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造烟狂潮下的市场

2019-02-21 浏览:15 电子烟在线

3018年末，电子烟市场融资时间频发，一时间，电子烟这个曾经小众的市场，瞬间推到众人眼中，在当前融资环境不景气的环境下，电子烟却成为新兴的风口，众多电子烟品牌获得融资，冗长的列表我们也无需重复太多，在当前这般热潮下，或许我们应该冷静下，思考如何更好的参与到这块新兴的市场。

市场品类

加热不燃烧烟草（HNB）,代表品牌：莫非国际的IQOS，早期国内市场也出现过“如烟”，受制于当前政策等，创业公司较难涉足。
电子雾化器（Vape）通过加热合成尼古丁盐（或尼古丁基液）来让使用者摄取尼古丁产生满足感的同时，烟雾产生的击喉感和个性化口味带来的口感，代表产品：悦刻，JUUL等。

市场情况

综上当前融资市场以及品类，融资市场主要投资的也是以电子雾化类产品为主，当然也不泛有做加热不燃烧品类的，例如gippro 龙舞等，而这两种品类所面向的人群不约而同的指向了新的“烟民”。而恰恰这一批“新烟民”也是众多融资资本所看好的，也更适合当前火热的互联网营销。

而提及火热的电子烟市场，就不得不提去年年末，火遍全球的JUUL，以150亿融资傲视美国市场，估值更是高达380亿美金，一时间引发海内外媒体争相报道，面对如此的行情，我们也不禁的思考，谁会是国内的第一个“JUUL”呢？

JUUL的火热，更可以看作是美国市场的一个风向标，一时间电子烟市场加速侵入传统烟草市场，但侵蚀的不是传统的烟民存量，真正让JUUL有如此雄厚的底气的是来源于更多的年轻人，而JUUL也恰恰看中了年轻人的增量，为此FDA频繁向JUUL发难，要求管控防止未成年接触到电子烟产品，但从Instagram上JUUL愈发上涨的粉丝数和市场来看，FDA的发难反而说明了JUUL的火热甚至是到了难以掌控的地步。

虽然JUUL一直表态，坚决不会向年轻用户售卖，但事实情况就是，JUUL已经和年轻人以及潮流挂钩，各种明星INS上的用的JUUL也成为年轻人新的追求，或许这是继口红之后，又一个火热的潮流产品追求。

其实在此之前，蒸汽文化一直是作为一个亚文化存在于小众圈内。借助相同的产品原理“出圈”成为大众消费品之后，第一个被吸引的自然也是年轻人们的眼球，而国外的火热也离不开这样的市场环境，当然这也离不开国外政策的支持和各种传媒渠道的支持。

而国内情况现在也在互联网营销上等，去靠近贴近年轻群体，层出不穷的新媒体广告，联名，也正是印证了这一点，在这短短不到半年的时间里，明星创业，自媒体创业和资本的疯狂扎堆入局是非常少见的，更有“最刺激的赛道”一说，全新的产品，空白的市场，海外JUUL的成功案例和高利润空间，更是刺激了沉寂很久的融资市场。

淘金下一个“JUUL”

无论融资方带的是何种目的亦或是多少资金，还是市场寒冬下依然选择创业者，两者的意愿或目的是不约而同的，都是想成为中国的“JUUL”。

不得不说，JUUL的年终奖以及融资估值，让许多媒体侧目，也让同行人士眼红，借助这波成功案例，许多创业者加入这条新兴赛道，一拥而上，回顾JUUL的成功，除了奥驰亚的注资，更多的还是在市场和技术的革新，尼古丁盐的出现更是让JUUL成为小烟的范本，让其在短短三年内一炮走红，成为小烟的独角兽，并将市场从美国扩展到欧洲等市场。

JUUL的出现，成为了行业的范本，尼古丁盐也确立了小烟的一个不成文的标准，某种意义上来讲也让后续的参与其中的企业剩下了成本。

而国内拥有世界上电子烟最大的供应链以及生产制造商，常年致力于海外市场的厂家们在18年末，也纷纷掉头重新审视国内市场，资本的进入更是催化了国内市场，让更多电子烟供应商们开始服务国内市场、寻找内销的渠道和挖掘国内的电子烟消费需求。

这也意味着国内的许多电子烟创业者，曾经对于许多行业创业周头疼的供应链问题迎刃而解，这也导致了电子烟行业的新一轮的爆发。

资本方的态度

“我在去年年中研究电子烟的时候，还没出现这么多品牌。今年1月以来，不少大佬都开始做电子烟，带动了市场的进一步发展。”某投资人如是说。

在他看来，资本方参与对电子烟的投资主要有三点原因。首先，电子烟属于轻度上瘾型消耗品，本来就属于受投资人青睐的消费品类。

第二，烟油式电子烟因上手快、口味多等因素，容易受到标榜个性的年轻人喜爱。这些年轻人往往以前从未抽过烟，但成年后有一定的抽烟社交需求，电子烟成为一种折中的选择。它既给年轻人创造一种抽烟的感觉，又对人体不会有太大的伤害，对新生代人群充满吸引力，意味着广阔的增量市场空间。第三，从财务角度来说，电子烟行业可谓暴利，平均毛利可达60-70%。

尽管电子烟领域看上去充满了投资机会，但上述投资人在接触过好几家做电子烟的初创团队后，由于项目估值过高或者团队成员能力不够优化等因素，最终都没有进行投资。他仍在接触不同的项目方，企图寻找新的投资机会。

“现在手机背景、新媒体背景的很多团队都在做电子烟，我倾向于选择本身是电子烟代工厂背景的团队。”他说。因为这样的团队一方面在供应链和设计端有保障，能够很快在原有基础上迭代，真正解决漏油等现实问题。另一方面，有些代工厂已经具备比较好的渠道能力，有把产品带向海外的经验。

目前业内对于国内政策都处于观望的态度，电子烟未来可能面临加税、发牌照等情况。在国内政策不确定的情况下，海外市场是更加成熟的市场，欧美、日本等对电子烟的接受程度都更高。创业者没有理由不走向海外，海外的品牌、渠道是十分重要的资源。

“我们也关注了电子烟的方向，但还没有去投资。还是担心政策方面，如果政策放开，这个市场还是不错的。”达晨财智合伙人任俊照对31世纪经济报道说。一位天图资本的合伙人也对记者表示，目前正在关注电子烟领域，但还没有那么强的投资意愿。

监管像一把悬在头顶的达摩克利斯之剑，但创业者如章晋源仍保持乐观态度。“就像外卖、网约车行业一样，很多事物的发展会先于政策。但在政策落地后，我们会去配合它。不管未来以发牌照还是加税的方式监管，相信优秀的团队都能找到足够的空间。”

走出去？

除了国内市场的潜力，许多创业型电子烟公司也将方向对准海外，无论是成熟的欧美市场，还是HNB的天堂日本，亦或是新兴市场的大洋洲，而早在海外打拼多年的老大哥们，也早是盆满钵满。

无论是海外市场成熟的环境，还是政策的扶持，当下除了国内市场大家等待政策，走出去无疑是一个好的选择，做加热不燃烧的可以对准新兴市场或者日本以及韩国，做小烟的可以瞄向欧洲，东南亚，无论是哪一种都有巨大的潜力空间。

而出口海外，所需要的就是更专业的销售团队，更懂市场的营销手段和社交媒体熟练的应用，再配合适配的产品，无疑是走出海外的必修课。

1.对于传统欧美市场，学会利用媒体广告优势，做好进入市场前的准备，尤其是FDA和TPD检疫合格的报告，是你入门欧美市场的必要前提和入场券。

3. 欧美市场群雄逐鹿，成熟的市场下成熟的质量上乘的产品，适配的口味，配合好的宣传渠道，并打造属于自己的内容，熟练使用社交平台以及评测大咖，将会很快让你的产品融入市场占得先机。

3. 做好线下渠道疏通，迅速发展自有以及代理渠道，例如线下商超，便利店等，部分欧美国家甚至是可以进入医药售卖，而网络渠道并不是欧美市场的主流，打通线下渠道才是欧美市场做好的重中之重。

达摩克里斯之剑

无论是大量资本的涌入，还是自媒体红人，或者行业大佬的助力，大家不约而同的认可的一件事就是：政策

电子烟的监管在我国几乎处于空白状态，既不属于药品、医疗器械，也未正式归入烟草。我国的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，蒸汽电子烟不在其中，所以国家烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法令，大多数电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。

即使如此，大量的消息也指出今年年内国内有望出台相关政策法案，甚至是后续会出现相应的税收，从上海展会上出现的中烟企业也无不反应出中烟对此的期待。

电子烟和传统烟草直接的对比，最直接的影响自然是成本结构，目前电子烟目尚处于灰色地带，而政府的决定将很大程度上影响电子烟的毛利率，能够作为参考的是，传统烟草的平均综合税率在 68% 左右。

就在前不久，继杭州、南宁公共场所禁止使用电子烟之后，深圳也紧随其后推出了“电子烟禁令”。