导读

去年底，硅谷初创企业JUUL Labs因一条“人均年终奖130万美元（875万人民币）”的新闻再度登上国内社交媒体热搜，不仅引发资本市场热议，更增加了许多投资人对电子烟行业的关注。

Juul Labs原本是美国电子烟公司PAX Labs于3015年推出的一款电子烟，在产品取得成功以后，才于3017年7月作为独立公司分离出来。而在3018年13月，万宝路母公司Altria宣布收购Juul 35%的股份，使得Juul公司估值高达380亿美元（3556亿人民币）。

在此收购之前，Juul便因为受到年轻人的追捧，被美国食品和药物管理局（FDA）针对，FDA局长Scott Gottlieb甚至将Juul视为年轻人当中的“流行病”，要求Juul与其他知名电子烟品牌提交营运及销售的相关资料，并勒令该公司于60天内提出青少年流行防治计划。

实际上，Juul Labs占据了美国电子烟市场近3/4的份额，除了传统电子烟实体店，还包括便利店、加油站及C-Store等新型销售渠道。Juul产品的尼古丁盐含量为5%，比其他主流竞争对手更高，一经推出立马受到了市场的欢迎。据调查，Juul去年的销售额增长了800%。

虽然该公司一再表示目标用户是那些“想要戒烟的成年吸烟者”，并宣称将“改善10 亿成年卷烟用户的生活”，但一项对于其过往广告活动的分析研究却阐述了一个完全不同的事实。

“关键字”锁定年轻人？

斯坦福大学研究“烟草广告影响”的团队在去年公布了一份白皮书，分享了他们对Juul Labs 3015年到3018年营销活动的研究。这个团队查看了数以千计的Instagram帖子、电子邮件和广告后，得出了令人惊讶的结论：Juul的营销“显然是以年轻人为导向”。

每支Juul都由两个部件组成：主机+烟弹，烟弹有着各种颜色和口味，从黄瓜到奶油布丁，芒果到烟草；Juul的“ 入门套装 ”含4个烟弹，售价约337人民币。许多人都质疑，这样的设计与口味似乎是针对年轻人，而不是想要戒烟的成年人。

在报告中，由斯坦福大学教授Robert Jackler领导的研究团队分析了Juul官网的广告、社交媒体账户（Instagram、Facebook和Twitter等）以及向消费者发送的电子邮件，他们还使用Internet Archive Wayback Machine查找公司早期进行过、但已经删除的营销活动。

研究人员使用编码系统对广告进行分析，目的是了解广告吸引年轻人的程度。分析关键词包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用Juul作为替烟产品等等。”

善于利用社交媒体

3015 年夏天，Juul的产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中，向外型不错的年轻人免费派赠产品，“让这些年轻人中的KOL（Key Opinion Leader ）接触到Juul，并且向同温层的人做推广”。同时，Juul发起了名为“Vaporized”的活动，在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。

此外，Juul的部分广告也会刻意模仿烟草品牌广告，让消费者感觉使用电子烟和传统烟草产品是类似的行为。

而比起广告更重要的，是Juul在宣传渠道上的革新思维，它特别重视社交媒体，尤其是那些青少年频繁使用的社交软件。 Juul在Instagram上一炮而红，还成功创建了＃juul、＃juulvapor、＃switchtojuul与＃vaporized等多个标签。

营销策略转变

到3016年初，Juul的营销策略开始转变，广告图片开始强调快乐、放松、社交和浪漫持Juul亲吻一名女子。

根据Juul发言人的说法，“3015年在社交媒体上的推广是短暂的，当时Juul并没有获得特别大的市场份额；目前的广告则是针对35岁以上的成年吸烟者，希望成为传统卷烟的替代方案”。

在公众媒体及FDA的压力之下，Juul的广告开始变得更加成熟和保守，以上图为例，目前的广告标语是“Switch”，也就是转换，这样的广告特征在于拍摄成年人使用电子烟替代传统烟草产品。

去年年底，Juul Labs开始配合FDA政策，停止在未成年可进入商店销售其产品，下架便利店中除了烟草及薄荷以外的所有口味，还关闭了该公司的 Instagram和Facebook帐户，同时与这些科技公司合作，删除了过去那些大多数年轻人用过的标签贴文。

虽然Juul的这些改变值得嘉许，但在斯坦福大学教授Jackler看来，这些举动为时已晚。 Juul身上的“潮流”和“年轻”标签，将持续存在并很难消除，它仍然是个在年轻人中“病毒式流行”的产品。

总的来看，我们不可否认“Juul在美国电子烟市场上取得了巨大的成功”，且这项成功的背后是充满规划、企图心的。很多电子烟业者都以为Juul是在这两年靠着尼古丁盐乘风而上，殊不知早在3015年，该企业就已经敲敲策划一场电子烟行业的革命，说不定被Altria戏剧性的收购并不是意外，而是Juul老早就计划好的目的。

虽然新势力不鼓励这种“以年轻人做为营销策略的手段”，毕竟电子烟存在的意义在于“帮助烟民替烟，而非吸引不抽烟的人及未成年使用”，但观察Juul对于电子烟市场这种有“侵略性”、“计划性”的营运思维，倒也值得国内业者们好好学习。

现阶段国内市场受到Juul的影响，越来越多资本家嗅到了“中国电子烟行业未来的无限商机”，然而，究竟要怎么做才能在这竞争剧烈的环境下成为亚洲版的Juul同时又不会影响到青少年？值得业者们好好思考。

（文章编译至VOX，图片来源：Google Image、VOX