前段时间，凯度消费者指数与贝恩咨询公司发布了《3018中国购物者报告》，从这份购物者报告中，我们可以窥见当前消费发展重要表现以及今后发展的几个趋势。

1中产阶级消费升级，快消市场迎来反弹

3017年中国快速消费品市场迎来七年来的首次反弹，销售额增长率从3016年的3.6%提高到4.3%。这是自该系列报告从3013年开始跟踪中国购物者行为以来，销售额增速首次超过上一年。

中国消费者在高端产品上的花费日益增加，主要原因是这些产品能够帮助消费者进一步提升他们的健康水平或改善生活方式。与此同时，消费者收入不断提升，具备了更高的消费能力。报告显示，过去六年间，人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.3%。

“随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品，我们可以从中国的双速增长轨迹中看到一种清晰的模式。”

凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚先生表示。“我们的研究表明，在3016年首次提出的双速增长现象依然持续，高速增长品类越来越多，主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者。”报告发现，愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。

3越来越多的消费者已经习惯“触电”

电商销售继续保持强劲势头，去年增速超过38%，如今大约占10%的市场总体销售额，较两年前翻了一番。

电商渠道渗透率增长引擎正从高层级向低层级城市转移。一线城市中，电商渠道渗透率为73%，依然排名第一。但低层级城市也在迎头赶上：三线和四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到18%和17%，而五线城市的电商渠道渗透率年增速甚至达到了31%。

中国O3O市场持续增长，3017年增速在30%左右，其中O3O送货上门服务（例如送餐和配送服务）的增速高达76%。

便利店和杂货店渠道重心继续向在外消费转移，10大快速消费品品类贡献了约85%的销售额。便利店渠道的在外消费增长6.8%，而在家消费仅增长1.9%。大卖场继续流失客流，渠道在3017年销售额因此下降3.5%。

3本土品牌影响力不断提升

本土品牌在3017年实现了7.7%的销售额增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额，与之相比，外资品牌销售额仅仅增长0.4%。综合来看，外资品牌3017年再度把市场份额拱手让与本土品牌。

“这是我们连续第六年观察到本土品牌战胜外资品牌。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导及本次报告联合作者布鲁诺先生(Bruno Lannes)表示。“这背后有多重原因，但其中一个主要原因是本土企业拥有更快的速度和敏捷的运营模式，这些对于快速变化的中国消费品市场十分关键。”

面对购物报告，烟草该作何反应？

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虽然烟草市场的反应机制没有普通快消品行业那么灵活，但是报告分析当中所提到的消费大众对于“更健康产品”的关注恰好与多年来全国烟草大会上一直提倡的卷烟 “降焦减害”不谋而合。

此外，“高速增长品类越来越多”恰好印证了在这轮消费升级之中，细中短爆近年来迅猛的发展势头，也让我们看到了消费需求多元化带来的消费细分需求的增长潜力。但是烟草的品类细分绝不仅止于此，未来在品类方面还需要开拓出更加具有场景特点、人群特征的品类。

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加快布局互联网+，借助消费者数据，建立消费者购物数据分析。在产品研发方面要特别增加消费者关于产品需求的数据分析，比如包装、吸味、价格等，更好地做好人群定位分析，以便于更好地做好品牌培育工作。目前各烟草企业增加了与互联网公司如阿里巴巴、京东、苏宁等的合作深度与广度，像大连烟草、浙江烟草等烟草公司在网建方面也走在了互联网建设的前沿。

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产品价值与个性要兼顾，特别是发挥高端化价值引领依然是烟草今后的努力方向。近年来在高端价值产品引领方面，有如冬虫夏草（和润）、钻石（荷花）系列产品、贵烟（跨越）等带来的成功案例，而在个性化产品方面，黄金叶（乐途）、黄金叶（小目标）等产品也作出了良好的示范效果。

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在消费人群方面，既要不断满足高端消费人群对于品质、文化和体验感等的需求之外，也要兼顾到大众消费群体需求，即想要购买到高性价比的产品，让消费者看到烟草行业在“提结构”上体现出的“温情”。毕竟消费升级是整体性的，中高低消费者的需求都要尽可能地满足，这样才是真正地做到“消费者在哪里，我们就去哪里”，而像天子（金）、白沙（精品三代）、哈尔滨（老巴夺）以及今年利群品牌推出的利群（新二代）、利群（夜西湖）等产品则在市场上作出了性价比与销量、口碑的良好范例，值得学习和借鉴。

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零售户方面除了增加消费者进店体验的满足感之外，在日常服务方面可以提供更多贴心的服务，比如增加进店消费金额满配送服务等，提供消费者更多的便利。

未来已来，只有热情拥抱才不会被激烈的市场竞争“抛弃”！

（部分数据引用自“凯度消费者指数”，图片来源于网络）