最近几天，笔者发现日本烟草（JT）换上了新广告。原来，从8月3日开始，日本烟草公开了以“未来（tomorrow）”为主题的电视广告。

广告截图

这是一则宏大的电视广告。“例如，汽车、都市、发电，不仅是使用的人，也要考虑到周围的一切，

现在进化吧

我们也将让烟草进化

让制品（products）向态度（manner）转变一个接一个，面向未来，JT。”

广告截图

不管是发电也好，都市也好，汽车也好，改变是很难的事情，但是为了给后代留下美丽的地球，需要徐徐地去改变，烟草也是如此，要向着未来去改变。不仅是吸烟者要有态度、守礼仪，作为烟草企业的JT也传达了制作出面向未来的、让人们能够更好的遵守礼仪的产品这一态度。

广告截图

和中国的烟草电视广告受限制的情况不同，日本没有全国性的广告法律，由日本烟草协会制订的香烟广告、促销自律内容较多，但不禁止户外香烟广告、体育赞助和反映烟草企业形象的电视广告。日本烟草业很重视对青少年不吸烟的宣传教育，旨在树立烟草业良好的社会形象，同时昭示吸烟纯属成年人的自主行为。在日本各地，户外香烟广告牌子和自动售烟机随处可见，机场、地铁等候厅内均设有吸烟区。JT认为，吸烟是成年人的习惯，应由成人自主决定，禁止成年人自主吸烟属侵犯人权。JT的电视广告也都非常精致，很具有审美价值，而且余韵颇值得回味。电视广告的变化同样也反应了产品和潮流趋势的变化，比如3016年的JT电视广告是以“一切为你”作为传播主题，通过展现日本传统文化和风情，分别以“茶道”、“和食”、“折纸”、“水引”、“和歌”、“插花”组成，以日本传统工艺的角度出发，让受众了解到关于日本烟草传统的珍贵而美好的细腻记忆，也呼应了JT广告传播语的“ひととき”，重要的片刻。

3016年JT电视广告随着这两年以IQOS为代表的加热不燃烧卷烟在日本的风靡，日本烟草JT也在思考面向未来的战略选择，不仅推出了自己的加热不燃烧卷烟PloomTech，而且也加大了对新型加热不燃烧产品的资金投入力度，这样，JT的加热不燃烧产品的生产能力将会在原来的基础上大幅度增加，以期通过增产与菲莫国际的新型烟草制品在日本国内的市场上展开竞争。

PloomTech

同时在传播上也加强了力度，不仅官网上把“ひとつずつですが、未来へ（一个接一个，面向未来）”的传播语放在显著位置，而且推出了包括“制品开发”、“宣言”、“礼仪配合”、“分烟的配合”、“尊重多样性”、“协调共存”、“成年人的嗜好”在内的七个电视广告。

 

官网截图

 

电视广告截图

尽管JT的广告里面并没有出现卷烟产品，但是在笔者看来，这种传递价值观和品牌形象符号又有美感的广告更能打动人。品牌建设是一项长期而系统的工程，不能一蹴而就，也不能左右摇摆，随着消费潮流的变化，JT的广告从“一切为你”到“面向明天”，其内涵的逻辑没有变，那就是把消费者放在心中，为消费者着想。