趋势就像洪水，筑再高再牢的坝都不顶用。

今年春节，更加强烈的变化是抽「电子烟」——姑且不去区分加热或者不加热、烟油或者烟弹——越来越多，消费能力强更讲究一些的会非常自如地用上IQOS，没有那么强消费能力但同样不缺好奇心和潮流感的则用上了不亚于当初山寨机——声音巨大、功能巨多、造型巨浮夸——的各种拼装货，挤占了那些原本节日消费主角的高档货的位置。

恍惚间，都快形成了IQOS>品牌「电子烟」>杂牌「电子烟」>传统卷烟的鄙视链。

在批评者眼里，中国烟草对待「电子烟」的态度过于暧昧，犹犹豫豫中就把主动权拱手相让，这种观点很解气却不够客观，我倒是觉得行业对于「电子烟」过于谨慎，思前虑后才发现问题比预计要严重和迅猛，消费者才不会等着你喊完「133」才开始接受新鲜事物，他们只会用钱包做出最合适的选择，涓涓细流转眼之间就快要成为洪水猛兽。

再加上移动互联网条件下，随时随地的无处不在、无孔不入，单纯依靠官方对于「电子烟」以及非法生产销售「电子烟」危害性的告诫并不足以消减消费者的热情和好奇，也难以遏制不法分子的趁虚而入。随手在天猫、微信、京东上一搜索，比比皆是的「电子烟」即是最大的实证，「电子烟」消费不仅已经到来，而且比我们想象中还要强烈。

另一方面，以IQOS为代表的外烟品牌也在极短的时间迅速把技术优势升级为品类优势、品牌优势、市场优势。怎么形容呢？就像古巴、法国、西班牙对于雪茄、红酒、火腿的解释权和话语权，IQOS不只是菲莫旗下的HNB加热器，逐渐演变成为「电子烟」的代名词。这是很要命的，这意味着后来者要付诸以极大努力才能赢得基本的身份认同。

苹果用带有通话功能的计算机击溃了诺基亚带有计算功能的手机，当消费者用「经摔」来表扬调侃诺基亚的时候，诺基亚不是败给了苹果，而是输给了整个时代。而现在，IQOS和IQOS们正在做同样的事情，如果现在还固执地把自己局限在传统烟草制品的范围，那大概和抱残守缺没有什么本质区别，只会重复诺基亚的事故。

一边是趋势的时不我待，一边是应对的按部就班。

站在标本兼治的角度，「加强电子烟等新型烟草制品监管」不仅是一贯的鲜明立场、坚决态度，也是推动「电子烟」规范化发展的现实需要，不能让「电子烟」成为法外之地。当务之急，加快立法、加强普法、加大执法，积极配合有关部门，加快制定出台电子烟等新型烟草制品监管办法，加强对电商平台的监管力度，严厉打击「电子烟」违法行为。

这是必要的前提，但还不够，「积极推进新型烟草制品生产设备研发创新」更加迫在眉睫。以四川、湖北、湖南、广东这些企业所呈现出来的进度和状态看，国家队的上场与放行已经箭在弦上，不能一再错失时间窗口。从过往与外烟品牌的正面PK看，只有培育出有竞争力的中式品牌才是最有效的办法，等IQOS对消费者完成教育，机会也就完全错失。

眼下，国家队的目标不能只是争取政策上的主动，增强核心竞争力是一方面，抓住IQOS的痛点是另外一个方面。在智能手机市场，华为、OV、小米已经做出极好的榜样，在底层技术不占起步优势的情况下，抓紧补齐技术短板，同时抓住苹果、三星的痛点，以更好更具针对性的本土化来更好地满足消费者，实现了后发先至。

这就要求国家队切不可顾着盯着对上的迎合与政策的取巧，既然在技术上已经落后于IQOS，现在的起步就不能停留于简单的解决有无，解决技术难题——特别是棘手的专利问题——固然十分急迫，但品牌化塑造、品类化输出也应当列入国家队提前思考、系统谋划的顶层设计，就像中式烤烟型对比美式混合型所建立起来的品类、技术和风格差异。

这是行业内部所应当抓紧做好的事情，但解决好「电子烟」还需要必要的外部环境。

面对烟草控制过激化、极端化、片面化，中国烟草经常陷入到舆论上的暗黑语境，不解释不行，解释也不行，怎么说都会被过度解读、恶意解构，落脚到「电子烟」上，其实也很微妙和为难，这对于外部沟通提出了新的更高要求，用什么样的口径、以什么样的方式、讲什么样的内容都需要统一安排计划，不能自顾自说，更不能出了事再说。

比如，那段「电子烟危害人体健康，所以不经国家烟草局许可私自销售，不仅造成国家税收流失、更会危害人民群众健康，可能构成犯罪」的电视评论真是蠢笨到了一种境界，不怕神对手只怕Z队友！不懂完全可以请教专业人士，何必自作主张，这么说不仅漏洞百出，更像是给外界以抹黑和攻击中国烟草搭个台阶、递条板凳。

正所谓「一鸟在手，终归胜过十鸟在林」。与其等方方面面都准备妥帖了，还不如先动起来，只要大方向没错，完全可以不断地修正完善、改进提高。