年底了，出差频次比较多，在高铁站、飞机场，在大城市星巴克的门前，那里都是IQOS群体的聚集地。或许与你想象的不同，这不仅仅是年轻人喜欢玩儿的东西，四五十岁的用户也不在少数。

短短几年时间，中国若大的市场已经能有这么高的见面率，足以说明这个东西的流行之快，而且这还是在偷着卖的情况下。放任何一类快消品，要想把一款新品迅速铺向全国，想要有IQOS这样的全国见面率都并非易事。

说完IQOS的牛逼，我们从国家队角度来看一看牛逼的跟进效率：

■ 四川从去年宽窄造物发布宽窄功夫最初版本亮相，经过几次升级已经推出了1.3版本。前两天我去参加川烟百年大会，在展台上见到了十来种烟弹，见到了3.0工程机还有新版的mini设备，还见到了能烤能燃的一烟两用新产品。

■ 湖北在四川开会前一天正式发布了MOK，并且在韩国建设了高标准的旗舰店，在武汉把旗舰店开进了南洋大楼。

■ 再往前推几天，安徽在黄山60年大会上发布了电磁加热技术的HNB产品“巅”。

■ 再往前，在深圳电子烟展会上看到了云南出的MC。

各家产品各有特点，但又有相同的一点是：都在冲着IQOS来怼。除了想办法绕开专利壁垒，更多的是从多个角度来攻击IQOS的弱点，也就是说要解决IQOS现存的一些使用麻烦。比如说，分体机的携带问题、续航问题、需要每次充电问题、亮红灯的问题、出烟量的问题、烟弹风格本土化的问题……

如果我是IQOS的人，看到一夜间涌现出的这些凶猛的对手，我肯定会长叹一口气，实在憋得不行了也只能爆一句F*CK！%…&￥。然后丢下一句：有本事放开市场咱们比划比划。然后，就没有然后了……

再牛逼的IQOS，也注定会成为众矢之的。我的这个观点并不涉及立场问题。我们通过现象来往回捯饬一下，试着想一想为何会出现这样的竞争状况？谁也别特么上来就说这是中国制造的特色，国外烟草公司也在做着同类产品。

核心问题在于，菲莫用一款划时代的牛逼产品将一个技术概念抛给了全世界，但是加热不燃烧（HNB）实际上是以一种“目的”和“结果”来呈现的，并非代表了一种绝对的、一对一的技术。好了，作为目的来认知的话，为了实现这个目的可就不只有一种可能性了。所以，我们看到了各家产品在加热方式上应用的不同技术，在想办法绕开专利壁垒的同时，瞄准IQOS进行改进式创新。这种创新是竞争中最常见的策略，面向用户提供更好的产品、更合适的价格。

所以，当HNB并非以一种绝对的技术优势建立护城河的条件下，巨大的赚钱效应和示范效应必然驱使着竞争者的快马加入。类比手机行业来看，尽管各品牌的竞争也是异常惨烈，拼照相、拼价格、拼配置、拼外观、拼系统，但是你看看镜头、面板、处理器这些核心部件几乎都是出自那么几家。这是高精尖以及长期优势积累所构建起的核心技术壁垒。而当HNB并非以技术因素出现的时候，从其产品的技术含量来说，谁都无法建立绝对的护城河，一旦市场放开，竞争也将很快进入红海。

那么在这种判断下应该怎么办？用什么去拼？这个问题有一个万能的，也是最毋庸置疑的答案：拼品牌！你看，IQOS新一代产品也根据用户反馈改进了许多问题，当大牌迅速把坑填平的时候，品牌的影响力还是决定因素。

有人说，你这是废话，我们都有自己的品牌。但是，你要问自己的是，消费者认不认你的品牌？你又如何面向消费者去传递你的品牌？所以，在发令枪还没响的时候，拼的是用心，用心去想好自己的方向，不要等发令枪响的时候，你却偏出了跑道，那么大家拼速度的时候也就没你什么事儿了……