关键词：新型烟草制品 风格 科学布局 发展与控制 培育终端

从3018年来看，关于新型烟草制品产生了两大现象：消费热情较高。在国内禁止销售加热不燃烧产品的情况下，中国烟民甚至不惜远赴韩国、日本等地代购。从韩国官网一组最新统计数据显示，韩国加热不燃烧产品LIL，入驻免税店后，销量增长了 113%，还有 IQOS 也十分畅销，其中贡献最大的为中国游客；其次，开发热情较高，3018年，呈现百花齐放姿态，各地的中烟公司，纷纷发力，研发出众多产品，有的已销往国外。

目前来看，行业已经完成了发展新型烟草制品“起步突破”的阶段性工作，那么接下来该怎么看、怎么干？

在回答这一问题之前，我们也应充分认识到对于加热不燃烧烟草制品，在国内仍处于禁售状态，蒸汽式电子烟尚处于“三无”状态即无产品标准、无质量监管、无安全评估，而关于新型烟草制品的相关监管政策还尚不明确。但令人欣慰的是，国家局对于新型烟草市场的重视程度已经在逐步提高。

在 3018年行业精益管理工作会及新型烟草制品座谈会中，明确指出未来新型烟草制品要将产品研发准备、法律法规准备、政策措施准备落实到实质性动作上。这意味着随着监管政策的逐步完善，在限制传统烟草流通的情况下，会进一步发展新型烟草行业，行业也将进入多元发展的新态势。

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彰显风格 重点发力

握指成拳才能更有力度。过去三十多年，“中式卷烟”成功地赋予中国烟草一个清晰的定位，使其明显区别于英式烤烟型、美式混合型卷烟，明确了中国卷烟产品的发展方向和发展道路，成为引导卷烟产品提升市场竞争力、烟草企业核心竞争力和中国烟草总体竞争实力的风向标。

不难猜测，若要角逐新型烟草制品市场，“中式特色”同样是亟待突破的课题。接下来怎么做？笔者认为应立足于行业在烟碱等烟草提取物制备、成分添加、烟气过滤等方面具有长期积累的独特技术优势，在烟弹、烟油、烟支的吸味上下功夫，形成技术特色和比较优势；在技术内涵、产品特点和消费体验上打造并彰显鲜明的中式特色，进一步丰富中式新型烟草制品的形式和类别，以此持续满足消费需求。

另据相关调查数据显示：80、90后人群较60、70后人群开始吸烟的年龄更早，而该部分人群对新鲜事物接受程度高，其中，月收入 5000 元以下的人群，对于香烟的价格敏感度较高，而在流通初期预计国产新型烟草制品售价将略高，因此，月收入 5000元以上的人群更易购买该类产品。

这些高收入的群体，基本可以确定为国产新型烟草产品在流通初期的受众。此外，以细支烟和低焦油、低尼古丁卷烟产品为主是国内女性烟民，也是新型烟草产品不可忽视的转化客群。单就中国市场而言，国外烟民主要以混合型烟草为消费主流，尤其是日韩烟民已经习惯了低焦油、低尼古丁成品卷烟的口感，而国内烟民以烤烟型烟草消费为主，更倾向于有强烈击喉感烟草产品。由此可观，目前在海外流通的新型烟草烟弹产品，不一定适合国内烟民的口感需求。因此，可预计，未来国内的新型烟草行业的壁垒将通过口感形成。

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合理利用与科学布局

要清醒认识全球新型烟草制品发展的上升态势，也要充分预估对传统卷烟市场的冲击。另一方面，也要理性看待新型烟草制品与传统卷烟市场的现实对比。从市场规模看，3016 年全球新型烟草制品的销售额还不到传统烟草制品的1.5%，而3017年，全球新型烟草制品市场总量达到305.98亿美元，增长37.3%，占烟草市场总量 7836.76 亿美元的 3.9%。其中，占据较大份额的依然是雾化烟草制品（含电子烟和加热不燃烧烟草制品）。

由此看出，在未来一段时期内，新型烟草制品有望成为继传统卷烟消费后的必要补充，并且伴随社会化程度也会很高。因此，行业在充分利用社会资源，在掌控知识产权的基础上，要善于探索对外技术合作的新途径新方式，比如开展跨行业、跨领域、跨地域的开放式合作，建立开放型技术合作体系，全面提升技术水平，打造具有国际市场竞争力的“拳头”产品，与传统烟草产品形成一机两翼的平衡发展态势。

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把握好发展和控制的关系

新型烟草制品的上市策略要遵循“由外及内”原则，并不是说国外市场更具优势，而是伴随技术应用和环境的成熟，国内市场依然是经营的主战场。对于创新品类来说，在没有做好充分准备之前，最好不要轻易冒险，可以先在国际市场积累经验、试验产品，然后转战国内，稳打稳赢。

同时，必须在专卖体制下进行，一方面为国家财政增收做积极贡献，另一方面通过抢先标准占位、提前专利布局、规范市场运行，履行控烟责任与满足消费升级需求的有机结合。在营销环节，也要密切跟踪跨国烟草企业相关产品的研发进展、培育方法和销售态势，增强应对挑战的本领；商业企业应认真研究新型烟草制品对区域市场的重大影响，密切关注相关产品的销售动态，提前研究其销售渠道、营销方式等，做好策略准备。

伴随大部分卷烟工业企业建立了新型烟草制品工程中心，在研发呈现良好发展形势的情况下，亟须行业加强规划引导。要注重引导企业将发展热情与产业基础和发展条件紧密结合，合理选择发展方向和布局重点，避免一哄而上、浪费资源。做到谋划好全局、建设好梯队，处理好分工、合作、竞争的关系，保障技术研究分工合作，呈现产品开发有条不紊的状态。

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对终端适当培育

虽然从目前来看，新型烟草制品市场在中国还只是萌芽初露，但终端已经以积极开放的心态努力在做着迎接这个市场成长、发展、壮大的准备。主要分为线上与线下两种模式，线上以品牌商官网/自营店及代理店、各大电商平台、移动 APP、Vape 文化论坛等为主；线下经过代理商和经销商输送至零售商，包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等。其中，网络销售的优势在于方便快捷，更贴近年轻一代网络消费的习惯，但由于无法有效控制未成年人购买、难以监控产品质量而面临较大的监管风险，一些欧盟国家已经禁止网络销售电子烟，如西班牙、波兰、奥地利等。相比之下，实体终端店可以更好地承担产品展示、消费体验、交流互动等功能，销售额占比有持续增长潜力。上述也说到，国产新型烟草产品在流通初期的受众是高端圈层和年轻圈层，因此在终端尝试个性化营销实为“对症下药”，除了分享互动，也要关注到这一类人群对于超前消费身份感的认同。

时代的发展，市场的变化，围绕新型烟草制品制高点和话语权的争夺也日趋激烈。对于消费者来说，新型烟草制品带来的不仅是全新的消费体验，更是崭新的健康理念，而对于烟草企业来说，新型烟草制品不仅意味着一种技术变革，更是烟草发展的一个风向标，是烟草市场的“蓝海”，也是烟草行业未来发展的潜力所在。