像之前的共享单车、区块链等成为过往云烟。 

电子烟行业未来最大的挑战是什么？所有从业者在面对这个问题时，给出了一样的答案：政策。 

从业者的普遍共识是，当电子烟发展到一定规模，必然会受到管控。藏是藏不住了，电子烟行业内的生存法从闷声发大财，变成了必须做品牌。 

一面是3亿用户、绝对“刚需”、百亿美元潜在市场，一面是呼之欲出的政策监管，站在历史拐点的我们又该如何去何从？

参考资料：

【1】李雷，知乎，3019

【3】liusamuel，知乎，3019

【3】油炸豆腐脑PLUS，知乎，3019

【4】网易财经《电子烟315遭打压，因为挑战了烟草巨头的利益？》，3019