在消费升级时代下，年轻的消费势力显著的消费特征：在满足功能性需求的同时，更加追求个性化、多样化、差异化，同时已经树立比较明显的品牌意识。以 90 后、95 后为主的新一代消费群体成长环境较为优越，物质生活较为丰富，其父母大多为 60、70 后，还处于工作状态，在消费支出上还可以给予他们一定的帮助，这也在一定程度上让这些消费新势力在产品购买上有了一定的资金保障，拥有更多的商品选择余地，商品的“轻奢化”潮流也因他们的购买力随之凸显出来。

年轻消费群体在国际和国内掀起了“轻奢化”的浪潮，无论是欧美还是日韩，轻奢化的消费观正在影响全球。一方面是消费者购物心理的变化，另一方面也是轻奢化品牌市场导向的自然结果。

多一分支出，让自己生活得更好。轻奢化的流行，诠释着国内年轻消费者一种全新的生活态度：不在乎价钱，但是也不是盲目追风跟大牌，适合自己的才是更好的。轻奢消费在年轻消费一代眼中意味更适度、更自我、更挑剔的去选择品牌，同一种类产品虽然价格提高了，但是消费者在消费的过程中获得的满足愉悦感和舒适体验感更好，消费者认为多支出的一部分钱也是值得的。“轻奢化”是相对于潮流趋势而言，在不同的行业领域，有不同的形式和词汇来代表这一趋势。例如，在家居行业，用“轻奢化”来形容较为适合，但是在数码或家电行业“智能化”更为贴切，在酒水行业，光瓶酒的出现更能反映这种潮流趋势。在笔者看来，烟草行业迎合“轻奢化”这一趋势更倾向于品牌和产品研发的“时代感”。无论是从社会整体消费心理的探究还是从目标人群的喜好出发，抑或是卷烟技术的进步，迎合当下消费的潮流趋势，是实现产品销售的突破口。

洞察消费心理，把握消费群体的喜好

每个阶段的社会生产力发展水平不同，相对的生产关系不同，形成的消费特征也不尽相同。如今，消费成为拉动社会竞争增长的主要动力，中高收入及 80 后、90 后成为消费主力军，三、四线城市的消费崛起，在纯粹的满足功能性消费的同时，需求的小众化、个性化愈发明显，渠道的去中心化趋势逐渐增强，这些变化给予了更多品牌发展的空间和方向。

60、70后由于曾经特殊的社会发展环境，养成了高储蓄、低消费的习惯，而80后、90后作为新时代的消费者，成长环境的改善使得其消费能力和消费意愿相较于 60、70 后更强烈。随着社交的发展，消费已经成为他们展示自我、彰显个性、维护自己社会地位重要的外在表现形式。同时，新兴的消费主力军受教育程度的不断提高，随着中国消费市场的不断开放，其消费观念也更加开放。其消费需求已经从生存型转向改善型和舒适型，对物质的要求也开始向服务和精神方面转变。新兴消费群体对品牌的接受程度较高，品牌不仅质量有保证，更重要的是满足其基本需求的同时，带给他们内心的满足性更强，也因此使得他们更容易成为品牌的拥护者。“轻奢化”对于他们来说，不是简单的价钱提升，对生活的一种态度。

面对这一消费现实，烟草在把握目标消费群体心理的同时，如何顺应潮流实现产品和品牌“轻奢化”呢？

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要独特个性，也要建立圈子。

烟草产品社交属性随着社会发展至今未曾减弱。无论是工作沟通，还是陌生人相识，抑或是朋友相聚，据有关机构网上测评，当吸烟伙伴达到 3 个时，吸烟量会猛增。这一结果对于烟草企业意味着，当消费者抽烟时，身边的烟民越多对产品的传播影响越大。卷烟产品要想从众多的竞品中突出出来就必须要有自己的特色，从外在包装到内在口感，通过特色化设计建立消费者口碑，同时逐渐建立与产品有着共同特质的消费者圈子，发掘圈子里消费者共通的心理特征和喜好，通过圈子的营销去培养品牌和产品的忠实消费者，依靠口碑不断传播，抢占市场。

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增强场景化设计。

场景化是随着互联网的发展应运而出的词汇。所谓场景化就是要考虑清楚消费者在什么时间、什么地点与什么样的人做什么样的事情，也就是此情此景下，人的思想和行为会发生什么样的变化。场景化营销是占领消费者心智的有效渠道，是消费者面对琳琅满目的商品时，毫不犹豫选择产品的驱动力之一。以益达木糖醇为例，其曾经用过的广告语：“关爱牙齿，餐后嚼两粒益达”就是一句成功的场景化营销口号。简单的一句话，将益达木糖醇的功效和消费场景交代清楚，并且提出了“两粒”，无论这个数量属于概数还是科学验证的护牙数量，伴随着高频率的广告宣传，消费者心中占据了饭后消费场景，而且在同类型竞品中，因为每次“嚼两粒”从而使得消费者食用速度加快而促进销售。

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重视体验感。

伴随着互联网技术的发展，消费者对体验感的要求也越来越强。有研究表明，消费者谈及愉悦和兴奋时涉及体验和新的发现。当产品带给消费者的服务和体验让人感到身心放松和愉悦时，消费者会将这种体验通过社交网络自主的分享出去。很多烟草企业在进行产品宣传的时候困于如何让消费者自主转发，以达到更为广泛的传播目的。因此，很多烟草企业在做活动宣传时，通过游戏后台设置分享助力等形式，为了赢得礼品借助消费者的圈子分享给其身边的好友。这种形式刚开始推出时，消费者感到新鲜，传播效果也比较好，但当所有企业都这么搞时，消费者势必出现抵制情绪，活动效果同样受到影响，长此以往，对产品和品牌长久发展极为不利。扭转这种局面不仅要从产品本身改善消费者的体验感，同时也要注意在活动宣传时，相关的宣传画面、视频及文字也要进行美化，让消费者从视、听、触，嗅、味全方位感受到产品的质感和品牌理念，从而实现消费者自主分享传播的目的。

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增强产品的功能性。

消费者需求多元化、个性化是一方面，也要不断增强产品功能性的改善。现在消费者对于健康问题越来越关注，如何降低卷烟对身体带来的有害程度，各卷烟企业也在不断改进。细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟，不断丰富的卷烟品类，一方面通过“降焦减害”减低卷烟产品对人体的有害程度，同时“爆珠技术”的应用，也让卷烟产品功能性有了增强，不仅卷烟口味多样，同时也可以通过爆珠的增加实现保润增香，让消费者吸食过程中对卷烟产品功能性感知更强，减少吸烟危害。

消费升级让更多的消费者愿意为品质和服务买单。卷烟企业迎合“轻奢化”的潮流趋势，提升产品品质，为消费提供更优质的服务，让消费者享受到更好的卷烟产品，既是品牌和产品拓展市场的方式渠道之一，又将助力产业结构的整体提升。“轻奢化”仅是当下消费的趋势之一，未来消费市场依旧充满变数，烟草企业要立足当下，顺势而为，方能实现品牌和产品的长久发展。