如今烟草市场上的竞争呈现出了多样化、差异化的竞争形态，315之后，电子烟的危机暴露无遗，传统烟草行业与新型烟草行业差距日渐缩小，在中国烟草市场环境下，新型烟草有怎样的优势、前景，未来中国的烟草政策是如何调控，是否能与欧美甚至日本那样打开前所未有的巨大市场。今日，小K与你详细分析，加热不燃烧作为新型烟草的代表，我们该如何正确看待它的优势与未来。
加热不燃烧
优势在哪
传统卷烟在抽吸时往往会伴随着大量烟雾，给周围环境带来较大伤害。在控烟力度持续加强和消费者健康意识增长的情况下，人们更加注重健康。而随着教育的普及，人们对吸烟有害健康的认识愈加深刻，相关部门也提倡塑造一个绿色的无烟环境。
加热不燃烧烟草制品释放物只有传统卷烟的5%，没有传统卷烟的烟臭味，烟气小，不会对他人的生活、工作产生影响。美国职业安全与健康管理局（OHSA）和FDA测量了各实验组空气中的尼古丁浓度后发现，使用加热不燃烧后空气PM1和PM2.5浓度的变化甚微。
就KOKEN而言，KOKEN也在不断探索，为烟民提供了更好的解决方案。
加热不燃烧的明显优势
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优势一：无明火、不燃烧、传统香烟的替代品，禁烟场所可使用
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优势二：无异味，没有传统香烟的存留的异味。
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优势三：无影响，无二手烟残留，根源上杜绝了二手烟危害
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优势四：基于加热不燃烧原理，因此具有低尼古丁、低焦油、无一氧化碳、无二手烟PM2.5、无重金属等危害性吸入物的特点。
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优势五：对比传统电子烟，杜绝了市面质量参差不齐的烟油。低温不燃烧烟弹质量稳定，口感更佳。
以KOKEN K1S MAX为例，在抽吸过程中，烟具以低温对烟弹进行加热，整个过程无需燃烧，在室内外都可以放心抽吸；无烟灰，无二手烟气、无气味残留，极大降低对环境和周围人群影响；烟气有害成分降低90%以上，在最大程度上减轻了对消费者的危害。
加热不燃烧
前景在哪
随着全球控烟行动持续前进，传统烟草日渐下滑，而新型烟草产品逐渐成为研发热点，推动着新型烟草制品的发展，甚至改变着消费者的生活习惯。
其中加热不燃烧（HNB）是最备受市场瞩目的。
2017全球烟草市场结构（不含中国）
加热不燃烧烟草制品的表现远超预期，据估计，到2021年全球加热不燃烧烟草制品规模将达到150 亿美元，2019-2021年 CAGR 达到32.5% 。新型烟草制品在全球范围内迅速普及、快速增长，其对于烟民基数庞大的国内烟草市场来说是一个巨大的机会，拥有广阔的发展空间和潜力。
菲莫国际的IQOS是加热不燃烧制品行业代表性产品,17年末,日本IQOS烟弹销量达到235亿支左右,占日本卷烟销量比例达到13.9%。IQOS烟弹出货量在2017年就已经达到了362.3亿支,占菲莫国际整体卷烟出货量的4.5%。另外,英美烟草的GLO、日本烟草的PloomTech还有韩国的LIL也市场中表现甚佳，中国的KOKEN、宽窄等也有着赶超的势头。
随着日本的健康意识在不断提高，日本政府的控烟效果也较为明显，新型烟草市场反而快速成长。2017年日本卷烟销量仅为1715亿支，不足1996年的一半。而到2017年12月底，新型烟草已经占到了日本烟草市场近20%的销量。日本不允许使用含有尼古丁的电子烟烟油，新型制品有了更大的发展空间，越来越多的传统香烟烟民转向加热不燃烧。2017年日本的加热不燃烧销售额达到47亿美元，占全球总销售额的90%以上。如今，日本加热不燃烧烟草的市场早已成熟。
日本新型烟草市场份额图
新型烟草制品在欧洲市场的代表—英国，也在整体稳步发展中。新型烟草制品在欧洲市场的占有率并没有日韩那样高，增长速度相对较缓。根据数据显示，新型烟草的市场份额达到1%，较去年同期提升0.8pct。这一提升主要源自有 IQOS 发售的市场，如希腊的新型烟草市场份额增长3.1pct至4.1%，意大利的新型烟草市场份额增长 1.3pct至1.9%。同时IQOS在欧洲市场的使用人数也在逐渐增长，截至2018 达到120 万人。
欧洲新型烟草市场渗透率图
加热不燃烧在欧洲市场的使用人数
以IQOS为首的HNB品牌在全球范围内迅速扩张、发展，加上全球烟民这个客观的市场提升空间，这对传统烟草业和电子烟行业来说都是一个新的利润增长点。预计加热不燃烧销售额至2021年将超过150亿美元，接近电子烟的销售额， 约占新型烟草总销售额的45%。未来三年加热不燃烧烟草制品可能是增长最快的烟草产品，到2021年可占据全球烟草3.5%的市场份额。
新型烟草并未颠覆传统烟草产业链。目前国内烟草产业链以中烟工业公司和烟草专卖局为主导，民营企业则以配套者的角色出现，烟标供应是主要的参与形式。高端烟草和细支烟消费的增加，也是烟民减低减害的需求。国内中烟公司已有新型烟草电子烟产品在韩销售，完全具备与国际品牌同台竞争实力。国内新型烟草行业分为两大阵营：民营企业中，国健华烟KOKEN K1S MAX为代表的烟具已上市；以四川中烟和云南为代表的中烟工业阵营，也分别发布“宽窄功夫”和“webacco+MC”烟具烟弹产品，并已进入韩国市场销售。
从需求来看，国内烟民减害的需求正日益凸显，新型烟草对于吸烟带来的伤害有明显改善。在国家收缩烟草种植面积的趋势下，新型烟草将有效对冲烟草利税下滑风险。
新型烟草作为烟草行业的全新品种，无论是烟民还是非烟民对其具有猎奇消费心理。因此，开放新型烟草产品流通，将有可能转化 “新烟民”群体，尤其是主打减伤甚至无伤的加热不燃烧产品，对非烟民群体存在较大吸引力。
经估算2017年我国城市烟民约 1.2 亿人， 约占烟民总数的 38.0%。根据2017 年底日本新型烟草市场的创新扩散模型，结合 IQOS 在 2015-2017 年的市占率变化，可以估算出中国新型烟草开放后四年时间的渗透率变化情况。新型烟草如果在国内开放便会是千亿级的市场规模，发展前景十分广阔。
加热不燃烧
政策在哪
2018年7月17日，《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》公开发布，其中明确表示要“继续深化新型烟草制品创新改革”。消息一经发出，便引发行业内外人士广泛关注。
“加强研究新型烟草制品的分类管理措施，对纳入专卖监管范畴的新型烟草制品，要进一步研究制订市场监管、鉴别检验、案件移送等方面的相关政策规定。”
——《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》
第一，烟具和烟支监管
根据烟草专卖法规定，卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶统称烟草制品。因此，加热不燃烧新型烟草制品名义虽“新”，但其本质仍是对烟草进行加热产生烟气，这也是加热不燃烧烟草制品被纳入专卖监管的主要依据。
可想而知，即使未来放开加热不燃烧烟草制品的销售之后，“专用烟支”依然属于专卖品，存在着不可撼动的壁垒。
但是对于加热不燃烧烟草新型烟草制品烟具却并不受烟草专卖法限制，目前市场上已经出现了可以对普通卷烟进行加热的烟具，虽然产品满足感仍有欠缺，但却提供了一个可供参考的思路。
小K认为，未来国家局同样会加强“烟具”的市场监管，相关准入标准和相关管理机制。但重点在于“监管”而非“禁止”，对于相关企业而言这是一个有着广泛市场前景并且相对开放的市场空间。
第二，相关技术权利保护
目前，行业内相关工业企业已经储备了一批新型烟草制品专利技术。但由于烟草行业的特殊性，小K认为未来相关工艺技术很有可能在行业内实现共享，并形成规模化生产，从而树立相关技术壁垒。
对于民营企业而言，竞争对手虽然强大，但并非不能超越。对于新型烟草制品专利技术的保护是平等的，民营企业理论上同样可以享受与工业企业同样的技术保护。对于有志于新型烟草制品研究的企业而言，相关技术权利的保护利大于弊，未来发展同样可期。
第三，新型烟草制品鉴别检验
小K认为，新型烟草制品虽然种类多样，但有一个核心标准是不变的，即是否含有“烟草物质”，包括烟叶、烟丝、卷烟、雪茄烟等各种形式，其工作原理是否属于“对烟叶进行加工、处理从而产生满足感”。
只要新型烟草制品中含有烟叶成分，无论其产品形态、技术形式如何多样，未来都将被纳入《烟草专卖法》的管理，所需要的只是时间问题。
第四，案件移送
对于新型烟草制品案件的移送，小K认为同样分为两个方向：一是新型烟草制品的走私、造假等，将面临与制作、售卖假烟同样的法律监管；二是对相关技术的保护，同样要形成相关条文规定，为解决法律争端提供依据。
第五，国产新型烟草制品发展
“推进新型烟草制品全产业链创新发展。加快推进新型烟草制品技术、产品、装备研发创新，做好6款集成产品定型工作，推动新型烟草制品定型化、产业化、品牌化发展。加强新型烟草制品标准研究与布局。”
——《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》
早在2008年，新型烟草制品展露头角之初国内相关企业就开始了相关研究。尤其是以上海新型烟草制品研究院为代表的科研单位，在短时间内积累了大量专利技术。
2018年4-6月份国家知识产权局公开/公告的国内烟草行业单位申请的894件专利中，新型烟草制品领域发明专利61件，实用新型专利71件，外观设计专利17件，共计150件，占烟草行业专利总量六分之一。
由此不难看出，国家局在积极推动新型烟草制品技术发展方面给予了相当大的侧重于支持。而在《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》中，更是明确提出了要在今年做好6款集成产品定型工作。
目前四川中烟、湖北中烟、河南中烟等工业企业已经储备了相关产品，产品于2019年年初开始在国外上市。
受相关法律法规限制，目前国内市场并不允许加热不燃烧新型烟草制品销售，相关工业企业的储备产品只能通过“测试”、“调研”的方式对旗下产品进行宣传推广。
如今在各大电商平台搜索“加热不燃烧”，页面随即显示出多款加热不燃烧新型烟草制品购买链接。但由于相关法律规定，消费者只能购买烟具而无法购买烟支，苦于“有枪无弹”。
目前相关工业企业采用买烟具赠送专用烟支的方法对产品进行试销，但烟支一旦消耗完毕必然会面临无法持续消费的窘境。
第六，加热不燃烧新型烟草制品销售
即使未来国家局放开加热不燃烧烟草制品的销售之后，消费渠道的选择依然是重要问题。小K认为，未来加热不燃烧新型烟草制品的销售有以下几种途径。
第一，烟具以线上销售为主、终端销售为辅
目前加热不燃烧新型烟草制品烟具并未纳入专卖范畴，未来国家局虽然会加强对烟具的管控（技术标准、生产工艺、销售渠道），但将其纳入专卖管理的可能性并不大。
依托线上平台进行销售，能够在国内可控的市场环境下对工业企业相关产品提供一个相对公平、开放的平台，对产品竞争力是一种强大的考验，也是烟草行业市场化取向改革的题中应有之意。
第二，依托零售终端开展专用烟支售卖
小K认为，未来加热不燃烧新型烟草制品所需烟支必然且只能通过终端进行售卖。国外相关产品专用烟支将被纳入外烟管理范畴，与常规国外卷烟享受同等待遇。
通过有计划、有目的地引入国外加热不燃烧烟草制品，活跃国内市场竞争氛围，使其处于可控制范围内，并满足国内消费者需求。
第三，新型烟草制品完全依托终端进行专卖销售
一方面，为了保护相关工业企业新型烟草制品发展，实行专卖垄断管理；另一方面，减轻对传统卷烟的冲击，保持行业稳定。
这种方法虽然相对保守，但并不缺乏实施的可能性。
第七，国产新型烟草制品国际化发展
除此之外，国家局在《通知》中明确提出，“推进新型烟草制品产品国际拓展”，这是“走出去”发展战略的题中应有之意。
2018年7月9日—12日，黑龙江烟草工业有限责任公司新型烟草制品在世界杯期间走进俄罗斯，并展示了加热不燃烧新型烟草制品、水烟、口含烟等产品。
可以预见，未来国产新型烟草制品将逐渐走向国际舞台，与国外强势产品开展竞争。
总结
加热不燃烧
近来在许多写字楼下或咖啡馆门口总能见到手拿加热不燃烧的烟民，加热不燃烧代表性产品“IQOS”在风靡日韩后开始传入国内，俨然成为商务人士社交的新时尚。在加热不燃烧的用户中，有部分是出于对新事物的猎奇而尝试，另有部分是看中其宣传的减害作用，想要替代成瘾的传统烟草。
说到新型烟草，就必须先解释下“新型烟草”的概念。目前仍有不少人将新型烟草与电子烟一概而论，事实上新型烟草包含传统电子烟和加热不燃烧烟，“IQOS”即属于后者。两者之间存在着显著的差别，其本质的差异在于电子烟含尼古丁但不含烟草，在国内暂无售卖限制，而加热不燃烧烟则含有烟草，国内目前不允许售卖。
今年“315”晚会点名的电子烟即指雾化型烟，晚会指出电子烟有害健康，且尼古丁诱导青年成瘾，烟液缺乏行业规范，存在甲醛等有害物质等问题。晚会中点出的问题确实在电子烟行业中存在。新型烟草主要定位为减害，是相对传统烟草而言的，并非完全对健康无害。我国是传统电子烟（雾化烟）最大的生产国，据不完全统计，目前国内有2000多家电子烟生产企业，主要集中在广东。电子烟行业存在规范不清晰，品牌和质量参差不齐的现象，主要原因在于行业尚处于发展初期且进入壁垒较低。此次曝光从长远来看或有助于加快行业标准和政策的出台，利于新型烟草行业未来的健康发展，也有利于高品质和规范化的行业龙头提升市场集中度。
近几年新型烟草消费在国外高速增长，例如JUUL产品在美国引起轰动，因其外型时尚且尼古丁含量较高，广受美国青年欢迎，市场份额迅速提升至70%以上。又例如IQOS在日本和韩国迅速风靡，迅速替代部分传统烟草市场，国内国健华烟KOKEN K1S MAX 的发布也在圈内掀起了巨大的关注，但前国内的新型烟草消费人群仍不足传统烟草消费人群的1%，仍处于非常早期的起步阶段，市场空间广阔。
从投资的角度，加热不燃烧类的新型烟草或是更值得期待的方向。虽然目前国内政策仍不允许销售加热不燃烧烟弹，但在可预见的未来，随着大众对烟草减害意识的提升以及政策的逐步明朗化，相信新型烟草的发展有望迎来行业层面的变革与机会。
