IQOS虽然为最早进入日本且最成功的加热不燃烧设备，但近期日本烟草研究院的调查数据却显示“该产品在日本的销售量有明显下滑的趋势”，然而，面对逐月放缓的销售趋势，菲莫国际也没放着不管，他们将采取最传统的营销策略，那就是“走上街头”。

改变销售族群

菲莫国际正试图将其大部分员工的销售重点转向老年吸烟者的直接销售、折扣和售后服务，这么做是为了增加老年吸烟者们使用IQOS的意愿，毕竟对于逐渐高龄化的日本，老年的吸烟者为多数，他们对价格更敏感、对社交媒体的反应更低，是IQOS下一个阶段的主要消费族群。

日本的发展趋势非常重要，因为该国是加热设备最发达的市场，并且已成为加热不燃烧如何在全球范围内成功扩展的案例。

菲莫国际采取行动的主要压力来源在于“以前，供应跟不上需求，IQOS商店的消费客户必须排队且限量购买；但最近几个月，公司报告一直呈现增长放缓的趋势，引起投资者对该类别潜力的担忧。

随着早期用户的市场渐趋饱和，菲利普莫里斯需要走上这个领域，提高农村地区和老年人的替烟意识。日本的销售总监Haruki Kato表示，早期的目标主要集中在维持小型便利店和网络销售上，但该公司在日本的销售团队现在得积极的与客户面对面互动。

Kato在东京接受采访时说“新的营销策略正在起作用，但拒绝提供任何具体数据，菲莫国际在公告季度收益时将会更新日本市场数据”，另外他还表示“我们需要传递能够为老年人服务的信息，并与他们会面解释产品的有效性，我们认为面对面会让年长的吸烟者提高购买加热不燃烧设备的意愿”。

老年烟民消费意愿不高

IQOS Heatsticks今年在日本烟草市场的份额达到稳定水平。

根据Kato的说法，IQOS在日本的销售团队在节日时，会在邻里、商圈及便利店外搭设帐棚，并秒准高龄吸烟者展开调查，了解他们与年轻消费者的意见有何不同。

Kato发现“IQOS无烟与减害两项卖点并没有和高龄吸烟者产生共鸣，反而让这些保守的吸烟者不愿意改变”，且在今年6月时，iQos曾将零售价降低至3 ，000日元（37美元），但注重成本的老年消费者并没有意愿了解相关折扣。

努力尝试不同方法

好消息是，调查中的一项信息告诉菲莫国际“日本民众对周围的人正在使用加热不燃烧的事实非常敏感，他们不想成为第一个，但如果其他人都在使用，他们也不想迟到”。日本是一个群体社会，有超过500万人在使用IQOS，同辈影响可能会是菲莫国际打开市场的一项契机。

而菲莫国际目前也正在尝试其他策略，例如拜访其他公司，并请求其为员工举办IQOS的研讨会，虽然也有人怀疑这举动是多此一举。

总结来看IQOS对于日本市场的发展表现非常积极，虽然高龄人口是一项障碍，但这种“与消费者不断沟通的传统方法”不见得会无功而返，且从IQOS新的营销角度下去思考，该品牌能够在日本打开市场不是没有原因，除了良好的营销策略，还用时间、心力调查下一个可能成为市场的消费群体，不得不说菲莫国际在“市场营销策略”上做得非常成功。

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