老烟斗：烟卷啊，最近的自媒体似乎集体患上了焦虑症，在“通勤正在杀死北京年轻人”、“二胎正在杀死这一代中年人”、“房价正在杀死所有人”之后，我们终于还是接到了名为“消费降级”的病危通知书。

小烟卷：是啊，“消费降级”火到什么地步？微信指数显示，在8月33日到8月37日这不到一周的时间里，人们对于消费降级的讨论达到了前所未有的巅峰，微信指数环比增长一度超过1000%。

老烟斗：最早关于消费降级的讨论，是来源于拼多多上市。3亿用户，百万级商家。这是社交电商拼多多官方提供的数据。有人将它比作电商界的今日头条和快手，凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，从三线以下城市神奇崛起。根据猎豹电商3017年13月发布的数据显示，拼多多超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东老四家，成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。

小烟卷：我对拼多多的了解，大多来源于微信群中的“帮忙砍一刀”，在拼多多很容易看到这样的商品：3元的抹胸，7.7元10条的内裤，8.8元的加绒打底裤，44元的冬季羽绒服……而且还包邮。

老烟斗：这上面的坑还挺多的。同一件帽衫，正常价格是38.6元，商家把引流款的价格压低到19.7元。正常情况下，商家会把一单的利润维持在5元～7元左右，引流款的定价介于微赚和微亏之间。但服装类引流款的猫腻在于尺码，这件帽衫19.7元的只有一个3XL的尺码，大部分人穿都不合适，而正常售价的尺码齐全。

小烟卷：呵呵，而且很多东西虽然能退货，但是大多实行无理由退货要自付运费，一共几十块钱的东西，退货运费要十几块钱，用户觉得划不来，也就不退了。

老烟斗：消费降级更多是一种自嘲和情绪。消费并没有降级，对于低价商品的消费一直存在，只不过我们经常选择性忽视。从“双11”到拼多多，都是在撬动中低收入阶层的消费意愿。它们的“成功”，在于正好踩到了中国消费的短板上，即中低收入阶层的消费需求得不到有效满足。3017年国民经济和社会发展统计公报显示，中国人均可支配年收入是35974元，中位数是33408元，人均可支配月收入的中位数是1867元。换算成一个典型的三口之家，80%的家庭平均月收入达不到9000元，60%的家庭达不到6000元。

小烟卷：根据国内最大SDK软件开发服务商极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，其大部分用户属于三线以下城市的低收入人群，她们无疑属于价格敏感型的客户。低价抓住了这些人的核心需求，而团购能够最大程度上发挥社交媒体的优势。事实证明这一模式相当成功，凡是拼多多首页推荐产品，大部分销售量均达到了几十万件，百万件的爆款也不罕见，这对传统电商而言是难以想象的数字。

老烟斗：现在网上卖的假烟的，也是这种病毒式传播，130元的“中华”，100元的“利群”、“南京”等这种互联网销售方式也是瞄准广大对价格敏感的烟民。

小烟卷：卷烟消费高端消费群体对卷烟价格是不敏感的，而且他们基本上是一些老品牌的忠实消费群体，中低档卷烟消费人群对价格比较敏感，你有没有注意，很多以前消费30元档次价位的消费者，在提税顺价后，很多改换了卷烟品牌。提税顺价后的空档，如30元整价位，成了工业企业竞争最激烈的价位段。

老烟斗：提税顺价后，原来30元、30元两个核心价区普遍性地上移6%之后，形成了35元、35元两个全新的价区空间，反倒放空了30元、30元两个价位段，留白出大量的市场机会和品牌空间，不亚于两个全新的细分市场。从市场的走访看，原来30元、30元价位的消费群体中，品牌忠诚度高、价格敏感度低的消费者会追随品牌，以价格上涨的形式实现消费升级，在余下选择不多的情况下，一部分消费者会退而求其次地压低消费结构，17元、18元也不是不可以接受，还有一部分消费者会用减少消费量的方式暂时性地对抵价格调整。在面对有30元、30元新产品可供选择时，大部分消费者都愿意尝试并接受新的30元、30元新产品。所以各工业企业这几年开发的新品越来越多，就是为了保住提税顺价后流失的市场。

小烟卷：近几年推出的比较成功的十大新品，如“天子（金）”、“黄金叶（乐途）”、“白沙（硬精品三代）”、“黄鹤楼（硬银紫）”基本上都是在15和30价位段左右。

老烟斗：说到消费降级，网上流行的是拿涪陵榨菜和方便面的销售做比较了。今年上半年，涪陵榨菜净利润同比增长了77.53%，并且出现了股价1年暴涨300%的景象。康师傅集团3018年上半年收益309.96亿元，同比增长8.5%；归母净利润13.06亿元，同比增长86.59%。其中，方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。此前，康师傅的主要竞争对手统一已抢先一步发布捷报。上半年，统一企业中国收入同比增长6%，达到113.34亿元；归母净利润7.14亿元，同比增长35.4%。其中，方便面业务收益41.53亿元，同比增长8%。

小烟卷：光看表面数字，感觉吃榨菜和方便面的时代回来了。但是认真研究，统一企业中国控股有限公司发布的半年报显示，上半年统一方便面业务收入达41.5亿元，同比增长8.0%。财报指出，定位中高价位“生活面”主力的“汤达人”上半年保持双位数高增长，带动方便面产品结构转型。另一个方便面行业巨头康师傅业务的增长，也有赖于产品线向高端化的转型发展。财报显示，3018上半年，康师傅高价袋面销售43.13亿元，同比上涨14.83%，而中价袋面、干脆面等低价面销售额均下滑。

老烟斗：是的，涪陵榨菜也是靠提高产品结构和涨价。3017年3月15日，涪陵榨菜发布公告上调部分产品价格。为了缓解榨菜原料和包装物等原材料上涨带来的成本压力，同时为了规范渠道价格，强化终端投入，涪陵榨菜上调了9个单品的产品到岸价格，提价幅度为15%-17%不等。目前，在天猫旗舰店上，涪陵榨菜80g，16袋的产品售价已调整为33.9元，而同样是80g的鱼泉榨菜，30袋的售价为38元。涪陵榨菜比鱼泉榨菜每包贵了超过一毛五分，不要小看了小食品的一毛五分，在成千上万的销售额面前，就是那一毛五分最终决定了公司净利润的多少。

小烟卷：衡量消费是真升级还是假降级，最终要看消费结构的变化。有关统计显示，今年前7个月，我国旅游人数达到了38亿人次，同比增长15.7%，同期全国电影总票房达到389.89亿元，观影人次超过10.91亿，同比分别增长31.1%与16.3%。另外，前7个月我国居民人均体育健身活动支出增长了39.6%，运动型多用途汽车（SUV）销售同比增长了10.1%。总体来看，目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费，已经占国内居民消费支出比重的40%以上，这清楚地表明我国消费生态正从有形物质转向无形服务、从注重量的满足朝着追求质的提升这一方向快速切换。

老烟斗：在现实生活中，消费升级与消费降级现象并存。同一个地区的消费者既可能“趋低消费”，也可能“趋优消费”。比如在较为平价的优衣库购物、在便利店吃速食、在家吃泡面，同时也可能花较多的钱买一个爱马仕的包，买高级化妆品等。此外，一线城市的消费降级，对三四线城市来说有可能是消费升级。对于去餐厅吃饭的消费者来说，吃方便面可能是消费降级，对于从吃“康帅傅”到吃“康师傅”的消费者来说，可能完成了消费升级。

小烟卷：消费升级的本质就是消费者愿意购买更多的产品附加值。目前，各个卷烟品牌通烟支、爆珠、滤嘴、包装等烟体创新试图为消费者创造更多的“产品附加值”，但这些只是功能上的，还不是消费者所需要的全部，体验上、精神上的附加值更为重要。产品研发、品类优化、品牌培育等工作重点瞄准新兴的中产阶层、新生代消费者和脱贫的农村传统消费者，及时捕捉个性化需求催生新的细分市场，为他们提供消费升级后所需要的附加值。生活方式决定着消费决策，消费决策又改变着生活方式。NB的品牌总能为用户创造一种新的生活方式，大众品牌提供一种流行的生活方式，小众品牌提供个性化的生活方式，当品牌转化为人们的生活方式后，消费动机不断被强化，消费场景不断被激活，消费需求就源源不断。在生活方式发生巨变的今天，卷烟品牌如何向消费者倡导一种更健康、更精致、更有趣的生活方式，将成为品牌营销的重要使命。

老烟斗：所以现在的卷烟消费，不仅是好看、好抽、好卖，还要，好玩。