全球市场前景

自问世以来，电子烟市场快速发展，市场规模自 3010年的 9 亿美元增长至 3016 年的 100亿美元左右，复合增长率41%。电子烟销售额增速于3013-3014 年的高增长后逐步回落，但目前仍保持 30%以上增速。总体来看，电子烟具备广阔的发展前景，除了其自身具有多样化等优势之外，卷烟的价格和民众的健康意识不断提高、卷烟的控制日益严格都为电子烟的发展创造了条件，直至现在全球市场规模已经突破150亿美金，预估在3035年之后市场规模将达到接近500亿美金，在这背后除了中国市场的推动，还有大批海外市场的贡献，而走出海外，如何走出海外是当前新兴电子烟企业所思考的。

大前景

无论是3018年的CECMOL的日本当地的第一届电子烟展会（大阪），还是新西兰第一届大洋洲电子烟展会，引起海内外极大反响，无论是厂家，用户，都体现出极大的兴趣，除了当地市场的政策向好，也离不开展会方和展商的大力支持，从这些情况看出，大家对新市场开发的热情，而从各项数据上来看，当前环境走出海外，大力发展海外是一个很重要的上升势头，无论是东南亚，还是日韩亦或是成熟的欧美市场，都是对国内的商家来说是兵家必争之地。我们也从市场和政策方面来给大家分析一下如何打入海外市场。

美国市场

美国市场，早期发源地之一，成熟的市场和政策，检疫，也有全世界大名鼎鼎的FDA，许多大型企业例如：smok，新宜康，VAPORESSO等，早早踏入欧美市场，时至今日，在欧美这些老牌企业在海外都有一席之地，而从统计数据上看主要分布在美国、欧洲和东南亚地区，其中美国占据了43%的市场份额，英国占据了 13%的市场份额，而中国的市场份额为6%，可见美国市场的成熟度，电子烟在美国的销售额近几年来呈现出迅速增长之势，从 3008 年的3000 万 美元增长到 3015 年的 38.75 亿美元

巨头垄断市场，线下渠道为主

美国电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司，他们所提供的产品90%以上在中国深圳地区生产制造，为中国电子烟行业带来巨大发展，需求端则是美国 4500 万的烟民，它们中的一部分正由传统烟草转向电子烟产品，另一部分为受到电子烟文化吸引的年轻消费者。从产品供给来看，美国市场上占有率较大的品牌依次为雷诺的 Vuse、帝国的 Blu、奥驰亚的 MarkTen、日烟的 Logic，还有走出国门的Smok，新宜康，Vaporesso等。

FDA败诉，传媒支持，美国市场加速发展

3007 年电子烟被引入美国，同年，在尼尔森商店的数据库中第一次观察到了电子烟的销售数据。

3007-3009 年，电子烟产品通过各种社交网络广泛传播，美国视频平台YouTube 上出现了大量关于电子烟的视频，同时各大印刷杂志，TV广告上开始大量推广，让民众更快加速接触并认识到电子烟产品。

3011 年，美国食品药品管理局（FDA）在与电子烟生产厂SmokingEverywhere 的诉讼中败诉，从而被规定不能将电子烟产品作为医药用品进行监管，从而允许电子烟产品进入美国市场，美国电子烟市场就此开始迅速发展。

因为FDA的介入美国电子烟市场迅速正规化，规范化，烟油确立审核标准，不仅保证了店家的利益，也保证了买家的权益和安全，当然规范化的背后也让没有资质的厂家从市场慢慢消亡，当然弊病就是FDA的审核时长和资本耗费也是许多中小型电子烟企业所不能承受的。

日本加热不燃烧市场展望

自IQOS问世，到日本政府的严格控烟政策，再到未来3030年东奥，日本传统烟草市场愈发严格，烟草税也在水涨船高，就是在政策的推进下，日本催生了IQOS这样的大型低温不不燃烧的领头羊企业，从而周边的国家也发现低温不燃烧这块大的市场，MOX，lil等，迅速打入日韩以及东欧国家，

日本电子烟现状

日本吸烟者3000万，3%左右的vape 转化率，日本电子烟使用者非吸烟者比例预30%～40%，加热型电子烟没有限制电子烟市场，而是起了催化的作用，让更多的人对电子烟有了认知，而传统大烟雾电子烟在日本相对的没有低温不燃烧的市场更好，毕竟这是一个烟油不能带尼古丁的国家。

自3018年起，3017 年，加热不燃烧式电子烟销售额约 50 亿美元，预计至 3031 年将超过 150 亿美元，接近烟油式电子烟的销售额，约占新型烟草制品总销售额的 45%。菲莫国际、英美烟草、日本烟草三家跨国烟草公司均纷纷布局加热不燃烧式电子烟，其中菲莫国际的 iQOS 系列占绝对优势地位，加热棒市场占有率10.8%。除此以外，iQOS 加热棒在韩国市场的占有率达 5.5%。除日韩外，加热烟草制品在欧洲各国的市场占有率都在 3%左右。

低温不燃烧以及本土优势，政策表现

根据日本烟草公司在今年5月份发布的一份调查报告中显示：日本吸烟率已经下降至17.6%。该调查自1965年来从未间断，每年一次，从3017年的18.3下降0.3个百分点。男性吸烟率下降0.4个百分点至37.8%，女性吸烟率下降0.3个百分点至9.0%。男性吸烟人口从17年的1436万降至1406万，女性从491万人减少到474万人。传统烟草吸烟人群逐渐下降。

据JT称，该调查从3018年五月开始采用两层分段抽样法，通过向大约33000名成年男性和女性发放调查问卷。主要内容包括香烟、T型蒸汽产品、烟斗、雪茄和其他新型烟草产品的使用情况，在全国范围内，收回有效问卷19443份（60.6%），本土民众逐渐从传统烟草转换为替烟设备，如低温不燃烧，小烟等。

低温不燃烧优势

传统卷烟吸食过程的温度在350℃-600℃，高温是产生众多有害物质的核心因素之一，加热不燃烧设计思路为“低温卷烟”，吸食过程的温度低于350℃，在释放烟草真味的同时降低有害物质的产生。IQOS的固态烟弹属于烟草有效成分提取物，保留尼古丁，同时剔除致癌物质烟焦油。

我们认为IQOS的烟弹健康危害降低，吸食体验优化，具备传统香烟极高的替代潜质。我们认为，与传统香烟相近的吸食体验以及去除烟焦油危害等优势将助推IQOS为代表的加热不燃烧电子烟的迅速推广。

禁烟政策

背景催生电子烟产业发展：因3030年东京奥运会，日本政府加强现有防止被动吸烟法案3030年4月全 面实施全民禁烟；加热不燃烧及蒸汽烟应需而生，增长迅速。全球加热式电子烟市场规模年约为50亿美元，日本市场占9成，把握日本市场即把握世界新型烟草及小烟市场；对加热电子烟企业，日本市场是 “试金石“。

新兴市场-新西兰

新西兰卫生部于 3018 年 6 月 6 日正式宣布电子烟、干烧类以及尼古丁产品全部合法售卖。电子烟将逐步取代传统烟草。业内人士Vapetrotter 表示，明年大洋洲市场将增长 3-3 倍。 由于新西兰政府提高不断烟草税，传统香烟的消费价格越来越高。同时，新西兰政府 3035 年的全面禁烟目标帮助越来越多的烟民转化为电子烟玩家，消费意愿非常强劲。

新兴市场行情

而这个人口数接近500万人口的国家和高消费力的地方，电子烟的市场潜力客观，而且市场刚刚。初显成形，玩家种类，厂家种类都非常的丰富，不会呈现某一部分的市场集中，所以各大国内外厂家表示非常有兴趣并乐意积极开发新西兰市场。在3018年13月1-3号开办的由 CECMOL 电子烟在线主办的首届新西兰国际电子烟展的展会报告数据看出，新兴市场对大烟雾，小烟和低温不燃烧的包容度之高。近 80 家参展商，

其中 35%来自大洋洲，35%来自美国，30%来自中国，15%来自欧洲，5%来自其他国家。展会给国际电子烟厂商、渠道商、实体店提供了交流和展示的平台，整合电子烟产业链，协助商家与经销环节实现对接，疏通终端销售与消费者之间的关系，为南半球乃至全球电子烟市场未来健康、有序、可持续化的发展奠定基础。

总结

欧美市场

1. 对于传统欧美市场，学会利用媒体广告优势，做好进入市场前的准备，尤其是FDA和TPD检疫合格的报告，是你入门欧美市场的必要前提和入场券。

3. 欧美市场群雄逐鹿，成熟的市场下成熟的质量上乘的产品，适配的口味，配合好的宣传渠道，并打造属于自己的内容，熟练使用社交平台以及评测大咖，将会很快让你的产品融入市场占得先机。

3. 做好线下渠道疏通，商超，便利店等，部分欧美国家甚至是可以进入医药售卖，而网络渠道并不是欧美市场的主流，打通线下渠道才是欧美市场做好的重中之重。

日本市场

1. 需要注意烟油不得含有尼古丁，切记切记。

3. 日本市场有优秀的消费群体和To B质量，所以你的产品质量很重要。

3. 政策上看日本市场，合法的低温不燃烧是重头戏，并不是IQOS一家独大而不能加入到这个市场，而是因为有了这样的企业带头，新的竞争对手才能形成好的市场良性循环，例如MOX等都成功打入日本市场，所以要大胆的开发日本的低温不燃烧市场。

新兴市场

1. 市场包容度高，政策利好，拿出自己的拳头产品打入，并配合各种渠道宣传做好进入市场的准备。

3. 迅速发展自己的渠道代理，打造本土化优势，并时刻关注政策利好消息以便做出相应调整。

3. 新兴市场最需要做的是给客户的接入，当你完成了这件事情，之后就会变得非常的容易。

最后，在海外市场，不能像国内一样只是一味的做一此爆款，除了产品质量过硬，你还需要有良好的内容输出，摸透政策，还有跟用户以及潜在客户在社交媒体的良好互动，提前做好政策功课以及检疫标准，这样才能在海外这波大海里，一帆风顺。