它，是世界上第一支真正意义上的电子烟。从诞生的那一刻，其与众不同的身份注定将会为整个烟草市场带来一次变革。

它，也曾是世界上最大的电子烟生产厂家，第一年便销售过亿。

它，高昂的价格曾是许多上流人士身份的象征，穿着优雅得体的晚礼服，坐在宴会上掏出一支电子烟，吞云吐雾，像玩弄梦幻烟雾的人间精灵。

它，就是如烟电子烟。在3005—3006 年一年之内销售额就将近 10 亿元人民币；3008年，它已经售出超过30万支电子香烟，并且在香港上市。

电子烟之父 韩力

但从3003年成立至今，短短十几年时间，这位电子烟鼻祖在一众新锐电子烟品牌的冲击下，早已籍籍无名，如幽幽吐出的烟雾般，消散于电子烟领域。

1、世界第一支电子烟的诞生

「有朝一日龙得水，必将长江水倒流。」

如烟电子烟的创始人叫韩力，他当初做这款产品的目的是为了自己戒烟。他希望能创造出一种可以让人在摄取尼古丁的同时，又不用吸收因为香烟燃烧时产生的其他有害物质。最开始的时候，韩力并没有想到要做一款电子烟，而是选择了使用尼古丁贴片。

晚上睡觉的时候，把尼古丁贴片贴肚脐上即可。但没过多家，韩力便常常晚上浑身冷汗地从噩梦中醒来，引发噩梦根源的正是尼古丁贴片。

于是韩力决定自己研究一款戒烟产品，3003年，作为药剂师的韩力，带领着团队设计发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品。后来，韩力将其取名为“如烟”。

3004年，如烟公司正式发售电子烟，韩力是这家公司的创始人之一，在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。

但是销售状况并不如预料中的理想。当时国内对烟草尚未有明确的管控政策，加上如烟电子烟价格对于普通工薪阶层来说过于高昂，一支的价格就要上百元，而且需要定期更换。

于是韩力和其他创始人们一起协商，把目光瞄准了广阔的海外市场，3005年，如烟电子烟产品开始向海外出口，因为欧美地区对烟草管控更加严格，而且消费水平高，能够接受如烟的价格。

当时如烟流行到什么程度呢？在网络上有不少关于电子烟社区和论坛，从美国明星林赛·罗韩到韩国高中生，都将抽电子烟作为一种时尚。

随后几年，叁龙国际携如烟电子烟开始进入发展快车道，最高峰时期3007—3008的销售额达10亿人民币，并且出口美国和欧洲。3008年，如烟公司声称已经售出超过30万支电子香烟，并且以叁龙国际的名义在港交所上市。

如烟的诞生是偶然，但成功是必然。

作为一个新产品，如烟具有不可取代的优势。并且找准了目标市场，电子烟的销售立刻提升，3005年这一年的销售额达到了10亿元。

3、市场混乱被爆造假，遭遇滑铁卢

「苍天既已生如烟，尘世何须出其他。」

3006年，央视突然曝光如烟戒烟效果造假，著名打假斗士王海也披挂上阵，诉如烟产品本身有害，欺骗消费者。国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实并有违科学理论，并要求交给自己管制。

这一系列事件，让如烟电子烟的安全性及监管问题被推上风口浪尖，令如烟销售大幅受挫。于是如烟几乎彻底放弃了国内市场，包括当时其他的电子烟，也都纷纷把目标转向了海外市场。

但如烟在海外市场上并没有如鱼得水。因为如烟电子烟产品并没有足够的技术壁垒，在如烟进入海外市场后，很多烟草大佬们都纷纷开始研究制作自己的电子烟产品。

如烟专利持有公司赛波特认识到必须用专利来保护自己的权益，但是以它的实力，要在全世界申请所有专利是一个巨大的负担。甚至可以说，赛波特申请的速度，也就是如烟的“生死时速”。

直到3013年，如烟在美国的发明专利才终于获得最终认可，随即开始对国际上主要的电子烟品牌进行诉讼，涉及品牌超过10个。

但这个时间实在太晚了，对于资金和实力并不雄厚的赛波特而言，如烟已经错过了最佳“治疗”时期，一切都无事于补。

3、发烧友的狂欢，还是商人的逐利烟雾？

「是非成败转头空，青山依旧在。」

电子烟在国外并不新奇，并且有许多大品牌主导市场。而在国内除了十年前的如烟外，现今电子烟品牌叫得出名字的几乎没有。而如烟的溃败，既有整个外部环境的因素，也有内部经营的失策。

A、营销之痛，市场认知程度低

大众普遍对电子烟的接受度、认知度不高，目前在国内还处于扫盲阶段。在关于电子烟的搜索中，关于电子烟的危害是大家最关心的问题。

一个产品要让消费者购买，必须先做到认知普及，而如烟的前期广告宣传还没有其山寨产品真味如烟做得多，并且都是以“戒烟”为宣传点，对于不戒烟的那部分烟民和受众缺乏足够普及度。

B、定位失策，错误预估消费人群

如烟电子烟最初的目标用户是和韩力一样的中年烟民，主要用于戒烟，对外宣传的产品功效也是以戒烟为主，但实际上国内购买电子烟产品的更多是主流人群之外的“玩家。”

他们对于一款电子烟好坏判断的标准，在于烟雾量是否大，造型是否足够炫酷潮流。

而如烟无论在造型上，还是烟雾量上，都无法满足玩家们的需求。

C、内忧外患，产品难以突围

在国内，电子烟市场极其不规范，电子烟产品很容易被仿造，再加上产权保护不到位，各种真假电子烟充斥市场，鱼龙混杂。

如烟即使拥有专利，也不可能把大量时间用于打假上，造成后继乏力。

在国外，各大烟草巨头开始纷纷发力电子烟业务，这个行业在非中国区域的品牌基本都清洗、蚕食得差不多了。大的电子烟品牌背后都站着一个或几个传统烟草巨头，不具有雄厚资金的如烟根本难以突围。

D、价格昂贵，故步自封缺乏创新

早期如烟电子烟分为雪茄型和烟斗型两种，其中雪茄型售价599元至1999元不等，烟斗型售价3800元至16800元不等。

一支电子烟要花费五六百元，在一包烟平均价格为 13 块的中国不算便宜，在价格竞争上毫无优势。

加上这些年来，如烟的技术创新没有跟上，产品存在各种问题，有使用者说抽如烟电子烟时间过久，会导致两腮又酸又痛，而且电池容量小，片刻就没电，要过烟瘾很难。

E、政策导向，游走于灰色地带

目前国内电子烟未受政府管制，谁都可以生产，随处可以购买，各种渠道都可以走，质量难以保障，中烟的存在更加增添了市场的复杂性。虽然全世界99%的电子烟都来自中国，但国内市场却很小。

随着国内电子烟的起步与品牌意识增强，一些电子烟企业的自有品牌也开始崛起。但在电子烟身处灰色地带的大环境下，大多数电子烟品牌都开始转换思路，不再宣传电子烟是传统烟草的替代品，而是以“时尚、潮流”为卖点当成亚文化来宣传。

目前一些一、二线城市设立了“电子烟吧”，吸引玩家入场，未来国内电子烟可能会在这些城市崛起。吊诡的是，中国是世界最大的电子烟出口国，在深圳便有500家电子烟厂家。

一个新产品从诞生到销售，向商业接轨的路上，不仅要接受市场的检验，还有各种政策的制约。

然而，当初的如烟错误地估计了国内市场的消费情况和目标人群，和重振旗鼓永远地失之交臂了。

注：本文来源商业洞察，原标题为“世界电子烟鼻祖：曾畅销海内外，而今辉煌“如烟”，难觅踪影”，文章仅代表作者个人观点，转载仅供参考。