硅谷创业公司JUUL占据了美国电子烟市场四分之三的份额，一再宣称它正在帮助成年吸烟者戒烟。但对其早期广告活动的新分析却讲述了一个截然不同的故事。

在一份白皮书中，斯坦福大学分享了他们对Juul在3015年推出和3018年秋季推出的营销活动研究。他们查看了数以千计的Instagram帖子，电子邮件和广告，以及得出这个瞩目的结论：Juul的营销“显然是以年轻人为导向的。”

这是一个重要的发现，因为随着Juul市场暴走的同时，年轻人吸食电子烟的潮流已经被视为一种新的公共卫生危机。最近的一项全国性调查发现，自3017年以来，过去30天内使用电子烟的高中生人数增加了约75％。

这场危机引起了包括美国食品和药物管理局在内的联邦监管机构的关注。去年4月，FDA 要求 Juul向青年提交有关其营销，研究和销售的文件，以便更好地了解该产品与青少年的病毒式传播。去年11月，FDA宣布它正在努力限制销售水果味电子烟设备。

没想到的是，1个月之后，全球最大的烟草公司之一菲利普莫里斯就一下购买了Juul三分之一的股份。

Juul的早期营销活动是如何利用社交媒体来吸引年轻人的？

Juul宣称公司的宗旨是“改善10亿成年吸烟者的生活。”Juul是由两位斯坦福设计毕业生（其中一位还曾担任Apple的设计工程师）创建，他们设计的这种电子烟可以放在手掌中，很像U盘。这样的设计本来就容易受到年轻人的青睐。

Javier Zarracina / VoxJuul有两个组成部分：装有电池和温度调节系统的电池杆和含有烟油的烟弹——烟油由尼古丁，甘油和丙二醇，苯甲酸和食用香料组成 ——并插入电子烟装置的末端。烟弹有各种颜色和口味，从黄瓜到奶油布丁，从芒果到烟草。Juul还有推出了一款“ 入门套装”，一个电子烟搭配四种不用风味的烟弹，售价约50美元。

不难发现，这样的设计和口味似乎是针对更为时尚的年轻人，而不是计划戒烟的中老年人。

在斯坦福大学教授罗伯特·杰克勒领导的新报告中，研究人员分析了Juul在网站上的广告，包括nstagram，Facebook和Twitter，以及向消费者发送的电子邮件。最终发现这些广告，都是以“青春魅力，幽默，流行文化，卡通形象，Juul技巧，以及Juul作为吸烟的替代品。”为内容，这些广告对年轻人很有吸引力。

3015年夏天，Juul的产品发布正好赶上了美国的一次活动。他们给年轻人免费发放Juul电子烟。“这些活动的主要目的是让一部分年轻人免费试用Juul，通过尝试各种口味逐渐接受它，然后在同龄人中推广他们的产品。”

同年，Juul发起了vape活动。它丰富的色彩广告再次出现在广告牌，杂志和社交媒体上，并且选用了年轻，快乐，俏皮的模特。

Juul早期的活动很受年轻人的欢迎。

根据斯坦福的另一项分析，Juul似乎也模仿了烟草行业的营销，使用了与香烟广告明显相似的方式。

比广告的内容更重要的是Juul所采用的营销渠道是人们常常接触的社交媒体。“Juul创新性的利用社交媒体，在美国中学和高中的孩子中间传播。”Juul找到社交媒体中的网红，比如那些在Instagram上有大量粉丝的UP主去推广产品。它创还造了很多标签：＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 去影响者他们的粉丝，并通常配以年轻人使用Juul的图片加深印象。

广告展现的主题都是快乐和放松，社交和浪漫，风格和身份等。一则广告显示一名年轻男子手里拿着Juul亲吻一名女子。另一个人在沙滩上的吊床上看到一个人，头上有一团蒸气。这些广告中没有任何成年吸烟者。

在媒体和FDA的监督下，Juul宣布将停止在零售店销售水果味烟弹并关闭了其Instagram和Facebook帐户，删除和年轻人相关的文章和话题。Juul的广告开始变得更加成熟和保守 。现在，广告的标语是“ 切换 ”，这些广告的凸显的主题是成年人使用电子烟设备来嘲笑他们那些用烟卷的人。

没错，年轻模特走了。Juul的最新广告都是吸烟的成年人。

但研究人员认为为时已晚。“Juul标签已经存在，并将永远继续下去。它在青少年中仍然有病毒一般的影响。”