在年轻消费群体成为主力军的新时代，年轻化已经司空见惯。在各行各业，我们常见到的是，诸多传统品牌纷纷把视线投到 90 后 95 后等新新人类所热衷的“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等领域，然后通过换上创意的包装，制作二次元的广告画面，不停转换社交模式等等方式去打动这类人群。这就是“表象年轻化”。

表象年轻化非长久之计

上述现象出现的原因，是由于这些其实都只是停留在品牌/产品在形象包装阶段的年轻化，而不是真正的品牌年轻化。这样做并不能说错，但表象年轻化一开始可能会产生一定的正面效果，甚至还可能是巨大的效果，但一般情况下，除非产品的表象特征过于突出，期间没有其他竞争产品能撼动其地位，否则都是不长远的，只在短期有效。

纵观中国卷烟市场，产品的年轻化大都从包装色彩风格年轻化、包装盒型结构个性化上入手。近几年，卷烟包装设计，尤其是中端或中低端价位的产品，非常流行运用插画风格去表现创意，针对不同受众的定位和品牌特点，采用不同质感的成画方式。看起来丰富多样，活泼有趣。或是运用几何抽象符号色块等表现方式，加入一些深奥的美学视觉方式，提升整包烟的档次感，卷烟包装近年常提及的关键词如“撞色、几何、抽象、符号”等等，都是通过强化产品外包装在绘图上的过人工艺，来凸显与众不同的空间之美。

然而，表象年轻化，是年轻化进化过程的一个阶段，年轻化的下一阶段，需要在此基础上进行深化，才有可能实现整体品牌的年轻化。

年轻化的下一阶段，是个性化和差异化

“只要心态年轻，就不会老”这句话，并非说说而已。品牌年轻化实质并不局限于单纯改变产品的外部特征去打动消费者，而是通过一个系统化的运作流程，比如包装、定位、文化、传播、营销、渠道等多方面，而且还要包括前期的圈定目标人群、市场调研、消费者研究、评估及预判等。这样一系列的活动目的只有一个，即通过个性化、差异化的区隔，抓住年轻人的心态。如何才能做到个性化、差异化？

洞察90、95后

不经意间就会发现，当前无论是品牌还是产品，抑或是营销，都与年轻人产生了强烈的化学反应，比如淘宝做造物节、mini 带着年代偶像们去世界各地、QQ在 oneshow上把创意权交给年轻人、网易也主张“各有态度”的城市墙面、大白兔和美加净联合推出了奶糖味唇膏……品牌目前已经不满足于只在广告词里说要和年轻人玩在一起，而是开始在广告之外，做一些真正让年轻人觉得好玩的事。而如何界定一款产品或一款服务是否真正令年轻人觉得好玩，就需要企业、品牌进行对当今年青一代，如 90、95后这类人群的洞察。只有对年轻人的消费心理进行深刻洞察，并抓准他们的痛点之后，才能引起年轻人的注意。

品牌在做年轻消费人群洞察时，需要搞清楚的一点是，即使同样是年轻人，其中也可以分成不同类型的年轻人。比如单就其收入水平、学历、受教育经历来说，人与人就是不同的。就阅历、兴趣爱好、人生规划来说，又存在很大不同。在这样的对比之下，不同品牌各自网罗的是更加细化的不同类型和喜好的年轻人。抓住这部分差异进行市场调研及深耕，会让年轻群体与品牌的连结效果更强。

所谓的洞察并不是搜集资料、搜索数据就能实现的，需要企业筹办相关主题营销活动，聚焦圈层，通过不同形式的会议也好、活动也好，聆听参与者之间的沟通与交流，并主动参与到他们的交流之中，站在 90 后的角度去观察 90 后，发现新需求，提炼新卖点，找到新方向。主观凭借以往经验评判90 后 95 后，或给他们进行分类，都是不可取的，因为真正的新新人类的世界，需要企业、品牌自身的参与感和代入感。

年轻的人生，需要不同的“标签”

个性化、差异化新时代的特征之一，代表着人性的回归。相对来说，六七十年代的消费者，对个性化差异化的追求相对较少，缘于受到计划经济的刻板印记。但社会不断进步，进入新时代后，人民的消费观念较之前有很大改变，这些个性化的符号恰恰是这个个性化时代的象征，一，代表着人性的回归。相对来说，六七十年代的消费者，对个性化差异化的追求相对较少，缘于受到计划经济的刻板印记。但社会不断进步，进入新时代后，人民的消费观念较之前有很大改变，这些个性化的符号恰恰是这个个性化时代的象征，90后、95后所代表的新新人类是新一代消费观的希望所在。

个人需要个性，因此产品需要个性，品牌需要个性，企业也需要个性。为年轻消费者设计不同标签，会引起他们对产品的兴趣。

“标签化”并不是一个贬义词。对于新新人类，90、95 后来说更是如此。他们渴望被关注，他们喜欢博眼球，他们期待被认可被追随。可以说，一个标签，最好可以代表一类年轻人的光芒，能够展示他们异于常人的优势，以此来满足年轻消费群体对于个人社会身份和地位的认可。我们是否可以有这样的假设，对于那些刚刚进入社会的年轻群体，目前尚未有相关卷烟产品能够代表这一类人，他们初出茅庐，涉世未深，一张张懵懂的面孔也掩饰不住对于未来生活的无限渴望。比如，每年的毕业季，都是会被各行各业当做一大热点事件进行相关借势营销，卷烟品牌，多年以来忽视了这一消费群的探索，大学毕业，从此踏上新的人生阶段，“人生第一包烟”标签概念很容易被响亮打出，自带热点。

用社交连接年轻用户

当下年轻人的生活无处不社交，品牌要想完全打入年轻消费者的生活，就应该尽可能释放社交属性，让品牌信息渗透在社交端的每一个角落，并在消费者与消费者之间、消费者与潜在消费者之间的多频互动与沟通中，让年轻群体无时无刻都能感知到品牌的存在。

举个其他行业例子，星巴克，在发达城市的中心街段总能看到它的身影。已经有 46个年头的星巴克却丝毫看不出岁月的痕迹，并且一直以来是一代又一代年轻人青睐的综合型实体连锁店。原因就在于它在社交媒体端的巧妙布局和运营，并根据不同社交媒体渠道的区别，去打造不同功能为用户提供服务。掌握不同社交平台的属性、用户使用习惯，并打造不同功能，顺从年轻用户的社交习惯，吸引年轻用户关注，并利用这些平台打造不同功能，从而影响到整个消费环节，对消费者形成吸引力。

美国消费者协会主席艾拉马塔沙曾说过：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”营销环节的年轻化，是接下来烟草企业需要进一步开发的环节，有针对性地对年轻群体开展个性化、定制化营销活动，能够增强消费端黏性，提升品牌的价值感。

当前卷烟市场一个突破口——迎合年轻消费者，将产品年轻化。由此，告别“表象年轻化”，逐步进入到下一阶段，以个性化、差异化的产品和服务带动年轻群体，让年轻化变得有灵魂。