电子烟推广的时候，都会说自己是戒烟产品。但若CEO认为自己真的是在做“戒烟”产品，那就要输惨了。

前文链接：卷烟的用户轨迹  电子烟用户轨迹对比

一个15年烟龄的老芙蓉王烟民，你让他去抽中华、和天下，他并不一定会觉得好抽。用户对卷烟品牌一朝一夕培养起来的依赖和品牌忠诚度极强无比。

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1. 烟草客群

我偏向不用年龄，而用烟龄来细分市场人群：

A0. 负一到0年烟龄的烟民。正处在成为烟民的路上。特征：年轻、对新事物好奇、社会关系迅速变化中，需要满足社交需求的产品。

A1. 0-3年烟龄的烟民。特征：年轻、品牌忠诚度建立期。尝到了卷烟满足社交需求的甜头，并上瘾。仍然会不断尝试新品牌产品，并渐渐产生“口烟”和“身份烟”的认知：

• 口烟，一般便宜，是让用户觉得解瘾性价比最爽的烟。
• 身份烟，一般贵一些，更多是符合社交需求的体面烟。

A3. 3-10年烟龄的烟民 & A3. 10年以上烟龄的烟民。特征：抽烟已成习惯。最大的区别是，A3往往比A3更“惜命”。特别是年龄段在30上下刚步入稳定社会关系的A3，通常都戒了几次烟（失败了），他们对替烟产品的期望仍然存在。比如一部分A3会通过抽薄荷烟，让自己认为可以减少吸烟带来的健康伤害。相比之下，A3对卷烟产生的健康问题更偏向保持无视的态度。

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3. 烟草核心客群

对品牌而言，15岁的小王、35岁的王先生、35岁的老王，哪个阶段的消费者更有价值？

答案已经写在包装盒上了：

A0/A1中的大部分人群是青少年，他们平均购买力不强，A0/A1很难创造大量的销售业绩。同时，销售给青少年的行为被视作非法，所以基本没有数据去支撑这个群体的销售业绩。

但是对于品牌而言，谁能在15岁的小王心理埋下种子，就能在35岁、35岁、45岁的漫长岁月中收获惊人的复购。

A0/A1是播种期，A3/A3是利润期。对于品牌而言：

• A0/A1是核心投资属性，业绩统计难度大，回报周期长
• A3/A3基本是冲业绩的，短期ROI很强，但是复购难度大，转化一个A3/A3的成本极高。

为了抢夺更多的A0/A1环节的客户，卷烟市场竞争上，各环节运作体系都相当成熟，格局异常激烈：

• accessibility: 产品铺满大街小巷，步行50米即可买到。
• marketing: 步行50米范围内，就能见到别人在吸烟，行走的广告。广告学上说一个品牌要露出7次才能让消费者记住，而卷烟这个品类一天能露出几百次。
• affoRDAbility: 价格奇低无比，从3块到100块都有。拆包状态下，买两根烟5毛就够了。
• 学校门口的夫妻老婆店、报亭、文具店，常常有拆包单卖1根3根的行为，降低了单价、提高了毛利率，又满足了客户抽完不用在兜里揣着敏感产品的需求，很好地满足了青少年的需求。
• accpetance: sku矩阵大：A1刚抽觉得烟太凶->给你薄荷的->给你水果的->给你爆珠的->给你两颗爆珠，总有你喜欢的

卷烟是个生态系统。一旦上瘾，会越来越上瘾。渠道影响用户、用户影响用户、用户心瘾影响手，这样的生态里，品牌根本不怕用户“戒烟”，因为用户逃不开“复吸”。而戒瘾的生意，有做大的么？

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3. 电子烟产品狂洗A3

如果大部分的A0是青少年，A1是A0+3岁阶段的人群，那么A3在18-30岁的集中度会非常高。

18-30岁的人群，基数大、购买力强、线上线下各渠道更易触达，基本是全品类3C产品的目标人群。这个人群超前消费意愿强、愿意为潮流买单。

国内电子烟冒出来以后，沿用的营销思维于3C产品极其类似，基本客群都是在这个区间里。

• 品牌形象包装很3C
• 产品包装也很3C
• 触达渠道也很3C

于是乎过去10年间，先后出现了几轮 “大烟雾电子产品”的亚文化的流行。近年又起一轮“小烟”潮，更便携的设备，让这股亚文化从大烟雾的“圈内”人群，蔓延到了“圈外”的普通烟民。但无论从品宣看，还是渠道看，这仍然是一个3C电子产品。

电子烟是一个A3人群很容易去尝鲜的产品。产品也很容易在A3人群中做出销量。可是就连卷烟去抢A3，都是靠从A0/A1开始播种，凭什么会被电子烟直接抢走？

抢不走，那电子烟就是昙花一现。如果电子烟厂商能像卷烟厂商一样看待用户，应该不难理解一个A0用户的复购价值可能是10倍、100倍、1000倍于A1、A3、A3。而至今，还没看到哪个厂商在A0上花费成倍的获客成本去打市场的。

除了JUUL。

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4. JUUL 怎么打核心人群？

iPad for user：what is computer?

JUUL for user：what is cigarette?

重新定义一个产品。JUUL的核心是让A0人群不要从传统卷烟上瘾尼古丁，直接从电子烟上瘾尼古丁。

既然A3、A3好赚钱，那JUUL在A3、A3上赚钱的同时，把所有重心，全部投入A0、A1的市场竞争中（与卷烟的新品类竞争中，不是与其他电子烟的新品牌竞争）。

A. affordability - 青少年可以轻而易举地买下JUUL。

在美国A0群体存下三四十美金，基本不用超过一周时间。

在中国A0群体存下两三百人民币，一二线城市的预计一到两周，三四线的可能要按月计。

B. accessibility - 青少年可以轻而易举地买到JUUL。

JUUL在前期使用大规模渠道补贴政策，约10美金左右，让一些“特殊位置”（离A0近）的小店迅速铺起JUUL以及JUUL PODS。

美利坚虽然监管体系成熟，但并没有干涉到电子烟产品铺天盖地。国内的电子烟包装趋向学苹果，做大、做成礼盒，买起来像3C一样体面。而JUUL则把自己做成比一包烟大一点，这样可以不仅出现在3C渠道内，还能出现在各种夫妻老婆店、杂货店、便利店里。

C. acceptance - 青少年可以轻而易举地习惯消费JUUL。

在国内，大部分A3烟民是不太接受爆珠口味的，在国外也一样。更不用说让A3群体去体验芒果味、奶油味、草莓味。而对于A0群体而言，传统烟草的凶劲往往非常呛口。为了满足社交的需求，不得不去慢慢习惯这种呛口的味觉。

而这时候JUUL所做的事情，是在入门套装里，放入了芒果、薄荷、奶油。JUUL的产品配置，并没有太针对传统烟民戒烟，而是更便利了A0入门上手，加速了A0变A1的过程。

D. discretion - 青少年可以轻易地藏匿JUUL。

上文提到关于夫妻老婆店拆包卖1根3根香烟的环节，其中一方面是满足青少年烟民的低购买力，另外一方面则是让青少年抽完烟后，不用在兜里放一包“不应该出现在兜里”的东西。叛逆的A0，除了极少数能大张旗鼓把烟带回家的，大部分还是希望家长、老师不知道自己抽烟的行为。

JUUL所做的就牛逼了，直接做成一个U盘。不但好藏，即时被发现了，家长、老师这些老东西还认不出来。就光这一点，国内厂商产品战略上就输了。还骗了一大堆国内创业者研究不漏油、口感好的“好产品”。Nah... targeted the wrong audience.

E. social recognition - 青少年可以通过JUUL融入集体文化

因为A、B、C、D的存在，红人群体在寻找适合表达自己身份的过程中，很容易接触到并采用JUUL作为自己的身份表达物品。美国品牌在品牌输出上做得非常强劲，明星用JUUL，学校里的红人也用JUUL，instagram上也有JUUL，社会大金链子也用JUUL，用JUUL就是屌，刮起一阵风。They are smoking but I am juuling. A0能不好奇，不去尝试么？

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5. 戒烟大骗局

”戒烟“的意义，是让A1、A3、A3脱离卷烟。

而任何加速A0变A1的事情，那是新型瘾事业，不是戒烟。和做一款新的类“王者荣耀”游戏差不多。说的好听点，叫“定义新产品、定义新的娱乐方式”。

JUUL真正做的事情，是在与各大卷烟厂争夺A0的客群，让尼古丁从JUUL开始成瘾，而不是从卷烟开始成瘾。

本文开头描述了一个15年烟龄的芙蓉王忠实用户。这辈子无论飞黄腾达还是穷苦伶仃，也会继续复购35一包的芙蓉王。而JUUL想做的则是：

一个15年烟龄的(老芙蓉王)老JUUL用户，你让他去抽中华、和天下，他并不一定会觉得好抽。用户对(卷烟)电子烟品牌一朝一夕培养起来的依赖和品牌忠诚度极强无比，卷烟抢眼球易，抢复购难。

PS：选择不打A0，是符合社会价值观的。做了，会被骂死，但可能才能和卷烟拼LTV吧。

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