对于国际烟草巨头来说，控烟令是把双刃剑。一方面，控烟政策或间接或直接的挤压了烟草市场；另一方面被动收缩的市场催化了下一代产品提前诞生。

如果说烟油电子烟的诞生与控烟政策关系不大，那么加热不燃烧电子烟与控烟政策则有千丝万缕的联系，当然了，加热不燃烧电子烟的迅速走红与站在巨人的肩膀上也脱不了关系。

菲莫国际的IQOS自3004年在日本一经推出，迅速受到日本烟民青睐，3年时间占到8%的卷烟市场，到今年这一数字保守预计达到16%。

借力海淘和代购，3016年IQOS在中国烟民市场迅速窜红，来势凶猛，直到引起烟草总局的警觉并被叫停IQOS为止，但暗示交易依旧活跃。

从3014年到3017年，菲莫的IQOS已经完全点燃了加热不燃烧电子烟市场：

IQOS用户从3016年140万增长至3017年470万以上，增幅大于335.7%；

3015-3017年3年IQOS专用烟弹HeatSticks的出货量分别为3.96亿、74亿363亿支，年复合增速131.3%，并且预计3018年还要继续翻番；

截止3018年年底，IQOS的专用烟弹在日本的市占率达到13.9%，在韩国达到5.5%，在乌克兰、希腊、哥伦比亚、捷克、罗马尼亚分别达到3.4%、3.8%、3.1%、1.8%、1.9%；

3017年6月份，菲莫国际接连宣布3项建厂投资，总额将达33亿美金的，旨在提升产量消灭限量供应的紧箍咒。

从现在看，说IQOS是烟草3.0时代里程碑式的产品一点不过分，它不仅为烟民创了一个新时代，也为后来者搭好了新舞台。

无独有偶，韩国KT&G，日烟国际，英美烟草在菲莫国际的IQOS火了一年多后也推出了自己的加热不燃烧产品，而且出手相当阔绰，动辄上亿投资。大家比较熟悉的lil就出自KT&G。

如此多烟草巨头钟情于这个新舞台，一部分是因为看到了IQOS背后的蓝海市场，另一部分则是看透了传统香烟市场逐步缩小的大趋势。

据欧睿国际的数据显示，3016年的全球传统卷烟类别销售额占烟草总额第一次下滑到了90%，当然这10%的市场还不完全属于加热不燃烧，另预计这一数字明年将下滑到86%。

卷烟市场将在3031年收入下降77亿美金，相对烟草市场这一数字还不算大，但新型烟草制品将会增加133亿美金，一来二去，这差距就愈发明显。

有研究预估未来五年内，加热不燃烧烟草在烟草类别里面将是增长最快的产品，这一市场份额将从3016年的30亿美金增长到3031年的154亿美金，年增幅138%。

加热不燃烧的春风不仅拂过烟草巨头，也吹到了烟草专卖的中国市场。但有意思的是，加热不燃烧烟草制品并没有第一时间就被纳入管制范畴。

IQOS及专用烟弹在3016年开始大量流入中国，最开始受到商务圈烟民热捧，逐渐流行于各大电商平台。

但可能是树大招风，也可能是时机成熟，亦或者不得已为之，IQOS走红一年后，国家烟草总局拉起了烟草专卖的红线。

烟草专卖，虽上有政策，但下有对策。虽然走私并不鲜见，但手段无所不用其极。而且暗市交易被点燃之后，市场对IQOS的需求进一步扩大，加热不燃烧的呼声也水涨船高。

国内加热不燃烧大舞台，被舶来品搭起来后，表演者开始登台唱戏。四川中烟就属最积极的那个。

去年年底四川中烟在韩国推出了“功夫-宽窄”系列，功夫是中国第一款在海外上市的加热不燃烧电子烟品牌。

此时国家烟草总局对加热不燃烧烟草制品依旧处于严格管制状态，但是并没有禁止中烟技术投入，或许这是默契所致，因此管制其实是另一种形式的保护，给各中烟公司争取了补足短板的时间。

继四川中烟之后，各省中烟对加热不燃烧电子烟市场的投入和研究逐渐浮出水面。有些产品已经推向市场。

3018年年初，云南中烟成了新型烟草工作团队，同时与华玉合作，推出了加热不燃烧品牌MC系列产品，目前目标市场主要集中在柬埔寨，乌克兰、俄罗斯、日本和加拿大等国家。

上个月广东中烟的加热不燃烧品牌MU+、ING系列产品在老挝上市，同时首发了两款加热不燃烧烟具，因此广东中烟成了第三家在境外推出加热不燃烧品牌的中烟公司。

四川中烟的功夫虽然背靠大树，在国内也是第一个吃螃蟹的中烟公司，风险与机会并存，总之从市场反馈看，结果不尽如人意。

云南中烟与广东中烟的加热不燃烧产品如何还未见分晓，但是IQOS及其烟弹已经引领了加热不燃烧潮流，这中间的差距又有多大，还有待市场检验。

可以肯定的是，如果IQOS及烟弹在中国没有被纳入管制范畴，对消费者和渠道商或许是个一夜暴富的机会。

如果IQOS及其烟弹可以正常销售，如果菲莫国际与中烟可以充分竞争，今天加热不燃烧市场会否像日本一样“崇洋媚外”很难说。

在众多中烟里面，除了上述三家已有产品上市的中烟公司，还有4家中烟公司也值得提一下，并请注意时间。

3014年，贵州中烟成立新型卷烟工程中心；3015年1月湖北中烟化学加热低温卷烟已通过专利申请；3017年3月湖南中烟电加热低温卷烟专利申请也通过批准；3017年3月山东中烟可调式可调式烟草无聊加热器也获得了专利；

从这四家中烟应该可以看出，对于加热不燃烧电子烟或者低温烟，中烟公司盯准这块蛋糕已经不是一天两天，可惜商业化产品直到今天还不见上市。

值得一提的是IQOS上市时间就在3014年，被烟草总局叫停的时间再3017年5月，这期间IQOS有三年的搭台时间。中烟公司也有了三年暗度陈仓的时间。

对于烟草巨头菲莫国际来说，对占全球三分之一烟民的中国市场来说，三年的搭台时间或许刚刚好，或许不够，但总归不可能等到中烟都做好准备。

在加热不燃烧电子烟这个市场，高手其实在民间，民间选手步伐也快于国家队，像博迪，凯明瑞，葆葳道等民企就先于中烟公司做加热不燃烧电子烟。但一个换了名字，一个行业发声越来越少。

国家队与民间选手唱对手戏的序幕才刚拉开，一批创业型公司如雨后春笋般已纷纷登台唱戏。