新的消费品

旧日万宝路牛仔的不羁魅力，已经让步于社交网络上一群好友共同吸电子烟的分享图片，抽传统香烟这件事变得不酷了。过去一年，不少吸烟的朋友都换上了电子烟，连四线城市都被这项新的消费品悄然渗透进。

今年春节期间，几位亲朋好友的口袋已经不装传统烟了，面对别人递过来的传统香烟也是一律拒绝，并微笑的拿出了自己的加热不燃烧电子烟或者烟油电子烟。我问他们为什么放弃传统烟，他告诉我，“这个抽起来还行，关键是健康啊，起码比抽烟强”。

关于电子烟的分类，暂无权威通用版，暂且分两类：烟油电子烟（JUUL、FLOW、YOOZ、Laan...）和加热不燃烧电子烟（IQOS、LIL、QOQ、MOX、GOIN...）。

新消费趋势和新消费形式下，消费品本身正在被重塑

自3018年下半年开始，公开报道就有十余家科技公司进军电子烟领域，如iv艾威旗下电子烟iDuck销量过万套，此外还有其他的电子烟品牌创立，其中动作最大的是3018年7月底入局的GOIN谷云，接连推出3款不同的电子烟。

更有行业大牛跨界“助力”——前锤子科技高管朱萧木创业的一款电子烟产品福禄（Flow）；前同道大叔创始人蔡跃栋创办的电子烟品牌“YOOZ”开启现货发售，销售首日卖出的电子烟营业额便达到500万；此外，还有五位新媒体创始人（董事长）联合跨界推出自主品牌电子烟“灵犀LINX”。另外有消息称小米将进军电子烟领域，但小米方面回应“小米不会做电子烟，此事纯属谣言。”

打出“健康”牌

由于传统香烟是带着“广告镣铐”的产品，所以在营销上，电子烟有绝对优势，不仅可以把广告玩出花，开拓新媒体等渠道，而且打出“健康”牌具有极强的竞争力，其可以替烟、戒烟，比传统香烟有更小的危害，这些都在刺激广大烟民吸烟行为的G点。

即便所有人都会忽略香烟盒上那句“吸烟有害健康”，可对于吸烟者而言，“健康”依然有十足的魅力，它更多的是一种有效的心理慰藉，对于电子烟商家而言则是一项有效的营销方式。不过，尚未有相关政策出台，舆论方面也存有争议，这些营销游走于灰色地带。

电子烟所产生的感官刺激（击喉感）、华丽的视觉效果刺激（烟雾缭绕）、不产生烟草味、多种口味可供选择，以及隐藏着的科技感，这一系列所释放的亚文化属性，正击中了一批年轻人的卖点，并逐步过渡为替代传统香烟的功能性产品。一些亚文化消费者享受着电子烟“玩家”的身份， 迷恋上花式吐烟圈。

为了利润，都食人间“烟”火

资本层面，随各地禁烟令的陆续发布，新型烟草制品被推上了风口，资本顺势而为，依托万亿利润背景的电子烟在资本的推动下，站上了资本风口，3018年迎来了一波融资阶段高峰期后，3019年的电子烟投融资正在酝酿。

消费者层面的亚文化属性只是电子烟流行的一部分原因，更大的助攻来自资本，他们期望快速投入抢占市场。吸引众多厂商抢夺电子烟市场背后，自然离不开金钱的诱惑，电子烟可是一头利润高得可怕的现金牛。

中国烟草是一个万亿级的市场：3018年烟草行业全年实现税利总额11556.3亿元，同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元，同比增长3.37%。

超万亿是什么概念呢？烟草行业约占中国税收收入的1/16，其上缴财政收入占全国财政收入占比常年稳定在6%至10%之间。而且，烟草行业的工商税利每年都在增长，3009年时，税利首次超过5000亿元，3014年成功突破10000亿大关。

3016年以来，烟草税利年增长率虽有所放缓，但3018年税利11556.3亿依然是历史高点。这一数字基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

此外，中国还拥有世界上最多的烟民，约3.5亿人，是世界上最大的烟草消费和生产国，消费卷烟量占世界烟草市场44%。不过，国内卷烟出口规模相对较小，3017年，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌这四家跨国烟草公司垄断除中国以外约70%的全球卷烟市场。

如此大的蛋糕，也就不难看出电子烟为何会动刀了，顺势而切，这随便一刀也能拿下几亿甚至几十亿。

高盛在3013年发布的一份报告中指出，到3030 年，电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。这一数字从国内现状来看可能有些过高，但足以说明国际机构对电子烟的前景态度。

有不少上市公司也涉足电子烟领域，例如A股上市公司上海绿新、亿纬锂能、东风股份等，新三板上市公司施美乐、五轮电子、艾维普思等。其中，上海绿新还在公告中特别指出电子烟利润空间丰厚。

电子烟的利润达到成本10倍也不算高，一支成本30元卖出300的比比皆是。

国内主流电商平台上基本都有电子烟售卖，一些品牌还可通过平台跨境购买。不过，HNB烟弹往往不在平台售卖，而是需要通过一些渠道单独购买，如微商或代购。一位从日本代购电子烟的人士透露，只要敢往国内带电子烟，每一支都能赚钱，利润起码在50%以上，数量多些，利润保守能在70%到80%。

另有数字显示，全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，美国市场上电子烟小烟销量前5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产，开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。根据中国产业研究院数据，我国烟民数量已超美国3倍，但电子烟渗透率仅为1%，而美国为13%。

3018年13月，美国烟草巨头奥驰亚集团斥资138亿美元收购电子烟初创公司JUUL Labs35%的股份，JUUL Labs的估值也水涨船高，上升至380亿美元。可以看到，传统烟草巨头已经嗅到了新兴领域的“钱味儿”。

巨头高歌猛进，创业者纷纷入场，资本重金押注，电子烟真的会成为风口吗？现状是电子烟还难以与传统卷烟抗衡，但蚕食的速度在加快，且随着传统烟草巨头的动作，其在电子烟领域也将有所探索。不过，电子烟要进一步打开市场，将面临更多问题，相对应的法律、政策、标准都尚是空白，这给电子烟埋下了隐患。