近年来,自从以 IQOS 为代表的加热不燃烧烟草制品走红以来，新型烟草制品的发展备受行业关注。3017 年 7月 1 日，国家烟草专卖局规定，将加热不燃烧烟草制品纳入专卖管理部门监管范围。今年 9月初，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。
在 8 月份召开行业各直属单位主要负责同志座谈会上，国家局领导明确表示要积极推进新型烟草制品的发展。种种迹象表明，国家局正在有计划、有步骤地加强对新型烟草制品的监管力度，试图将新型烟草制品引入到一个可控的、可持续发展的轨道上来。
那么，新型烟草制品未来发展前景如何？其中有哪些需要注意的问题？行业该如何推动新型烟草制品的发展？笔者希望带着这些问题，开启我们的思考，为新型烟草制品发展提供可供参考的建议。
所谓新型烟草制品是与传统卷烟相对比的，新型烟草制品包括加热不燃烟草制品、无烟气烟草制品（嚼烟、鼻烟、口含烟）、电子烟等产品。每当提及新型烟草制品，很多人都将其作为传统卷烟的替代者。但笔者认为，新型烟草制品与传统卷烟并非是相互替代的关系，而是可以相互补充、共同发展的。
随着室内控烟逐渐成为社会共识，消费者健康意识逐渐增长，卷烟的适用范围在逐渐缩小。在国内一线城市，卷烟的社交价值在逐渐减弱，烟草更多的成为一种“私享品”，而非“共享”物质，控烟环境逐步严厉也极大地限制了传统卷烟消费。在此情况下，烟草行业必须思考一个问题，即传统烟草该如何突破现有政策、环境的限制，成为消费者离不开的伴随品。
新型烟草制品的出现，在一定程度上解决了这个问题。以加热不燃烧烟草制品为例，从本质上讲，是通过烟具对卷烟进行加热从而产生烟气，满足消费者的品吸需求。只不过加热不燃烧烟草制品的烟支是经过特殊技术处理的，但并没有改变烟草的根本属性。对于大部分消费者而言，“吸烟有害健康”的认知来源于二手烟气的刺激性，而非卷烟中的有害物质，加热不燃烧烟草制品在很大程度上减轻了二手烟对吸烟者和周边人员的不良影响。
就目前禁烟政策而言，包括加热不燃烧烟草制品、无烟气烟草制品、电子烟等均不在限制范围之内，在一定程度上解决了传统卷烟适应性较差的问题。我们可以设想，即使未来政策变化，将加热不燃烧烟草制品、电子烟纳入禁烟政策范畴之内，无烟气烟草制品（嚼烟、鼻烟、口含烟等）依然具有较强的适应性。
尤其是在北上广深等一线城市，以加热不燃烧烟草制品为代表的新型烟草制品，具有广泛的消费市场。且不论产品较强的适应性，即使以产品形态、技术创新、包装形式而论，也对年轻消费群体有着极强的吸引力。但与此同时，我们也应该正确看待新型烟草制品的定位，新型烟草制品是对传统卷烟的补充与发展，随着时代的发展与技术的进步，新型烟草制品发展前景值得期待。
目前，受行业相关政策限制，加热不燃烧烟草制品、无烟气烟草制品均未获得上市销售的资质。不过，国家局领导在近期的走访调研当中，多次提及要推动加热不燃烧等新型烟草制品的发展。笔者认为，随着国内工业企业在新型烟草制品技术方面的积累逐渐完善，新型烟草制品的限制终将放开。我们不妨大胆猜想，未来新型烟草制品发展将会有哪些新的可能，从而做到有备无患，未雨绸缪。
笔者认为，新型烟草制品要获得长远发展，必须要设定一个完整的架构。包括准入机制、监督管理、技术研发、渠道拓展、产品推广、品牌塑造等多方面内容，只有构建相对完善的体制机制，才能推动新型烟草制品持久健康发展，应对外烟品牌的竞争。
新型烟草制品准入机制构想。笔者认为，国家局对新型烟草制品的限制将会是逐次放开的，最早在明年将会允许国内工业企业生产的新型烟草制品进入市场进行试销。在此过程中，将会有一定数量的工业企业获得新型烟草制品的销售资质，并在特定区域内开展试销工作。相关工业企业和国家局将会根据市场表现对新型烟草制品的相关规定进行调整，从而为新型烟草制品规模化生产销售指明方向。
在国内烟草工业企业产品站稳脚跟之前，笔者认为，外烟相关产品不会大规模引入中国市场（港澳台除外）。但未来，不排除同时引入外烟和民营企业参与市场竞争的可能。新型烟草制品中，电子烟市场竞争以民营企业为主，但笔者认为未来加热不燃烧烟草制品和无烟气烟草制品的研发、生产同样有可能开放部分市场允许民营企业进入。
之所以这样说，判断原因有三：一，国内民营企业具备丰富的技术储备和市场经验。深圳是我国电子烟产业的主要聚集地，长期以来在电子烟产业链中扮演着“代加工厂”的角色，这一点即使在世界电子烟市场同样具备高度认可。深圳地区还具备电子烟全产业链的丰富资源，可在短时间内以较低的成本生产出符合市场需求的相关产品。
不仅如此，部分企业甚至承担着加热不燃烧烟草制品的研发、代生产工作，即使在加热不燃烧领域、无烟气烟草制品领域也具备一定的技术储备。民营企业可以在技术研发、产品生产方面与工业企业开展合作，对于降低产品生产成本、提高产品竞争力、促进技术水平提升等都大有裨益。
二，抱团取暖与外烟抗衡。无论是国内烟草工业企业还是民营企业，国外大型烟草集团都是强劲的竞争对手。即使在当下严格的市场监管环境下，以 IQOS 为代表的新型烟草制品依然通过各种渠道进入国内烟草市场，对传统卷烟销售产生一定冲击。一旦国家局允许外烟同类产品进入中国市场，国产新型烟草制品将会面临更大的压力。开放部分市场给民营企业一定发展空间，对于国产新型烟草制品的发展利大于弊。同时在国内烟草专卖的市场环境下，民营企业参与市场竞争可以激发工业企业创新活力，保证国家利益、消费者利益。
三，国企深化改革的要求。目前，以小米生态链企业为代表的科技企业已经在电子烟领域开展探索，国家局也确立了在“互联网+烟草专卖”方面与阿里巴巴展开合作。除此之外，京东在产品营销、物流等领域也与烟草行业开展了相应合作。笔者认为，在民营企业参与国企混改的情况下，在新型烟草制品技术研发、生产加工方面强化工业企业与民企的合作并非完全没有可能。新型烟草制品监督管理机制构想。与传统卷烟不同，新型烟草制品在市场监管方面存在多样性。所谓多样性是指，新型烟草制品产品组成当中存在大量非烟内容，比如电子烟烟油、烟具、加热不燃烧烟草制品专用烟具等等。在目前情况下，这些新型烟草制品非烟内容的存在使得新型烟草制品监督管理存在复杂性。强化新型烟草制品监管，首先要明确管什么，不管什么，怎么管的问题。
今年 8 月份，“13360 海关热线”微信公众号发布消息，对“旅客携带以IQOS为代表的加热不燃烧烟草制品是否征税问题”进行说明，其中明确表示，加热不燃烧烟草制品烟支属于烟草制品，按照常规卷烟标准进行归类征税；不含烟草专卖成分的电子烟烟杆、雾化器、电池等装置，不属于烟草制品，此类物品按照其他物品进行归类征税；无烟气烟草制品应该作为烟丝进行监管。
从中我们不难发现，对于新型烟草制品的监管是分门别类的。不含烟草专卖成分的电子烟烟杆、雾化器、电池等装置作为其他物品进行归类管理，烟支等同于常规卷烟进行监管，而无烟气烟草制品则作为烟丝进行监管。笔者认为，海关此举或许可以给烟草行业专卖管理提供些经验。
新型烟草制品必须监管，但不同的产品类别监管方式和监管程度不同。
01
首先，凡是含有烟草成分的加热不燃烧专用烟支、无烟气烟草制品必须按照常规卷烟、烟叶、烟丝进行严格的专卖管理。
在线免费制作微信朋友圈图片、装逼图片、微信头像、朋友圈刷屏、搞笑网络证件、搞笑表情包。
03
其次，对于加热不燃烧烟具、电子烟烟杆及其他非烟组件，则可按照相关产品进行归类管理，由烟草行业和市场监督管理部门共同监管，切实保证产品的稳定性、可靠性，从而减少甚至避免加热不燃烧烟草制品、电子烟等由产品质量问题而对消费者产生的伤害。
03
第三，国家局应该出台相关规定甚至形成法律条文。明确加热不燃烧烟具、电子烟的相关技术指标，从而为市场监督管理部门执法提供依据，这是未来新型烟草制品发展所必须解决的问题。
新型烟草制品技术研发构想。随着新型烟草制品的走红，国内烟草企业加强了对新型烟草制品的研究，行业内甚至专门成立了上海新型烟草制品技术研究院，对于新型烟草制品的研究不可谓不重视。目前四川中烟、广东中烟等新型烟草制品已经陆续在海外市场上市，先期开展相关产品销售工作。除此之外，行业内十余家工业企业已经做好了新型烟草制品的产品储备工作，只待一声令下便可投入国内市场竞争。
可以说，行业内对新型烟草制品技术的研究是做好了充分准备的。而部分民营企业也在此方面开展了长足探索。据悉，深圳地区部分民营企业已经研制出可以对常规卷烟进行加热的新型烟草制品烟具，只是目前囿于技术水平发展尚无法达到令人满意的水平。
不过，这也再一次证明了，新型烟草制品并非传统卷烟的替代者，科学技术的进步或可为传统烟草发展插上翅膀。
根据消费者和相关领域专家人士的反馈，笔者认为，新型烟草制品技术研发应该注意以下问题：
1
一，产品的便利性。以加热不燃烧烟草制品为例，由于烟具和烟支需要分开携带，相比传统卷烟而言消费者需要更多的容器去携带加热不燃烧烟草制品。而部分加热不燃烧烟草制品品吸步骤相对复杂，需要首先通过充电盒对烟杆进行充电，然后再利用烟杆对烟支进行加热才可以品吸，手续较为繁琐。
有些加热不燃烧烟草制品则可以直接对烟杆进行充电，然后再利用烟杆对烟支进行加热。不过不同的产品加热时间不同，可持续加热卷烟时间不同，所需烟支规格不同，等等问题的存在，对消费者而言依然是一种困扰。除此之外，消费者还要追求品吸的满足感、烟具外观审美等等，诸多问题的存在为新型烟草制品的发展提供了更多的改进空间。能否有一款烟具，可以对常规卷烟进行加热，并且提供与普通烟支相似的品吸感受呢？对于大部分烟民而言，这样的产品或许才更方便、更容易接受吧。
3
新型烟草制品渠道拓展构想。新型烟草制品的特殊性，决定了产品可以尝试多样化的拓展渠道。笔者认为，新型烟草制品可以利用线上线下两种渠道并行推广，根据产品特性不同，即使同一推广渠道的侧重点也应有所差异。
以加热不燃烧新型烟草制品为例，其渠道推广可以分为线上线下两个维度。由于加热不燃烧烟草制品烟具和烟支可相互分离，烟具可以利用线上渠道进行推广。目前，四川中烟的“宽窄·功夫”已经开设了线上旗舰店，利用线上渠道对加热不燃烧烟具进行试销，为行业发展探索经验。不过，由于目前行业内禁止加热不燃烧烟草制品售卖，所以产品面临“有枪无弹”的境遇。一旦行业政策允许，利用线上渠道进行加热不燃烧烟具的营销推广工作是非常便捷、可行的。甚至，在北上广深等一线城市，可以探索在写字楼、商业区开设无人零售终端开展烟具销售工作。
对于加热不燃烧烟支的售卖，则必须依靠线下零售终端而完成，这是毋庸置疑的。笔者认为，未来加热不燃烧烟草制品的销售不会在短时间内全部放开，而是类似于新品上市选点布局的方法逐步进行推广试验，从中不断积累经验教训，在改革中不断向前推进。除此之外，线下零售终端同样可以开展加热不燃烧烟具的销售工作。毕竟，对于消费者而言，从线上购买烟具之后，还要依靠线下零售终端才能获得烟支。而不同规格的烟具由于配套烟支不同，很有可能面临需求错位的现象。
因此，笔者认为，线上销售渠道的存在主要目的在于吸引年轻消费者关注和提升产品知名度，加热不燃烧烟草制品的销售工作的重任还是要依靠线下终端来完成。除此之外，工业企业还可以借鉴电子产品开设线下体验店的做法，在目标市场和重点销区建立产品形象店，为消费者提供品吸体验、产品维护等服务。利用线上平台为线下终端引流，做到线上有声量、线下有流量，树立良好的品牌形象。
对于无烟气烟草制品而言，由于其含有烟草成分，则只能依托线下零售终端开展销售工作。电子烟在国内市场行销多年，不过消费者对电子烟一直持有保留态度，其消费群体以年轻消费者为主，对于希望通过电子烟而实现戒烟目的的老烟民而言，大多归于失败。虽然电子烟早已实现线上线下平台的融会贯通，但线上平台鱼龙混杂、质量参差不齐的问题由来已久，消费者信任度颇低。线下平台主要分为两类，一类是专门的电子烟体验店，另一类则是常规零售终端甚至是食杂店等。对于电子烟销售平台的资源整合，是影响其发展的重要因素，同样也是市场监管的难点。
新型烟草制品宣传推广构想。笔者认为，对于新型烟草制品宣传推广应该打开思路，走出一条不同于常规卷烟的道路来。从消费人群上来讲，笔者认为新型烟草制品应该以一线城市精英人群和时尚人群为主，以点带面、逐级推广；从消费场景上来讲，打通工作、家居、休闲娱乐等主要消费场景，解决传统卷烟面临的消费难题；从产品传播上来讲，以线上推广为主，着力打造不同形式、不同类别的圈层活动，强化其体验性和互动感。
对于一线城市精英人群而言，控烟环境最为恶劣，室内环境、家居环境基本不具备吸烟的条件和可能。新型烟草制品能够在最大限度上满足其对烟草的消费需求，并将对周围人群的影响降到最低。对于时尚人群而言，天生对新鲜事物具有高度敏感性，一旦引爆其中一个点很容易引发集群效应，带动周边人群消费。而且加热不燃烧烟草制品较高的投入和维护成本，同样需要资金投入。对于烟草企业而言，一线城市拥有广泛的潜在消费群体和广阔的市场空间，可以借此来降低产品生产成本和终端建设成本。如同高端卷烟一样，新型烟草制品需要高端人群的示范带动作用，引爆二级市场，从而在最短的时间内将产品的触角延伸至更为广泛的市场区域。
在圈层体验上，笔者认为应该分为两个不同方向。第一，走高端圈层路线，利用各种商务会议、峰会论坛、高级消费品市场进行产品植入，以商务精英为主要目标对象，具体可以集中于 30—45岁年龄段消费群体，着力突出新型烟草制品满足感、身份认同感、低危害性等特点，吸引高端消费圈层注意。对于高端消费群体而言，他们更加关注产品的低危害性和较强的适应性，能够在更为广阔的时间和空间范围内提供与常规卷烟类似的品吸体验。且产品便携性较强，不影响其出差、旅行等外出活动，方便、经济、实用。
第二，走时尚化路线。借助现有的电竞圈层、电子烟圈层、体育赛事圈层、媒体圈层等年轻消费群体聚集区，打造产品个性化、时尚化标签。凝练一批易于传播的广告语，如“加热不燃烧，产品更风骚”“只一次，就知道是我要的味道”等等。借助抖音、网红店等平台进行传播推广，能够起到事半功倍的效果。
总而言之，笔者认为，新型烟草制品发展具备广阔的发展前景，但只有着力解决准入机制、监督管理、技术研发、渠道拓展、产品推广等环节存在的诸多问题，才能打通产品的“任督二脉”，从而为新型烟草制品发展扫清道路。笔者希望通过自身的观察思考，为行业发展提供具备可行性的建议。如有不周之处，还望大家斧正。
