“控烟政策收紧、传统烟草市场的萎缩及民众健康意识抬头，这个对于国家拥有深厚利税价值的传统产业正逐渐面临转型危机，而各国烟草行业的领军者无不紧盯并布局着发展新兴市场─ ─新型烟草。”

新型烟草目前的主要发展项目为两个类型：一个是像IQOS那样烘烤烟弹的“加热不燃烧型设备”，另一个则是透过雾化烟油供用户摄取尼古丁的“电子烟”。

然而，受到JUUL天价并购案的影响，及“人均年终奖130万美金”头条新闻的持续发酵，在今年，国内掀起了一股以“电子烟”做为项目的创业浪潮，槌子科技老罗、同道大叔创始人蔡跃栋及头部媒体KOL们也纷纷投入其中。

随着资本企业的入局，及互联网大佬们的高调进军，原本沉积已久的电子烟市场开启了全新的竞争赛道，而话题也逐渐从圈内渗透到圈外。电子烟的消费人群正在改变，玩法也不再是我们熟知的传统套路，究竟该怎么做才能在新的战局中生存，便是今后电子烟发展的主要研究重点。

本文希望透过几项要点分析，引起行业人士的关注，并探讨资本入局后的电子烟市场发展，以激发出针对“品牌”及“渠道发展”的创新思维。

关注“潜力”消费市场

首先从消费市场来看，国内虽然拥有非常庞大的烟民基数，且90%以上的电子烟产自中国，然而相较欧美国家，国内的电子烟用户市场却有待开发。

电子烟的销售有别于传统烟草渠道，“大多数营销皆仰赖电商平台”，且用户群体有偏向年轻化的趋势。而选择电子烟的年轻族群中，有绝大多数是认为电子烟“有助戒烟”、“具社交属性”、“比纸烟危害低”及“潮流”等，这与中、老年族群认为“纸烟较天然”、“电子烟比香烟毒”及“电子烟替代效果差”的看法有所差异。

再来观察国内的吸烟人口与电子烟使用人口对比可以发现，“经济地位低的人群接触电子烟的比例越低，而经济地位高的人对于电子烟的接受程度也就较高”。这反应了一个事实，即“使用电子烟的价格影响传统烟民转换电子烟的欲望”。

然而，国内烟草平均价格偏低，渗透人群大多为基层工作者，即便目前民众会开始“主动追求替烟产品”，但若是撇开线上渠道不谈，要想让现有烟民转化为电子烟用户，业者在市场布局上还需要做很大的改变。针对以上问题，以下列举几个发展建议：

1.宣传时，针对中、老年族群强化“替烟认知”

3.设备价格需参考传统烟草产品，在“利润”及“使用成本”间取得平衡

3.可朝“社区化”、“线下推广”的方向加大力度

4.与多个市场零售渠道结合，尽量渗透基层工作人群

“品牌”不能再当成口号

在过去，电子烟发展大烟雾设备时，用户对于品牌忠诚度是非常低的。因为在那个时期，设备的选择很多，市场现象杂乱，可能今天刚出一个新的雾化器，明天别的厂家又出了不同的产品，“会针对品牌去购买的消费者可以说是微乎其微” 。

然而现在，资本入市后的电子烟市场让品牌经营成为一大课题。

资本企业下的电子烟品牌，让电子烟的属性“更偏向了手机产品一些”，用户逐渐会去“追随品牌”，就好比苹果每次推出新手机，果迷就会去排队预购一样，用户对于“品牌”附加形象产生了“认可”的价值观。

再者，换弹式小烟设备具有独特的“匹配属性”，不像传统电子烟都通用510接头，可以搭载任何雾化器，因此，“消费者若是在购买后对于使用体验感到满意，那自然而然的，用户想再使用也只能购买原品牌的烟弹来替换”。

以山岚为例，山岚在消费者心中建立的品牌形象就特别强烈。首先从产品外观上来说，其创办人就凭借着工业设计上的优势，将产品打造成“有别于其他竞争对手的产品外型”；其次，该品牌将消费族群锁定在35-30岁，吸食卷烟轻度，对生活有态度、形象有追求的年轻族群，这就是该品牌很明确的消费者属性。

而从该品牌年营收3700万、复购率高达40%来看，山岚在品牌形象、消费用户锁定及建立品牌认知度的初步战略已达成相当不错的成绩。

再来看yooz电子烟，虽然该品牌在产品外观上并没有像山岚一样的优势，但依靠着前同道大叔的光环，YOOZ被打造成了电子烟行业内的网红IP，“或许你会认为这没什么，同质性的设备也不少”，但对于一刚接触电子烟的烟民来说，即便产品体验尚可或者零售价超乎预期，消费者还是会因为“认可品牌”而买单接受。

从上述案例可以知道，“品牌”对于电子烟业者来说，已经不能抱着“这个死了就换一个”的心态，认真策划、做好市场推广、经营品牌形像是未来打入市场不可或缺的关键因素，只要品牌可以受到消费者的认同，那么就算产品进行迭代，也不用担心市场受到太大的影响。

为“监管”提前准备

国内拥有全球最多的烟民基数，新型烟草的市场增长空间相对非常可观，但值得注意的是，“随着香港禁止电子烟，国内收紧控烟政策”来看，中国身为电子烟的第一产销国，监管必然会成为未来趋势。

然而，“在监管来临之前，国内的电子烟业者们可以做些什么？”，笔者认为可以朝以下几个方向进行：

1.在推广时，明确电子烟“健康替烟”而非“二代烟品”的身份

3.利用监管空窗期大力发展电子烟市场，增加用户基数

3.严格管控、监测产品质量，携手提升产业价值

另外，业者们也不需要为了室内禁烟令“含括电子烟”就紧张兮兮，虽然电子烟的高度发展确实会影响烟草的财政收入，但就情势来看，目前很有可能纳入管制的只有“尼古丁”，毕竟“电子烟产业链的蓬勃发展已为国家带来不少商业价值”，若是像香港及新加坡那样采取“一刀切”的控烟政策，除了会损失非常大的外贸优势，还会瞬间减少上百万个工作机会。

针对国家烟草专卖局先前的答覆，我们可以得出以下结论：

1.加热不燃烧电子烟烟弹被明确界定为“新型卷烟”，归入烟草专卖品中的“卷烟”进行监管；

3.电子烟从产品成分、功能、消费方式、健康风险等方面都与传统烟草制品具有高度相似性，根据中国签订的国际条约的规定其应作为烟草制品进行监管。国家烟草专卖局亦在积极推进“将含有尼古丁的雾化电子烟纳入烟草制品进行监管”；

3.两种新型烟草的“烟具”均不属于烟草专卖品；

4.禁止向未成年人销售电子烟，且不区分电子烟的具体类型。

具体什么时候会管制，目前还没有确切消息，但随着资本企业进入、带动市场加速发展及中烟的电子烟项目招标来看，这个长期处于灰色地带的产业，“监管将会在不久后被堤上日程”。

虽然现阶段环境带给电子烟产业一个非常自由的发展空间，不过却也衍伸出产品质量参差不齐、烟油成分不明及不肖商人以未成年做为销售对象等诸多问题。因此新势力认为，“监管不只是让电子烟行业能有序发展，对于民众认知及其长远的市场价值来看，明文管理不见得是坏事，受认可的情况下反而有可能推动电子烟市场的增长”。

总的来说，随着国内资本玩家投入电子烟行业，3019年的战局早已悄悄拉开帷幕，而过去封闭的电子烟市场，如今也开始往外渗透、触及到那些仍在使用传统烟草的用户群体。若是想要在这场战局中取得一席之地，除了在市场推广上加大力度努力之外，做好“品牌营销”及“仔细观察行业变化，精准布局渠道”也是接下来投入电子烟行业必须研究的课题。

虽然最终，只有销量才是支撑品牌不断成长的主因，但在此之前，如何在烟民心中竖立起形象，建立良好的替烟价值，是每个电子烟从业者都需要努力的目标。