这次要聊的电子烟专指电子雾化烟。不管烟草行业内的人是否关注，是否看好这个品类，国内电子烟消费最近几年的快速扩张都是事实。前阵子，深蓝接触了几家广深做电子烟的企业，除了出口量的持续增长，内销出货量在最近两年出现了骤增。大型展会的场次和规模在增加、各城市电子烟柜台数量在迅速扩张、街头可见的使用者以及朋友圈疯转的蒸汽玩儿家花式表演，这些都可以使我们对电子烟市场的增长有直观的感知和判断。

一方面国内需求的涌现，使制造企业看到了内销更大的市场机会和更广阔的利润空间，将战略重点开始转向国内的品牌化运营；另一方面国家队在明确的政策要求下，产品研发和储备都已近成型，等待排队进场。尽管需求涌现已成客观现实，供给端也有更多的参与者进场，但对于这样一个新品类，或者说这样一个目前仍然无法明确定性、存在巨大的变种可能性的新物种，所有参赛队伍都有必要抛开经验主义，去系统思考和研究支撑这个新物种发展的底层逻辑。

1.关于品类认知

不知道国外对电子烟这个品类有着怎样的称谓和解释，在中文语境下，电子烟三个字代表了一种最广义的品类认知，即有辅助电子设备的烟，专业细分的电子雾化烟和以IQOS为代表的加热不燃烧卷烟都属同类，但实际上二者有着本质的区别。

国内用户的概念认知最早经历过如烟的教育，而后就是那一轮铺天盖地的电视广告以戒烟神器的角色将电子烟这个名词广而告之。如果说最早的电子雾化烟因遵循的尼古丁替代疗法而在烟油中保留了尼古丁的成分，因此还能与传统认知的“烟”搭上关系的话，那么当你发现如今市场上消费最大量的不含尼古丁成分，只是果味、薄荷调香的烟油大类，实际上这个东西已经跟烟没有什么本质上的关系了，只剩下吸食动作这一点了。

简单粗暴一点的理解，雾化设备外加烟油的组合，本质上跟你家里的加湿器、香薰机，或者医院里的雾化疗法基本是一回事儿，除了没人愿意把后者称之为烟，并闲着没事儿主动对着嘴猛抽几口，再吐出几个花样儿。

所以，电子烟这个新物种的出现使得“烟”这个概念在人们原始大脑中的认知出现了分裂：不是烟却被称为烟、脱离了烟的生理瘾性属性却又偏偏依附于抽烟的仪式感、对立于烟的有害性却又生生离不开烟的品类名……

顾客心智是厌恶混乱的，这种拧巴的状态尽管没人能说明白，但一定是存在的，那么有哪支队伍可以解决这种混乱，就有机会赢得更多的顾客。

3.关于品类价值

消费者心智是不易改变的，电子烟这个朴素的品类认知已经存在，但并不代表没有可能去重新定义一个品类，汽车并没有被称为长着轮子的马。这种可能性需要消费者定性调研的支撑，首先要搞明白这个东西以及相关的一些概念在消费者头脑中究竟是什么？要明白电子烟的品类价值究竟是什么？满足的是顾客哪方面的需求？

前阵子看到一篇报道，电子烟行业协会召开了一次会议，大体意思是说要统一观念，以后谁也不许将电子烟与戒烟功效放一起来宣传了。深蓝看来，这是多么重要的一次会议啊，可算作行业自救的关键决定啊。有哪类消费品的销售目的是为了给自己收缩市场？看上去3.5亿烟民都是戒烟的潜在顾客，但实际上有戒烟意愿的烟民占比才有多少？并且这个饼还是越卖越小的。如果打戒烟价值，那么这个市场规模是可以直接看到尽头的。

电子烟的品类价值一定不在于戒烟，但究竟在哪？现在没有任何定论，这是市场参与者需要共同研究的大课题。同时又因为这是一个持续进化中的新物种，所以品类价值的挖掘也就拥有更大的空间和重新定义的可能性。例如，已经有企业在研发含有中草药成分的具有保健功效的烟油，这就跟医院那种雾化治疗没什么两样了，那时候电子烟也许就真不是电子烟了。再比如，目前也不清楚利益点是在雾化设备还是烟油更多一点，随着物种的进化，以后这东西有可能跟智能电子产品一类了。

以我个人所做的一些基础调研和观察来总结，当电子烟与尼古丁撇清了关系，这个东西说到底就更像是一种成人的玩具了，跟手里盘两个核桃、搓一条手串的意思差不多。从目前接触到的消费群体来看，许多人也确实是在玩儿这个东西，而不像烟一样本质就是为了吸。

3.关于谁在消费

不可否认，目前电子烟的消费者当中有不少是把它当作烟草替代品，诉求其低危害、辅助戒烟的价值，正如许多电子烟的消费者是女性，而使用者是他们的老公或者父亲。但我们更应该关注的是，这个新物种伴生而来的新群体。

电子烟的群体构成当中，既有烟民也有非烟民，当这群人把电子烟当作玩具或者亚文化圈层中的潮流符号的时候，这东西真的就跟烟没什么关系，也跟戒烟没什么关系了。电子烟的消费群体正在形成自己的蒸汽文化，在众多社交平台都能搜索到活跃的社群，一个线下店、一个直播间、一次蒸汽比赛就成为这个小众圈子社交的媒介。

目前的小众并不决定潜在市场的大小，想想看有多少大众的流行是源于小圈子制造的引爆点。你可以从《引爆点》、《超级IP》中找到众多案例。那么对于那些要将重点中心转向国内市场的品牌化运营的电子烟企业来说，此时必须要做的是找到是谁在消费电子烟，把他们个体以及群体对于电子烟的价值点挖透，以此助益于看到小众向大众扩散的机会。

4.关于接触和体验场景

消费人群的特征直接关系到产品接触环境和购买渠道的不同。目前线下专卖店和电商是电子烟主要的销售渠道，传统的卷烟零售终端目前基本没有与电子烟产生渠道上的关联。如果摸清了前面关于谁在消费的问题，那么循着人群行为的轨迹，我们就可想象电子烟还有哪些使用和体验场景尚未被挖掘，而这些场景作为产品的接触媒介就能直接作用于新用户的获得。

5.关于国家队进场

单靠直觉，谁都能想到行业的渠道和百万量级终端资源是国家队和民营品牌在起点上的本质差别。但是我们不能反推并假设这些资源能够真正顺畅地对接产品的销售以及规模的预期。如果消费调研的现实结果呈现出烟民与电子烟品类并不存在强关联，那么在现有的品类认知和消费习惯的影响下，线下卷烟零售终端所拥有的规模和人群流量资源就难以转化为电子烟的销售。

但也有其他的可能性存在，那就是国家队靠行政力量垄断含尼古丁烟油的生产和销售，真正符合严格意义上的新型烟草制品范畴，面向烟民群体引导一种新的烟草消费习惯。毕竟前阵子FDA最新研究报告指出尚未有证据表明尼古丁是致癌的主要因素。要知道在目前烟民对于减害和解瘾相重叠的显性的刚性需求下，含尼古丁电子烟有着可预期的市场空间，真正有机会以卷烟替代品的姿态回补传统卷烟下滑的缺口。与此同时，我也坚信国家队在后台研发上有着充分的竞争优势，在解决了减害、解瘾的底层利益诉求之上，关于味道的体验感打造一定也拥有他人无法比拟的优势。再者，国家队和企业、品牌信用的背书也是打动初期尝鲜式消费的关键点。

关于结尾

无论是国家队还是民营品牌，电子烟这个新品类、新市场目前可以说都还没有成熟的可参考范式，两个阵营都首先需要品牌运营思维上的转型：国家队不能以做卷烟的思路来做电子烟，电子烟民营企业由制造业工厂到自主品牌运营更需要接入专业的管理和营销理念。等待进场也好，正在大规模投入也好，目前都需要问自己一个问题是：电子烟是面向什么人群，在什么场景下，满足什么价值？试试看，你能回答清楚吗？

在一个品类接触式增长的初期，各企业靠着消费群体增加的自然销售的带动都能分到增长的红利，而目前的机会就在于，在初期的粗放、混沌发展中谁能够率先精准地找到品类价值及品牌定位，并结合开放的营销方式，谁就有机会实现升维度，以品类市场开拓者姿态获得最大的红利。

邀你来说说：

在你心中电子烟是什么？

电子烟满足的是什么价值？

你观察到的是谁在抽电子烟？

电子烟都在什么场景出现？

你对电子烟有什么个人观点？